元气森林的红与黑

　　微信公众号：斑马消费　 陈晓京

　　有人喜欢它的口味，有人欣赏它的颜值;有人说它没技术含量，有人诟病它是伪日货……有人称赞他的成功跨界，有人对他抄袭发迹的过往所不齿。

　　无论怎样，元气森林和它的老板唐彬森红了。产品畅销，估值飙涨，让人艳羡。

　　外界对于它和他的种种看法，都构成了元气森林的“红”与“黑”。

　　赛道

　　从游戏到饮料，超大的行业跨度，正契合了唐彬森一直推崇的“基数概率”理论。他曾耗时3年，明白了这一理论的现实意义。

　　在后来与外界的交流中，唐彬森最爱举这样一个例子：

　　刘德华在大学期间交到漂亮女朋友的概率是多少?这与他自身长得多帅没有直接关系。如果他就读男女生比例为7:1的北航，长得再帅也没用。

　　早期对于赛道和市场无知，曾让唐彬森刻骨铭心。

　　唐彬森今年38岁，本硕均毕业于北京航空航天大学计算机专业。

　　他是超级学霸，大二参加国际程序大赛，即击败全球的强劲对手，一举获得金奖。他毕业即创业，拉拢一帮学霸，组成豪华创业团队成立智明星通公司，却做了一个心理测试项目。

　　毫无意外，这个赛道上四顾无人，他们做到了行业第一。但始终不能赚钱，公司穷得叮当响，差点死掉。

　　生存压力之下，抱着试试看的心态，智明星通闯入游戏行业。犹如刘德华从北航转校到北影，瞬间美女如云。

　　在国内游戏市场赢得一线生机，智明星通选择出海谋发展。

　　2014年，在智明星通快速成长期，唐彬森果断接受上市公司中文传媒伸出的橄榄枝，以26.6亿元的高价卖掉，实现了财富自由。

　　从游戏跨界到饮料行业，对唐彬森来说，既有对赛道的判断，也有竞业协议的考量。公司被收购后，唐和团队主要成员，都有竞业协议在身：需在智明星通继续任职不少于60个月，且离职两年内，不得从事或投资游戏相关行业。

　　竞争

　　4年前，元气森林成立，创始团队仍是唐彬森智明星通时期的主要成员。

　　启信宝显示，元气森林科技持有元气森林57.81%股权，穿透后，主要股东正是唐彬森和谢贤林，谢是智明星通的CTO。

　　元气森林闯入的饮料行业早已是一片红海。为避免与行业巨头的正面冲突，它在这条刺刀见红的赛道上，选取了相对冷门的“气泡水”作为切入口。气泡水大多传统饮料品牌有涉及，但没有成为各企业重金投入的主战场。

　　给非原创的产品加上具有自身特色的战术，唐彬森轻车熟路。一如当年，他模仿《开心农场》copy出来的《开心农民》。

　　70后、80后应该都不会忘记，十几年前，一场全民偷菜的浪潮，让多少人夜不能寐。需要正名的是，偷菜游戏的开创者为郜韶飞等人组成的团队。

　　这段不光彩的“抄袭”经历，曾让圈内人士所不齿。更让人诟病的是，唐彬森一直对外宣称的“开心农场创办人”的身份。

　　开心农场没有跟随时代的进步，最终昙花一现。唐彬森带着智明星通远赴重洋，在海外开辟了一片游戏市场。

　　在信息化的当下，任何行业都没有绝对的秘密可言。

　　元气森林的爆红，引起了同行的警觉。饮料行业巨头林立，它们不会轻易接受一个外来者在自己的地盘上猎食。

　　行业带头大哥农夫山泉很快推出了气泡水品牌“TOT”，钟睒睒打造爆款的能力有目共睹;娃娃哈一改往日老派形象，将旗下的气泡水做得萌萌哒，同样主打零糖、零脂;就连青岛啤酒也推出了“轻零”气泡水，试图分食这一市场。

