互联网+茶饮，是什么组合逻辑？

　　虽然瑞幸咖啡出事后，人们对于“咖啡快餐”的瑞幸关注度下降，资本市场对于发展迅猛的饮品行业的投资也更加理性。但是，投资者对于新式茶饮的关注度，似乎有增无减。

　　过去，提到新式茶饮，人们都会想到门口排长龙的喜茶，随处可见加盟店的一点点。但是现在，提到新式茶饮，人们却更多的联想到互联网、联想到网红喝茶到店打卡。那么，新式茶饮到底与互联网有什么关系?看似传统的茶饮行业，是怎么搭上互联网的顺风车的?

　　新式茶饮是如何成为现象级创业项目的?

　　据与斌了解，互联网+茶饮，在2016-2017年最为火热。随着2016年10月，HEYTEA LAB概念店于深圳中心城初亮相，首引实验首冲茶概念后，排队喝茶似乎已经成为了都市年轻人喝茶的一种习惯。

　　边排队边刷手机，玩着炫酷的手机游戏，然后找个位置坐下来，对着高颜值的“喜茶”拍照，晒晒朋友圈，引来一堆点赞和评论。无形中，喜茶成为了很多人生活方式的一部分。

　　但是，这不是新式茶饮搭上互联网快车的唯一。最早，互联网对茶饮项目最大的作用，就是推波助澜，病毒式营销。

　　提及病毒式营销，于斌又想起了瑞幸咖啡。据了解，瑞幸咖啡的营销公关团队，来自神州专车。它们不仅有着超强的互联网基因，并且深谙增长黑客之道。

　　所以，在瑞幸推广前期，抓住了年轻人的消费痛点，通过社交分享、拼购裂变等方式快速获取了大量的新用户。也迅速成为咖啡界的一匹黑马，直逼国际品牌星巴克。

　　但是，瑞幸咖啡终究是传统的咖啡产业，而其推出的“小鹿茶”，才是真正的新式茶饮模式。只是，小鹿茶几乎是将瑞幸咖啡的玩法，如法炮制。

　　除此以外，瑞幸能够快速增长的根本原因，还在于其网络化的运营，通过互联网思维中的倍增效应，快速将其模式复制到全国各地，由咖啡延展到新茶饮，并快速将市场下沉，从而让这个产业链越来越宽，盘子越来越大。

　　无独有偶，与瑞幸官方自营的方式所不同的是，来自台湾的一点点用几乎同样的玩法，实现了大规模的扩张。

　　只不过，其采用推广加盟的方式，令其增长速度更为迅猛，一样在极短的时间内，即从茶饮市场突出重围、脱颖而出。

　　于斌分析了这些企业发展的背后逻辑，发现都有一些共同特点。似乎都是借助传统的茶文化、咖啡文化等，集合互联网时代，人们生活节奏快、时间碎片化等痛点，将茶饮现制、现泡现饮变成了现实。

　　在喝茶体验上，也有人将泡茶、冲饮料的过程，描述为仪式感。实际上，这样表达也不过分。

　　因为无论是坐在茶馆里喝茶，还是在路边等着取茶，又或者是直接在线下单外卖。在各种短频快的消费场景中，这种现冲现饮的方式，对于都市年轻人，都有着一种视觉冲击感，更有难易言说的非凡吸引力。

　　最主要的是，其非常灵活的适用于各种消费场景，不能不说是高频、高消费，成就了他们。

　　这也许就是这类网红级别茶饮店走红的根本原因。而上升到商业的角度，经验告诉我们，凡是用户量激增的项目，都值得资本加持。

　　而在竞争对手争相模仿、同一赛道的选手越来越多的情况下，率先进入，抢占了先机的品牌，自然有着得天独厚的优势，而在资本的加速下，几乎都会走跑马圈地、占山为王的路子，直到最终成为该赛道下的头部企业。

　　资本的玩法，一直在故伎重演，只是有的品牌，因为内部经营跟不上快速发展的步伐，而轰然倒下，而有的品牌，却稳扎稳打，在这条越来越快的高速公路上一路狂奔。这就像当年的共享单车项目一样，看似没有门槛没有竞争壁垒，却因为有资本加码，烧钱比拼，一样充满了流血牺牲。

　　新茶饮行业需求剧增，用户端凸显新特征

　　根据相关测算，2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元，相当于咖啡市场的2倍以上。 即便按照新茶饮计算，到2020年新茶饮的市场规模也将达到500亿元。

　　巨大的市场，也让嗅觉灵敏的资本市场看到了机会。因此，近几年新茶饮领域也是融资不断。而以喜茶、奈雪的茶为代表的头部玩家，估值也一路飙升，成为名副其实的独角兽。

　　2019年12月5日，奈雪的茶携手36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》，不仅对新茶饮的消费群体和市场特征做出了分析，而且还对新茶饮的过往发展进行了回顾。

　　总结下来，新茶饮的目标市场、用户人群、以及产品创新，主要有以下几个特征。

　　首先，新茶饮的用户年轻化，是非常明显的特征。调查数据显示，90后已经成为新茶饮的消费主力军，而且，以女性消费群体为主。因此，也不难发现，新茶饮店面的装修，多数以小清新、简约、年轻时尚的风格为主。而且，产品包装也逐渐萌化、年轻化，让都市年轻人爱不释手。

