B站商业化的「多维质疑」

　　B站(哔哩哔哩)，正站在决定命运的十字路口上。

　　日前，有消息称，B站将追随网易、京东的步伐，成为赴港二次上市的又一家互联网企业。虽然B站对此表示“不予置评”，但显然正在制造不少引起关注的话题。

　　其中最引人关注的是，B站高调宣布自己在商业化方面的布局。据B站透露，其已选定10家代理商作为花火UP主商业合作平台的核心代理商。

　　显然，刚刚度过11岁生日的B站力推商业化值得欢欣鼓舞，但头部UP主频频被西瓜视频“挖角”却令其商业化蒙上了一层阴影。那么，已经上路的B站，还有哪些问题待解?或者说，其还有哪些问题，正在遭受业界质疑?

　　质疑一：UP主之争能否坚持下去?

　　毋庸置疑的是，B站的核心模式为PUGV(专业用户生产内容)。

　　根据B站今年第一季度的财报显示，PUGV内容占该季度整体播放量的91%。从这个数据不难看出，UP主是B站内容生态的最大贡献者，也是B站得以生存的“基石”。但要明确一点的是，绝大部分UP主都只是B站的用户、合作者，而不是股东、员工。

　　这样的身份决定着，UP主需要赚钱、谋生。当B站不能再通过“用爱发电”的方式，让UP主的赚钱需求得以满足，那么他们就会被“挖角”，或生出离开之心。

　　近期，原B站财经科普UP主巫师财经转战西瓜视频，由此带来的一系列争议，引起业内人士和用户对B站UP主生态问题和平台竞争的强烈关注。谁也没想到的是，一场UP主之争的大幕随之开启。随后，B站做出了反击——游戏UP主敖厂长宣布从西瓜视频回归，与B站签下5年全约。

　　知名UP主一个出走，一个回归，昭示着平台之间的竞争将趋向白热化。随着西瓜视频等平台发力PUGV领域，它们将与B站直接碰撞。在这个过程中，决定UP主偏向哪方的则是平台提供的商业化变现能力。

　　为了给UP主一个更好的未来，B站商业化在提速。今年7月7日，B站正式推出花火UP主商业合作平台。这一举措，被认为是B站UP主的商业化进入新阶段。不过就此举措看，B站其实还有所保留。

　　因为B站此次推出的“花火”与抖音旗下的“星图”，有着相似的功能。换句话说，B站只是充当一个“中介”的角色，能否盈利还得看UP主自身能否被广告商看重。或许，这与B站自身的实力不足有一定关系。

　　与之相反的，则是以西瓜视频为代表的头条系平台，通过“烧钱”来助力UP主商业化，显得更为财大气粗。毕竟头条系的母公司字节跳动去年营收超过170亿美元，净利润超过30亿美元。据知情人士透露，字节跳动目前手头有超过60亿美元的现金。

　　在海量资金的支持下，西瓜视频等头条系平台简直“为所欲为”。今年6月，西瓜视频推出“活字计划”，拿出1亿元人民币现金+1亿元流量，帮助创作者让文字变成“活”起来的视频。

　　面对这样的竞争对手，B站能否围绕UP主展开长时间的拉锯战呢?

　　质疑二：发力长视频是否走错了路?

　　长视频，是吸引用户付费、提高视频平台营收的不二法门。

　　今年7月8日，国家广播电视总局发布《2019年全国广播电视行业统计公报》。这份公报提到，2019年网络视听付费用户达5.47亿户，相比2018年的3.47亿人增长明显。这些海量付费用户有着无可替代的作用，能够实打实地为视频平台贡献不可或缺的营收。

　　各家视频平台为了吸引更多用户付费，并带动会员更多消费力，一直在布局长视频，且持续供给品质过硬的优质内容。它们对长视频长期以来的热情和关注，也造就了一大批热门影视剧，并受到用户的广泛欢迎。

　　而B站商业化的另外一个举措，正是通过不断购买版权发力长视频。

　　大举进攻长视频领域的B战，目前正通过购买版权来丰富自己的矩阵内容。B站打的“小算盘”，很容易理解。因为长视频，才是保证B站未来保持人气、提高收入的重要来源。

　　近日，B站购买了《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大电视剧的版权，引发用户的狂欢。因为这四大名著的鬼畜视频，一直都是B站上的热门。如今手握四大电视剧的版权，让B站UP主制作视频更“心安理得”。

　　此外，B站还购买了一大批老电影的版权，包括《警察故事》、《卧虎藏龙》、《赌神》、《功夫》、布鲁斯·威利斯硬汉喜剧、碟中谍系列等。但要注意的是，目前B站在收购类型上比较谨慎克制，所购买的电影类型都属于国民级经典老片。

