背叛乔布斯，库克做对了

　　微信公众号：字母榜　 张小旺

　　这是2011年，美国当地时间10月4日，旧金山草地艺术中心。稍加留意便不难发现，在这场iPhone 4S发布会上，多出来了一个空座位，上面标记着“保留”。

　　那是乔布斯的保留席位，他因病没有出席这场发布会。就在第二天，这位可能是有史以来最伟大科技公司的创始人与世长辞。接替他成为苹果新掌门的，是公众并不熟悉的蒂姆·库克。乔布斯与病魔缠斗的几年间，库克先后两次短暂担任这家公司的CEO，但并未引起人们的注意。

　　就像那张保留的空座位一样，接下来很长的一段时间里，库克不得不面临这样一个事实：即便他已经成为这家公司的掌舵者，但人们还是忘不了乔布斯，对他这位新晋CEO大加挑剔：库克被质疑不能胜任，苹果频频被外界唱衰。

　　即便在九年后的今天，苹果市值突破2万亿美金，成为美股历史上首支突破2万亿美元的股票，苹果也成为世界上最有价值的上市公司，针对库克的质疑依旧存在。

　　质疑者无法否认库克执掌苹果九年来的成绩，但他们声称，在库克的领导下，苹果正在脱离乔布斯最初的创新精神与极客气质，成为一家更功利性、更纯粹的商业企业。

　　库克执掌苹果以来，iPhone 6系列之后的手机产品，被用户吐槽毫无创新，库克极为看重的iPhone X，也因乏善可陈的外观遭来诸多恶评。至于其一手操刀的Apple watch与AirPods，在推出的早期也备受质疑。

　　这让库克陷入了两种完全不同的舆论氛围。一边，部分苹果用户对苹果在产品端的创新能力表示担忧;另一边，库克引领下的苹果正在完成从硬件到软件的转型，基于iOS生态圈的多元商业模式，让投资者对库克一致看好。

　　要知道，2011年库克接替乔布斯时，苹果市值不足4000亿美元，但执掌7年后，2018年8月，苹果首次突破万亿美元市值，仅仅两年之后，这一数字便翻了一番。

　　这不是一件容易做到的事情。

　　通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特，在担任CEO的十六年间，通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元;鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间，公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元，甚至他的辞职让微软市值上涨了8%。

　　由此回头重新审视库克这九年，从更广阔的商业史来看，库克无疑已经成为最伟大的守成者，没有之一。

　　2012年，在接受彭博社采访时，库克提到了乔布斯生前对他说过的一段话：

　　“我还记得沃尔特·迪士尼(迪士尼公司创始人)离开人世的那段时间，人们左顾右盼，不停询问一个问题‘如果华特还在的话，他会怎么办’，公司的业务一片瘫痪，人们围坐在一起开会，讨论的也是‘如果沃尔特还在，他会怎么办’。我希望你永远不会问我同样的问题，你只需要做正确的事情。”

　　库克终不负乔布斯所托。

　　A

　　“不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。”这是《蒂姆·库克传》的作者利恩德·卡尼，对库克在一场发布会上的表现做出的评价。

　　这发生在2012年的3月，乔布斯去世后，库克第一次在发布会上演示新品。对这次发布会上发布的iPad 3，果粉们显然有些失望，他们认为这款产品平淡无奇，更像是上一代产品的更新。

　　库克出师不利。更难缠的是，接下来，一系列的难题都找上了苹果。

　　先是2012年4月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年，以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察告终。

　　稍晚一些的7月份，苹果三季度财报显示，iPhone出货量为2600万部，不及分析师2890万部的出货量，苹果股价应声下跌，这是10年来苹果第二次没有达到华尔街预期。

　　苹果还被迫取消了MobieMe这项云端服务、关闭了音乐社交网站Ping。前者在11年10月被iCould取代，后者则一直没有打开市场，不受苹果用户待见。9月份推出的苹果地图，也因功能太复杂、导航变形等问题，没过多久便被放弃。

