牵手京东，暗会阿里，携程结盟抗美团

　　微信公众号：极客公园　 在野

　　8 月 16 日，携程与京东签署战略合作协议，携程核心产品供应链接入京东平台，并为京东提供实时产品库存，以及具备市场竞争力的产品价格。

　　与此同时，有消息称携程创始人、董事局主席梁建章与阿里集团 CEO 逍遥子在杭州会谈，内容涉及携程与阿里基于支付宝的合作，但目前双方均未对此作出回应。

　　携程同时寻求与阿里和京东的合作，这并不寻常。成立 21 年来，携程一直是一个封闭的体系，很少寻求与其他平台的合作。此次携程将供应链接入电商巨头，拥抱外部力量，实在是难得一见。

　　携程的 2020 并不好过。一方面，携程需要应对疫情带来的海外业务停摆及国内业务缩减;另一方面，竞争对手美团正在虎视眈眈。要想保住互联网酒旅平台第一名的位置，携程需要新的增长，而新的增长来自于新的流量。

　　疫情以来，为了寻找新流量，梁建章做了一系列动作。除了最广为人知的「全国巡回直播带货」外，以全国最大酒旅平台掌舵人的视角，梁建章还推动关联投资机构 Ocean Link 于今年 4 月向 58 同城发出私有化邀约。加上现在又向阿里、京东发出合作信号，梁建章似乎想让携程走一条和以往 21 年完全不同的路。

　　携程的新对手

　　要想弄清楚携程为什么需要外界流量，首先我们要谈谈酒旅业务的本质。作为垂类服务，酒旅业务欠缺主动激发流量光顾的能力，用户很少会主动去平台逛逛，一般而言，用户在有行程需要安排时才会使用平台。

　　对于以前的携程来说，这并不是一个问题。在 20 年的行业积淀、并购扩张、以及品牌效应的加持下，携程系(包括去哪儿、同程艺龙)已经占据了酒旅行业 60% 以上的交易额以及近 50% 的间夜量(行业术语，酒店在某个时间段内出租的房间数与对应天数的统计总和)。并且由于携程主推会员体系，品牌黏度很高，因此复购率并不是问题。

　　但当美团构建起完整的生活服务体系，携程的对手来了。

　　据 2019 年财报，美团「到店、酒店及旅游」业务收入 223 亿人民币，与之相比，携程全年净营业收入 357 亿人民币。尽管由于美团 223 亿中包括不在携程业务范围的「到店」业务，但从数量级方面仍旧可以粗略看出，美团酒旅已经是携程的重要竞争对手。

　　美团主打生活服务，既有低频的酒旅业务，也有中频的到店业务，还有高频的餐饮外卖业务。在美团的流量池中，高频业务可以带动低频业务，这是携程并不具备的玩法素质。更何况 2019 年美团整体营收 975 亿，将近携程的三倍，对于这样一个庞然大物的战略性碾压，携程必须严阵以待。

　　当美团开始玩「高频带动低频」，酒旅业务的性质就变了。以前它是一个垂类，现在变成了一个流量寄生型业务。在流量创造型业务的补给下，「寄生」的酒旅业务能够发展得更好。

　　互联网商业史也证明了这一点。OTA 行业发展到今天，仍旧在场的头部玩家均有大的流量合作方，比如飞猪依靠阿里、同程艺龙依靠微信、美团旅行依靠美团。

　　行业玩法变了，携程也要跟着转变。在疫情之前，转变的需求并不迫切，作为行业最大玩家，携程有独树一帜的资本，但疫情的打击逼迫它必须寻找新的增长点。

　　在 2020 年一季度季报中，携程披露其季度营收同比降低 42%。尽管目前国内跨省旅游已经在逐步恢复，但海外业务的恢复仍旧没有明确时间表。在疫情之前，携程的海外业务占比超 35%，疫情让海外业务几乎完全停摆。