　　其次，该白皮书的数据还表明，超过九成消费者拥有高等教育学历，据了解，这也与茶饮市场主要集中在一线城市，而一线城市的高学历人群占比较高有关系。

　　虽然新茶饮并非奢侈品，这类人群的平均收入也并不比不上真正的高消费人群。由此可见，新茶饮的用户特征，也说明了这个市场的潜力巨大。

　　再次，新式茶饮以奶茶、水果茶等为主，复购率较高。调研数据显示，每月消费5-14杯的区间占比最大达到了83%;值得一提的是，有72%的消费者月茶饮消费金额在200元以上。

　　这也是这类企业能够快速崛起的原因之一。因为用户粘性高、消费大，加上互联网社交平台朱丽倩，而让新茶饮企业赚得盆满钵满。

　　还有一点结论值得一提，在新式茶饮中，外卖体量逐年上升，但是线下消费依然只是主流形式。毕竟线下的体验感、社交场景是线上消费所无法替代的。

　　而且，在新茶饮的产品品类上，除了烘焙类食品与茶饮的搭配外，传统美食与新茶饮的结合，也成为新的产品创新亮点。

　　新茶饮有哪些互联网玩法?

　　新茶饮与传统奶茶店运营模式差异是非常明显的。在很多人的印象中，传统奶茶店，主要分布在街头巷尾，是绝大多数80后和90后上学时期的记忆。而且，这种模式主要以线下为主，无论是下单，还是消费都集中在线下店面，或者买玩即走，节奏非常之快。

　　而且，传统奶茶店以奶茶为主，产品相对单一，而随着互联网的发展，很多茶饮店都拓展了品类，各种水果茶、芝士茶等都陆续出现在街头巷尾的茶饮店面。

　　而且，这些店面，也大多数加入了外卖平台，用户可以随时随地点单，由外卖小哥送货到手，可谓非常的方便。

　　对于新茶饮，其外卖场景，则主要适用于一些比较注重企业文化建设、员工福利的公司，其目标用户对象则是公司白领。

　　其服务模式，除了借助第三方的外卖点单平台外，也有官方自营的公众号、小程序等，用户可以随时随地进行订单的下达、退订等，店面也可以即时通过后台进行订单处理。

　　由于这些场景需要依赖线上，所以互联网的各种分享、裂变玩法就有了发挥空间。一时之间，各种茶饮促销活动，也是层出不穷，让爱好茶饮的年轻一代，根本停不下来。

　　正所谓颜值即正义，产品即是代言人。相信体验过新式茶饮的网友都有这种感觉，茶饮的包装颜值是越来越高了，价格也越来越贵了。

　　过去几元就能买到一杯的饮料，因为物业租金上涨、包装成本变高等多种因素，最终不得不羊毛出在羊身上，饮料价格也随之水涨船高，上涨到几十元一杯。

　　因此，互联网上也经常出现了网红茶饮，网红打卡的茶饮店等。在这个分享十分即时、信息大爆炸的时代，产品足够有吸引力，其本身就是代言人。

　　而用户可以通过抖音、小红书、微博等社交媒体的分享，进行自传播，就可以为茶饮商家带来更大的品牌营销效应。

　　社群营销正在成为主流。随着越来越多的互联网玩法被市场验证，社群营销结合新茶饮的玩法，也被玩出新花样。

　　例如，曾经火爆朋友圈的答案茶，抛出了“茶+AI+社交”的新概念，通在核心技术升级、供应链完善和新增玩法，推出一系列带有社交性质的产品，如“表白茶”、“买单茶”等。将社群化营销、社交裂变等玩法发挥到了极致。

　　茶文化正在发生变化。过去谈到茶，人们通常想到普洱、铁观音、红茶、绿茶。

　　现在的新茶饮，更多被提及的是一些带有“洋味”的名词，例如芝士、欧包等。而随着新茶饮产品的不断更新，年轻一代所关注的茶文化，不再是各种传统的茶叶应该怎么泡、怎么喝，而是新式茶饮应该怎么选择，不会增肥，怎么搭配喝才更有营养、更加健康等等。

　　这些新式茶文化，也毫无疑问成为了互联网时代，极易传播的槽点，甚至变成来了全民热议的话题。

　　2020年中国新式茶饮行业发展问题

　　尽管中国新式茶饮行业的发展如火如荼，但是在其快速发展的过程中，也面临着诸多现实问题。

　　例如，茶饮加盟市场，乱象丛生。茶饮加盟是一些新茶饮企业惯常的推广方式。目前部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张。

　　因为市场监管、公司内部管理等多方面的原因，市面出现了一些假冒伪劣的、山寨的茶饮品牌，甚至一些新茶饮企业因此吃了商标侵权的官司。

　　据了解，2017年，“喜茶”的抄袭品牌“喜茶兄弟”成立，于2018年被裁定为无效。2019年与“茶颜悦色”相似的“茶颜观色”成立，甚至反向起诉“茶颜悦色”商标侵权。各种利益纷争，看起来是个案，却也说明这个行业存在着一些管理上的漏洞，也在制约着这个行业的发展。