　　很难说这是库克执掌不力，还是乔布斯时代的遗留问题，但显然，这些问题，都要彼时执掌帅印不过一年、根基未稳的库克来消化。

　　库克与乔布斯是风格迥异的两类领袖，前者长于运营，后者是天生的产品高手;前者习惯于保持缄默，后者则有着强烈的“现实扭曲力场”，外显为说服力极强的演讲能力、以及罕有的领导力。这也就导致，相比乔布斯，库克给苹果带来的改变并不那么直接。

　　变化是从苹果内部开始的。这一年，负责苹果零售店的高级副总裁约翰·布劳伊特、资深副总裁斯科特·福斯托先后被库克解雇了。从根源上来说，他们与库克时代苹果的价值观产生了冲突。

　　布劳伊特于当年1月才正式加入苹果，是库克接任CEO后招聘的第一位高管，但在苹果零售店业务上，由于太注重销售目标，他通过削减员工数和工作时间的方式来降低成本，这伤害到了用户体验;福斯托则主要是因为兵败苹果地图，又拒绝公开道歉而离开。

　　值得注意的是，福斯托一手创办的NeXT，正是乔布斯第一次离开苹果后的去向，他在1997年随乔布斯一起进入苹果，曾被公认为是最有可能接替乔布斯成为苹果CEO的人选。

　　回过头看，库克所做的这些调整，是苹果史上的一次重要转折。

　　此前的苹果，乔布斯已然是精神领袖，甚至是苹果的灵魂所在，彼时乔布斯的价值观便是苹果的价值观：重产品、重创新、重服务、并抱有改变世界的野望。但后乔布斯时代的苹果，悄然发生了一些变化，甚至在很多层面，库克与乔布斯的做法完全相反。

　　乔布斯经常让团队之间、甚至个别管理者之间相互竞争，由此来调动团队积极性，类似“赛马机制”，库克上任后采取了截然不同的方式，他会深入员工之中，强调“团队”与跨部门协同。

　　乔布斯对慈善无感，曾公开表示，他能做的最大的慈善，就是提升苹果的市值。但在2012年1月，在苹果发布上季度财报后的内部全员大会上，库克重点阐述了苹果要参与的慈善事业，他称这是“全新且激动人心的事情。”在苹果捐赠的慈善机构里，包括了教育、健康和人权等项目。

　　库克开始着力推进苹果环境政策和可持续发展计划、关注供应链企业员工的劳动保障、关心隐私建设……乔布斯显然不愿意在这些事情上花费时间。

　　几年后，人们会发现，这些库克在当时种下的因，构成了库克时代苹果的价值观。

　　2017年年底，苹果官网上正式列出了苹果的6条价值观：无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任。如今，苹果的价值观被进一步浓缩成了辅助功能、环境责任、隐私以及供应商责任。但不难发现，这都要源于库克当时的行为。

　　在很大程度上，这也让苹果这家公司留给外界的印象变得柔和起来，乔布斯时代留下的“棱角”，正在被逐渐磨平。

　　B

　　2013年，库克来了三趟中国。在此之前，苹果在中国只有两家门店：一家位于北京，于2008年开业;一家在上海，在2010年开业。

　　这是库克与乔布斯最大的不同，乔布斯从来没到过中国。

　　2010年，柳传志在接受《金融时报》采访时，曾这样评价乔布斯：“苹果正错过中国市场一大机遇，我们很幸运，因为乔布斯的脾气很坏，没把中国市场当回事。如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样，那我们将会有麻烦。”

　　事实证明，库克选择重视中国市场，是比乔布斯更明智的做法。随着iPhone 5S系列与iPhone 6S系列的大放异彩，中国市场成了驱动苹果营收增长的重要引擎。从2014年开始，苹果在大中华区的营收便维持在了20%左右的水平。此外，苹果近50%的供应链都来自中国市场。

　　当我们把眼光聚焦到当时的智能手机市场，不难发现，抓住中国市场，是库克不得不做的选择。那几年，三星凭借着Galaxy S系列异军突起，很快便在高端智能手机市场与苹果形成对垒之势。再晚一些，华为也将凭借mate系列杀入高端市场。

　　以2014年为例，苹果智能手机年出货量增长率为25.4%，全球出货量为1.913亿部，占全球16.4%的市场份额，而三星则以28.0%的市场份额稳坐头名。

　　苹果需要中国市场来与三星抗衡，更何况，当时中国市场几乎是全球最大的增量市场。百度发布的2014年第二季度《移动互联网发展趋势报告》显示，当季度国内智能手机的人口普及率只有30%。