　　最高调的竞争者当属喜茶，作为一个资深网红，旗下“喜小茶”气泡水，在包装设计上不输元气森林。进驻薇娅直播间、网红带货等互联网套路，喜茶更是轻车熟路。

　　产品

　　人红是非多。

　　元气森林创立4年，俨然已坐上了国内气泡水的头把交椅，估值已达140亿元。超高速的成长，它不得不一直置身聚光灯下。

　　被不断审视的不仅是唐彬森过往的经历，还有产品本身。

　　在泛娱乐、互联网行业浸淫多年，唐彬森深谙眼球经济、颜值经济，出圈才是王道。

　　元气森林抓住了90后、00后主流消费人群的心理，将产品打上0糖、0脂、0卡的“健康”标签，迎合了消费者对健康的追求。

　　事实上，用赤藓糖醇取代传统的甜味剂，只能达到食品概念中的“0糖、0热量”。有专家指出，过多服用代糖，也会扰乱肠道菌群，影响代谢，甚至导致发胖。

　　气泡水本身没有太多技术含量，元气森林没有自己的工厂，产品都是由统实、健力宝、汇源、奥瑞金等企业代工。颜值和营销手段，才是元气森林快速走红的制胜法宝。

　　无限接近于日本产品的包装设计，抓住了年轻消费群体对日系风的追逐。启信宝显示，元气森林在商标注册了超过3000多个商标，都是满满的日系风;公司近百专利中，绝大多数都是包装、瓶贴等外观设计。

　　游戏行业的经验，被移植到了元气森林，早期借助直播、KOL等互联网营销手段，元气森林得以在年轻一带消费者中快速走红。

　　融资-营销-做大数据-再融资，这是一套典型的互联网思维的快速打法。

　　携资金优势，元气森林冠名《我们的乐队》、《风味人间2》等当红综艺节目，网罗大批流量明星做宣传。最近，签下《乘风破浪》的姐姐张雨绮，在各个广告渠道霸气推荐。

　　公开数据显示，今年上半年元气森林销售额突破8亿元，这一数字已接近去年全年。

　　再见过去

　　今年5、6月，谢贤林、唐彬森相继从智明星通辞去高管职务，完成了职业经理人生涯，功成身退。

　　一个背景是，由于运营的主要游戏产品都在5年以上，智明星通结束持续多年的高增长。公司2019年录得营业收入和归母净利润20.98亿元和6.21亿元，分别同比下滑32.76%和17.89%。今年一季度，公司收入4.48亿元，下滑幅度进一步加大至32.20%。

　　公司的收入主力《列王的纷争》衰退趋势明显，付费用户已从2019年的15.55万，降至一季度的13.75万;同期，月流水从1.10亿元降至0.89亿元。

　　这一切，已与他俩没有太大关系。

　　2014年，出售智明星通股权，唐彬森拿到近3亿现金，另外，通过枫杰投资、沐森投资间接持有中文传媒股权(2018年股权转让后，通过枫沐科技间接持股)。

　　2019年以来，枫沐科技密集减持中文传媒股份，持股数已从最初的5.02%降至今年3月末的1.40%，唐彬森和谢贤林亦通过减持直接持有的中文传媒股份套现。

　　2014年-2016年，智明星通以178.80%的完成率，超额完成了业绩承诺，按照双方协议，唐彬森等核心成员，可以分得超额奖金1.62亿元。

　　业绩承诺期结束后，唐彬森、谢贤林等创始团队，继续留任智明星通，并签订了4年经营目标责任状。从后面几年智明星通的业绩来看，唐彬森团队仍旧可以拿到数以亿计的业绩奖金。

　　不缺钱、再创业，“基数概率”理论支撑，唐彬森选择了一条超大的赛道。只是，饮料会成为他在游戏之后的又一个“信仰”吗?