　　进入门槛低，产品同质化严重。这个问题，相信大多数人在街头走一走，就能有非常明显的感受，张三家卖的茶，与李四家卖的茶，无论是包装、名字，还是口味，都有几分神似。

　　如果不贴商标放到一起，恐怕没有人能分清哪杯饮料是哪家的。但是，真正的品牌，讲究的就是识别度，如果一个品牌的产品无法被用户识别，其品牌的塑造也可以说是失败的。

　　除此以外，茶饮产品与人体健康息息相关。由此带来的食品安全问题，也是茶饮行业的硬伤。因为行业缺乏统一的管理标准、准入门槛低，极易出现饮料原材料检验不合格、过期等问题，而伤害消费者的身心健康。于斌就经常看到网上爆出，新式茶饮门店使用过期原料的新闻。

　　产生这些现象，也能说明一个问题，就是茶饮行业生产技术含量低、配方简单容易模仿，而且即使是不同的品牌，茶饮的生产流程也基本趋于一致。

　　但是尽管如此，却缺少统一的产品品质衡量标准，更缺少完善的市场监督管理规范。所以，相互抄袭也成为必然。于斌认为，非常有必要从行业的角度、高度，对市场上的新茶饮生产标准、知识产权等进行规范化管理。

　　2020年互联网+新式茶饮发展趋势

　　随着新式茶饮行业的竞争日趋白热化，茶饮行业的头部品牌已经崭露头角。借助其跨界营销、社交媒体的宣传造势，已经抢占了行业的先机，巩固了市场地位。但是茶饮市场空间巨大，因此依然存在着巨大的机会。于斌也看到了互联网+新茶饮未来的几个可能方向。

　　首先，垂直细分将成为新的行业增长点。无论是从产品品类，还是从目标人群的角度，进行垂直深耕，或许才是后来者的机会。在头部品牌逐步向外延展产品品类、运营方向的同时，新进企业选择避开锋芒，差异化竞争才是其后来居上的关键所在。

　　其次，市场下沉趋势将日趋明显。过去，由于一、二线城市的人口密度大、消费能力强等因素，头部新茶饮企业的布局，主要集中在一二线城市发力。未来，这些头部企业也将逐步布局内地市场，并将新茶饮的市场逐步下沉。

　　因此，可以预见的是，三四线城市的新茶饮门店数量会出现激增。而借助互联网营销工具、新零售平台等。其向线上业务拓展的趋势也更加明显。

　　再次，产品品类延展将成为茶饮品牌的必然选择。由于新茶饮的零售模式，属于低单价、高复购的产品。企业要做大做强，只能不断的扩充品类，满足更多用户的不同需求。因此，我们也可以看到如奈雪の茶、乐乐茶等推出“茶+欧包”，喜茶推出的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等新型产品。

　　这些延展，不仅可以为企业带来更多发展空间， 也是提升用户粘性，给用户更大选择空间的最佳办法。因此，其势必向整合茶饮产业链的方向发展。

　　最后，行业标准化将是未来方向。众所周知，茶饮行业虽然看似门槛低，但其从原材料采购、加工制造、营销推广、店面运营等流程上，也是极为复杂而难以控制的。

　　因此，如何结合互联网化的工具、平台进行客户关系管理、营销数据化管理，将是未来面临的挑战，也是行业变革的方向所在。

　　而如何推出一系列的供应链管理体系、客户关系管理体系、产品质量评价体系，将是整个行业需要思考，也需要解决的问题。

　　而且，在大数据应用越来越普及的今天，新茶饮行业的数字化也成为必然。于斌认为，在新茶饮服务消费者的同时，如何运用数据化的管理工具，对用户的需求进行产品化、标准化，从而推陈出新，找到更多解决用户需求的标准化产品，也将是行业保持旺盛生命力的关键。

　　因此，不难预见，在新零售模式已经成为零售行业的必然方向时，数字化管理也将成为茶饮行业的必然趋势。

　　总而言之，对于茶饮行业来说，互联网只是提升行业效率，提高用户消费体验的现代化工具，虽然近几年互联网+、新零售等概念被广泛提及，但是茶饮与这些新概念的结合点，应该不只是限于营销推广，或许可以从更高的维度，在改变人们“慢生活”的年轻态生活方式上有更大的作为。

　　最近，于斌看到一个帖子《处处有茶喝是一场茶饮行业的互联网革命》，分享的是一个将整个茶产业整合在一个平台。于斌畅想，未来的新茶饮店面，会不会像这篇文章所讲的，围绕新型的茶原料、茶文化来一场新的变革。而这场变革，也许与社交有关、社群有关，更与人们的生活方式息息相关。

　　不管怎么样，新式茶饮的时代终究还是来了，而且是拥抱着互联网而来，来得可谓有趣，也来得那么快那么直接。而新式茶饮因为其市场空间巨大，其未来也将难以估量。而新茶饮与互联网又会碰撞出什么新火花，恐怕我们只能全靠想象。