　　库克开始频繁来到中国，算上2013年三次访华，库克执掌苹果的九年间，先后来了中国15次。

　　不过，即便在市场份额上被三星全面超越，但体现在利润率上，只做高端的苹果完胜了产品布局更丰富的三星。Canaccord Genuity发布的报告显示，2014年第一季度，苹果占据了手机行业利润的65%，三星占据41%，但到了第三季度，苹果的利润占比已经达到86%，三星则降到18%。

　　用不到20%的市场份额占据市场80%甚至更高的利润，凭什么?品牌溢价之外，库克在上游供应链端与下游零售体系端的持续布局，不容忽视。

　　2013年10月，在零售高级副总裁这一职位空缺近一年后，库克为苹果请来了安吉拉·阿伦茨来接替约翰·布劳伊特的位置，阿伦茨的上一份工作，是巴宝莉(Burberry，英国奢侈品品牌)的CEO。

　　这一年的苹果并不平静，一季度财报发布后，因销量及营收未达分析师预期，苹果股价持续下跌，一度从最高峰跌去40%。与此同时，苹果的盈利能力正在减弱。

　　阿伦茨在苹果任期内最大的举措，是整合苹果的实体和电子零售业务。她根据销量重组零售店体系，简化苹果零售环节的运营，提升效率;此外，她还改进了苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务，弥合了线上线下的购买体验差距。

　　根据2016年苹果发布的财报显示，苹果零售店的进店人数以及总销量均实现了双倍增长。此外，苹果在线销售的年增长率为40%，达到1680亿美元，超过沃尔玛的同期收入。

　　再到2017年，Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元，且每年能为苹果贡献15%左右的净利润。

　　另一边，库克1998年加盟苹果时，这家昔日的明星公司正处在生死关头：产品线无序膨胀、产品力竞争不再、销量下滑、存货如山。

　　这时候，库克表现出了一名职业经理人的专业能力——重塑苹果供应链。在这之前，供职IBM和康柏近20年的库克已经被业界奉为供应链大师。他的供应链哲学是“库存是最根本性的邪恶。”

　　库克借鉴了此前在IBM和康柏惯用的JIT生产模式，这一模式的核心理念，是放弃以往大规模采购物料、大规模生产，由以上游推力为主的生产方式，改为以下游订单拉动生产的模式。

　　从供应商管理到供应链运营再到生产方式，库克将苹果的主要供应商从100家减少到24家，说服供应商搬到苹果工厂附近，同时放弃以往由苹果自家工厂生产的做法，将更多的生产共走外包出去，将零件库存的压力嫁接给了供应商。

　　库克还带领苹果投资了当时最先进的企业资源规划(ERP)系统，并直接打通了零件供应商、组装厂和渠道的信息系统，从这套系统中，苹果能够一手掌握每周销售预测、零售渠道库存统计、外包工厂订购需求、库存积压等细节，做到了对成本的精细控制。

　　1998年初，乔布斯把苹果两个月的库存期缩短到了一个月，但同年底，库克便将这一数字缩短到了9天，再到1999年9月，苹果库存期达到了惊人的两天，有时甚至达到15个小时。

　　库克变革下的苹果，还在对供应链表现出强势的控制力。

　　根据虎嗅报道，苹果常用的手段，是回到“大规模采购”的传统模式。据独立分析师Horace Dediu统计，苹果在2010年就为供应链投资了数十亿美元，彭博更是指出，苹果在2013年在供应链的机器与激光设备上投资了105亿美元之多。

　　资金更为充裕的苹果，通过iPhone少款多量的优势，用订单控制全球供应链产能。比如2011年，苹果花费39亿美元买断LG高分辨率屏幕，使市场严重缺货;2014年，苹果再次耗资买下23%的闪存产能，使闪存市场大幅涨价。

　　苹果的供应链操盘法，为其带来了丰厚利润。

　　C

　　2017年接受《财富》杂志专访时，库克被问到：“苹果如何改变世界”?

