当抖音快手撞上美团

　　微信公众号：亿邦动力网　 陈凯乐

　　除了在商品交易方面的大迈步，抖音和快手的触角也伸向了本地生活服务领域。

　　日前，抖音在商户个人主页新增了“门票预订”、“酒店预订”功能，快手也在首页导航内置了“本地生活服务”的入口。

　　“抖音和快手有着更具‘社交’属性的大流量，他们扎入本地生活服务领域，恐怕美团要虎躯一震了。”某业内人士指出。那么，面对沉淀了百万“外卖小哥”配送体系以及海量商户的美团，新入局的抖音、快手究竟能给这个市场带来什么样的想象力呢?

　　流量新贵试水本地生活服务

　　第一次试水本地生活，快手并未触及美团的核心业务——外卖，而是从周边吃喝玩乐入手。亿邦动力发现，在快手的“本地生活”入口里，包含了美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。板块下方，快手还设置了“惠吃惠喝”、“吃货必打卡”以及“出门必体验”三部分。

　　其中，“惠吃惠喝”为商家优惠券领取专区，消费者领取后到店消费使用。但目前，该板块内涉及的商家较少。而除了“惠吃惠喝”，其余板块均为网红在酒店景点以及餐饮小吃的打卡视频。

　　胡孟普是杭州一家内容营销服务商，主要在内容平台为商家联系网红做产品推广。他指出，目前内容平台在本地生活服务领域聚合流量的方式中，网红探店是常见的方式之一。“探店后，一种是品牌露出，还有一种就是在平台上设置店铺的定位导航。目前快手更多集中在用网红视频打卡对商户进行曝光。”他表示。

　　据悉，快手“本地生活”服务目前还只是在小范围进行试水，仅在一二线城市进行内测。

　　与快手相比，手握4亿日活的抖音步子迈得更大一些。针对商家，抖音也在近期新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，用户下单后可直接跳转到美团、同程等内嵌在抖音的预订小程序，无需跳出App，直接完成消费闭环。不过，目前抖音的外卖业务还只能通过第三方外链进行交易。

　　业内人士预测，在完成初步的试水后，抖音或许将进一步搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序，实现附近商家或视频中景区交易的转化。

　　此外，今年3月，抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家：通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看到团购活动，边看边买，快速下单(支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种)。

　　抖音快手狙击美团：

　　更“社交”的流量

　　如果说抖音快手涉足本地生活服务是动了美团的奶酪，那美团最直接的压力是来自流量端。根据公开数据，抖音的DAU早已突破4亿，快手以超3亿的DAU紧随其后，而美团今年1月份的DAU为6985.86万。

　　除此之外，与美团相比，抖音、快手的共同优势更在于其流量的社交性和KOL效应。

　　有业内人士告诉亿邦动力，快手本地生活目前聚焦在旅游景点以及餐饮，利用网红完成对粉丝的种草，进而对商户进行导流，这是自然的结合业务，也是一个机会。网红的视频种草，更好地契合了快手流量更“社交”的特点。

　　胡孟普指出，不论是抖音还是快手，涉足本地生活均是在于利用网红对粉丝的粘性完成流量的变现。“不仅仅是购物，内容平台上的用户也有吃喝玩乐的需求，所以网红一种草后，就很容易完成转化。”他谈道。

　　网红的视频种草对商家来说也有足够的吸引力。胡孟普刚刚谈下一个合作，对方做的是密室探险，需求便是请网红来探店。“相对来说，快手网红跟粉丝的粘性更强，这种探店活动一般效果也都不错。”

　　胡孟普还给出了一个案例：一个主做母婴产品的客户在某内容平台投放后，其天猫店铺的日搜索量从几个涨到了最高峰的100多个，足足涨了二十倍。“这是线上店铺，如果是新开的线下门店的话，效果好的也能有小十倍的涨幅。”胡孟普说。

　　黎德乐曾经在美团点评负责餐饮到店的业务，他也持有类似的观点。“网红视频打卡，对粉丝尤其是女性粉丝还是很有吸引力的。对商家而言，只要有流量，肯定也都是欢迎的。”

　　在他看来，用户在启动美团与抖音快手时的场景是不同的。“现在大众对美团的定位是什么?我要去四川旅游，已经到了，吃喝玩乐的需求已经很明显了，我才会打开美团。但是抖音快手不同，我可能一开始并没有吃喝玩乐的需求，但是我看到有网红在某个景点或者餐厅打卡，我的需求就被激发出来了，我就会去消费，这是两套截然不同的逻辑。”