　　疫情成为携程转变的推手。与其他平台一样，此刻的携程也需要开放合作，吸引更多流量，来降低疫情带来的损失。

　　有舍有得

　　携程要找的流量合作方需要满足两个条件，业务高频并且体量够大。作为一个营收在百亿美金量级的上市公司，要找到与之匹配的流量池，并且拥有高频业务，携程的选择并不多。

　　阿里和京东是情理之中的选项。在已经与京东签署的合作协议中，携程以商家身份合作，将核心供应链接入京东。这对携程来说，有舍有得。得到的是流量，自然不必多说，但为了获得流量，携程也做了些权衡。

　　首先，接入京东后，携程平台上的产品售卖免不了要被京东抽佣。并且由于流量没有留存在携程自身的体系中，因此携程在京东平台的获客成本是持续发生的。也就是说，每次用户通过京东平台购买携程的产品，携程都要被抽佣。虽然获客渠道增加了，但从长远看来，流量利用率在降低。

　　另外，京东作为平台，天然希望削弱携程品牌在京东的存在。就好像在沃尔玛，可口可乐的摆放位置被边缘化一样。京东希望消费者在京东平台买到物美价廉的好东西，而不是发现这个东西是携程「生产」的之后，转而去携程的平台购买。在品牌的问题上，携程与京东的合作不会双赢。

　　好在与京东的合作并非梁建章寻找流量的唯一方式。疫情期间疯狂直播带货，将产品打包低价销售。除这些台前动作外，在幕后，有一件事或许更加重要，那就是通过关联投资机构 Ocean Link 向 58 同城提出私有化邀约。在业界，Ocean Link 的动作被称为携程意志的体现。

　　对于 58 同城来说，最头疼的就是拥有巨大的流量却难以变现，而携程则相反。据携程财报，酒旅业务的毛利率高达 88%，是天然的现金牛。

　　在向阿里、京东抛出橄榄枝之前，携程试图通过私有化 58 同城来获取 58 同城的流量。并且由于后者的流量聚集在下沉市场，而携程主打商旅等高端用户群，58 同城的流量能够对携程的用户池做很好的补充。更妙的是，那也是美团旅行所在的市场。

　　不过，在 4 月提出私有化邀约后，6 月路透社曾报道 58 同城出价 87 亿美金，此后便没有更多信息刊出。

　　牌局

　　携程并不是京东在酒旅行业的第一个合作伙伴。2015 年，京东 3.5 亿美元入股途牛，成为第一大股东，占股 27.5%，拥有一席董事会席位。此后，京东和途牛开启了深度绑定。

　　基于战略投资，途牛获得京东旅行「度假」频道的 5 年免佣金独家经营权，也就是说这五年内，「度假」频道的所有产品均来自途牛。同时，途牛还是京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。

　　五年过去，今年 6 月，京东将所持途牛所有股权作价 4.6 亿人民币(约合 6663 万美元)转让给凯撒集团。当时由于疫情，途牛市值缩水 97%。

　　与途牛解绑后，京东与携程的合作又为京东的酒旅业务带来了新的想象。京东与携程拥有相近的客户群，即高消费力的都市商务群体。携程的供应链接入京东后，客户可以一站式购买，体验更优。

　　但正是由于京东的客群与携程重合，因此对与携程来说，京东并非新流量池的最优选择。

　　梁建章密会逍遥子的消息传出后，业界有了更多猜测。毕竟相比于京东，阿里的流量池更多元，能够与携程形成互补。另外，阿里对携程的渴望也更多，与携程的合作将有助于阿里加码其与美团间的竞争。

　　对于阿里、京东这样的电商平台来说，携程是当下中国互联网商业中独树一帜的、巨大的「商家」。不仅有完整的供应链、庞大的库存，还能够补足他们在酒旅方面的短板，是求之不得的合作伙伴。

　　这样一来，我们不妨做一个大胆的假设。携程与京东的合作，更像是为与阿里的谈判增加筹码。类似事件在互联网商业史中曾经发生。美团王慧文曾向媒体透露，在阿里收购饿了么当时，美团曾经「帮着抬价」。

　　如今携程与京东的合作已经敲定。对于阿里来说，危机感越强，梁建章的筹码也就越多。