　　他立即回答：“我们的产品”。

　　1997年，乔布斯回归苹果的第一件事，便是将不赚钱的产品线纷纷砍掉，甚至因此解雇了大部分工程和营销团队，众所周知，乔布斯把混乱的产品线砍到了只剩四条，更多的是化繁为简。乔布斯逝世之时，苹果的产品线分为iMac、iPod、iPhone和iPad。

　　库克却走了一条与乔布斯极简主义相悖的路。

　　2014年，苹果推出智能穿戴设备Apple Watch;2015年，苹果继MacBook Air和MacBooc Pro之后推出MacBook;随后Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品也先后推出。

　　与此同时，在iPhone这条产品线下，从2018年发布XR系列开始，一个明显的信号是，iPhone的型号越来越多了。

　　作为对比，2010年，苹果官网共提供14款苹果产品，而如今，苹果的产品线已经扩张到27款产品，不同的版本数量达到200以上。

　　这似乎印证了《乔布斯传》中，乔布斯曾亲口说出“库克真的不懂产品”这一事实。实际上，库克任期内最成功的两款iPhone也不过是iPhone 5S与iPhone 6S系列。

　　但库克的厉害之处在于，通过iOS生态圈，他将这些产品有机联系在了一起，为苹果开辟了内容服务的又一商业模式。

　　苹果公司发布的今年4-6月第三财季财报数据现实，iPhone/iPad/Mac/服务/可穿戴营收同比分别增长2%、32%、22%、15%和18%，而iPhone在整体营收中的占比也进一步下滑至44%左右。

　　要知道，iPhone 6时期，苹果公司iPhone贡献的营收曾一度达到63%。

　　苹果的这种转变，大抵从2015年前后就开始透露出了信号：14年底，库克推出了他首个由他主导的新类别产品Apple watch，16年，AirPods发布。这说明，库克正在寻找继iPhone之外，苹果另外的可能性。

　　基于完整容生态圈的服务收入，是库克极为看中的一环。2017年，库克曾为苹果设定下一项目标：希望到2020年将服务收入翻一番，达到460亿美元。结果截至今年6月，苹果报告中的服务收入为131.6亿美元，约占公司总销售额的22%。

　　去年的苹果春季发布会上，苹果罕见地没有发布硬件产品，而是推出了四项服务，包括：News+(全新的新闻浏览方式)、Card(更简单的信用卡体验)、Arcade(更好的游戏体验)、TV(更广更智能的电视应用)。

　　对此，韦德布什证券分析师丹-艾夫斯表示，“这是苹果的一个关键转变，在我们看来，这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力，流媒体内容可能是增长的关键。”

　　据彭博社近期的一则报道，苹果准备推出一种捆绑服务，用户可以用更低的价格使用多种苹果的数字服务。Apple Music、Apple New+、Apple TV+ 和 iCloud 等等服务都将包含在内，并且将分为不同的打包套餐。

　　这种捆绑性服务被称作“Apple One”。有消息称，这一订阅服务，将与随后即将发布的iPhone 12系列手机同时发布。

　　而这也是为什么投资人持续看好苹果，即便有观点认为苹果已经失去5G的先发优势，其今年以来销量的稳定也主要是由于iPhone SE 2这款售价在3000元左右的机型。方舟投资公司的尼克·格劳斯就表示：“从长远看我们考虑苹果时，可能不会专注于其他分析师关注的领域，例如iPhone销售和设备销售，我们更专注于他们的服务。”

　　如今看来，较之乔布斯，库克被外界质疑的在产品创新等方面的短板，正在被生态化、服务创新、以及一个商业帝国所弥补。他与乔布斯，只不过是在用不同的方式成就苹果。

　　我们无法预料乔布斯能否将苹果带到这样的高度，就像我们无法否认库克所做的这一切。

　　据外媒PhoneArena报道，明年底库克十年任期将至，届时，无论功成身退还是继续执掌帅印，他都已经成为乔布斯后苹果的另一个代名词，以及史上最伟大的守成者。

　　让我们回到故事的最开始。“乔布斯面试我最开始的5分钟，我就决定抛弃所有的谨慎和逻辑，加入苹果。”1998年，乔布斯用五分钟就说服了库克。

　　《蒂姆·库克传》一书的作者利恩德·卡尼提到这段故事时这么写道：他们是最佳拍档。