　　也就是说，美团主要是服务于“需求明确”的用户，而抖音、快手更适合“激发用户需求”。从这点来看，抖音、快手似乎走出了一条新的路径。

　　离撼动美团还有多远？

　　值得一提的是，在上述几位实践者看来，虽然抖音和快手加入本地生活服务的混战后，美团的市场份额或许会迎来一波冲击，可远谈不上地位被撼动。

　　经过近十年的摸索，美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块。其中，到店酒旅业务更是美团的“现金牛”业务。美团财报显示，2019年仅上述两项贡献毛利润就为197.5亿，毛利润率高达88.6%。针对到店、酒旅业务，美团又将其营收来源划分为佣金及线上营销。其中，酒旅业务赚的是佣金，到店业务则既赚佣金又赚商家广告费。

　　美团财报还显示，从2017年至2019年，美团广告业务的增速超过佣金。曾有业内人士分析：“2019年美团全年完成了87.2亿单，用户下单、支付、查进度都要打开美团APP，这些动作带来了百亿级别与吃相关的流量，而这些流量为餐饮企业提供线上营销服务。”

　　在本地生活服务的商业模式上，市值高达千亿美金的美团无疑是成功的。也正因如此，美团是刚涉水本地生活服务的抖音快手无论如何也绕不开的，甚至在细分析抖音、快手的本地生活服务模式时还能看到美团的影子。

　　如今的抖音，不管是门票还是酒旅业务均依赖美团，外卖更是需要三方外链才能完成。“抖音现在还绕不开美团，商家还需要在视频中添加美团小程序才能完成交易。没办法，美团的体量太大，商户全部在上面。”黎德乐还告诉亿邦动力，不仅是业务闭环，抖音、快手的商业模式也绕不开美团。

　　“抖音在本地生活的盈利模式为，先从酒店旅游景点入手，先卖流量+收预定佣金，这点和美团很类似。”他谈道。

　　再打开快手本地生活的界面，其中的“惠吃惠喝”亦是邀请门店入驻，消费者线上领取优惠券到店消费，与靠团购起家的美团极其类似。“这都是美团点评玩剩下的。”黎德乐说。而从当下来看，快手上入驻的商家也并不多。

　　“至少美团曾经走过的某些路，抖音、快手也在走，很难谈得上突破。”某不愿具名的业内人士评论道。

　　黎德乐告诉亿邦动力：“如今美团已经完成了商家和用户的原始沉淀，如果仿照美团的商业模式，抖音、快手只能跟着走，很难有突破。”

　　例子就摆在眼前，以外卖为例，事实上在击败饿了么之后，美团在外卖领域的霸主地位依旧难撼动。Trustdata的统计数据显示，2019年第三季度美团外卖的市场份额稳中有升，达到了65.8%，并且与第二名饿了么的差距依旧在持续拉大。

　　而即便抖音、快手能用内容种草获得更精准的流量，但由此带来的问题也很明显：网红视频打卡属于内容驱动，而内容制作是存在门槛的，这也无形中将相当一部分商家拒之门外了。

　　黎德乐曾经尝试过与美团合作，用网红打卡的方式标准化服务美团商户，结果却并不理想。“我们当时的思路是给商户配备视频制作团队，其中1个网红，1个摄影，1个助理还有1个运营，团队至少是4个人以上。最后发现，组建这样一个团队很难，网红要符合商户的调性，商户的需求也在不断变化，制作内容不像买东西，很标准化，内容个性化这条路并不好走。”

　　除此之外，美团已经搭建起了完善的服务体系，而抖音、快手必须从0到1去做。“短视频平台做本地生活服务，实际上是有一个很大的门槛——搭建服务体系。”有本地生活服务业内人士指出，相比美团，抖音、快手的优势仅限于广告垂直投放能带来更精细的流量。

　　“至少从目前来看，美团和饿了么已经具备线下业务体系，但新的内容平台还没有。”他谈到。

　　必须强调的另一个事实是，美团前端日活突破7000万的背后，是超300万人的配送大军及在线商家。如果说本地生活服务领域里，流量是入局的资本，那么服务体系似乎才是肌肉。

　　眼下来看，抖音、快手的入局，或许能给本地生活服务这池水注入一丝活力，但谈及搅动这池水，似乎不太可能。