　　必须要看到，B站发力长视频是想“花小钱办大事”。因为B站购买的影视剧版权都比较“老”，所以花费并不多。但B站购买的电影，大部分还都是会员专享。由此可见，B站想凭借购买经典影视版权，来提升用户的付费率。

　　不过，购买老版权始终不是长久之计。随着B站商业化的深入，或许还需要购买更多新鲜的长视频来维持用户付费的热情。但长视频是一个非常烧钱的事，连爱奇艺、腾讯视频等都尚未盈利，且遭遇很多困难。去年爱奇艺的内容成本高达222亿元，而会员收入仅为144亿元——用户付费不能完全覆盖内容成本。

　　那么，B站购买版权是否会对自身的现金流提出严峻考验?

　　质疑三：烧钱买用户能持久吗?

　　在B站11周年活动中，CEO陈睿直截了当地回到“B站为什么要发展”这个问题。在他看来，用户就是一切。因为“没有更多的用户，UP主就会放弃;没有更多的收入，就没有钱买版权。”这样看来，用户是B站的“活力源泉”。

　　但B站想获取更多用户，并不简单。比如B站和爱奇艺虽都是十年亏损，但成本结构并不相同。爱奇艺的用户付费主要是对内容业务成本的回收，也就是说用户是花钱买内容。但B站因为当初承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”，所以并不能通过向用户收费直接赚回内容成本。

　　简单来说，B站的主要创收业务和主要成本是相错开的。用户在被吸引到B站后，B站会将他们向游戏、直播等进行导流，由用户选择为哪些服务消费。这样的模式决定着，B站需要不断吸纳大量用户作为基本盘，再引导变现。对此，陈睿也曾在财报电话会表示，“B站的整体策略是，利用PUGV 吸引大量用户，同时为他们提供高质量的直播等其他服务。”

　　过去，B站没有增长团队，也从来没有为平台专门做过拉新。在各项数据里，B站内部长期以来更重视的是留存数据而非增长数据。而要想完成商业化布局，B站必须要改变策略，实现用户的快速增长。

　　相比抖音、快手、西瓜视频和优爱腾等竞争对手，用户体量过小的B站必然要投入高额的营销费用拉动用户扩张。B站CFO樊欣此前曾提到，“用户增长是今年业务的重中之重，也是商业化提升的基石。”

　　为了获取更多的新用户，B站也正在学习拼多多、抖音等拉新方法。比如在前段时间，B站在App端进行更新，将个人中心独立出来，并推出“邀萌新赚红包”的入口。

　　用户将该页面分享给好友，好友下载并登录B站，当天观看视频超过20分钟，即可获得3元现金红包奖励，依次递增。该用户的红包奖励伴，随着好友在7天内登陆次数和观看时长的增加而增加。但这样的拉新方式，让不少老用户吐槽B站“画风突变”。

　　更重要的是，B站这样的做法真的能够长久吗?在激进的拉新策略下，B站其实是在“烧钱”买用户。据B站2020年第一季度显示，其营销费用达6.06亿元，而净亏损再创新高达5.386亿元。

　　用户数量增加伴随亏损增加，会是一个持久之事吗?

　　质疑四：大众化与小众文化如何平衡?

　　其实，这是一个老生常谈的话题。随着B站推出一系列媒体扶助计划，在不断吸引UP主入驻的同时，也收获了不少新用户的关注。

　　陈睿在B站11周年的活动上表示，“如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”这就意味着，B站必须要“破圈”，向更加多元化的泛二次元和泛娱乐化内容转型。

　　必须要承认的是，通过“破圈”B站能够打破圈层和年轻的限制，让自己在商业化层面获得更多发展。但B站迎来大众化的同时，却牺牲了小众文化。

　　原本以“二次元后花园”著称的B站，随着海量新用户的涌入，已经不再是ACG文化的乐园，而是成为一个大众化视频平台。大众化与小众文化之间，总是会存在一些矛盾。在这个过程中，B站选择的是在一定程度上牺牲老用户的利益。

　　在B站的视频评论中，时常能看到老用户的吐槽。不少老用户认为，B站为了赚钱早就在去二次元化。这样的举动，会导致老用户流失地越来越多。

　　目前，B站的商业化还没有取得决定性进展。但曾经有趣、和谐的社区氛围，却在快速消散。我们理解B站寻求“二次发育”的决心，但如果要付出牺牲小众文化的代价，那么还值得商榷。

　　可见，B站在面临一个“灵魂拷问”：尝试“破圈”的同时，如何平衡大众化与小众文化?