格力被美的围堵

　　格力有点着急了。

　　自8月31日，格力电器(000651.SZ)与美的集团(000333.SZ)相继公布2020年上半年财报，前者失去保持24年的国内空调行业老大地位后，一并失去的，还有董明珠多年来的骄傲与底气。

　　离2020年结束不到四个月，“一旦今年整年格力没能重新夺回空调老大的位置，未来美的更不可能再给董明珠机会翻身。”家电分析师刘步尘向无冕财经(ID：wumiancaijing)研究员表示，预计今年下半年，“整个国内空调行业的价格将达到十年来最低。”

　　据无冕财经研究员向部分格力经销商了解到，格力确已开始发动价格战，从高端机普遍降价10%-20%，到正常机转为买断机(即一经销商一票买断，格力不再提供返利)等。

　　毫无疑问，价格战是格力短时间内能最快赢回市场的决策，但也是“杀敌一千，自损八百”的无奈之举，未来将极大压缩格力的利润，对过往其在资本市场最引以为豪的盈利能力产生冲击。

　　“依据上半年格力在空调上落后美的227亿元营收规模，前者至少要降价30%以上才能重新夺回市占率第一的位置。”刘步尘表示。董明珠还有其他办法力挽狂澜呢?

　　9月10日，据路透社消息，格力电器正考虑竞购飞利浦家电业务，后者业务估值最高达30亿欧元(约合240亿元人民币)。此外，早在这一消息流出之前，便有媒体报道称美的、海尔也对这笔交易产生兴趣。

　　飞利浦的国内小家电业务，会是董明珠想要抓住的一根稻草吗?而在目前格力与美的你追我赶的关键时期，董明珠能顺利完成收购吗?

　　格力开始掉队?

　　“丢掉老大的位子，无疑相当于董明珠在大庭广众之下扇自己耳光。”有业内人士对无冕财经(ID：wumiancaijing)研究员表示，“过去喊了20多年‘格力第一’的口号，不再站得住脚。”

　　但实际上，格力的“掉队”早有预兆，今年的疫情或许只是加速了落后。

　　据格力年报数据，2019年全年实现营收1981.5亿元，同比增速已极大放缓，仅为0.02%;同年实现利润247亿元，同比下降5.75%。显然，此业绩距2018年下半年董明珠多次提出的2500亿元营收目标相差甚远。

　　而落后的原因，包括格力线上渠道进展乏力，多元化失败，及海外拓展甚微等。

　　随着2019年空调行业步入下行区间，国内市场增长逐步见顶的论调四起，行业由此进入存量竞争。其中，线上渠道便成为市场份额争夺的主战场。

　　根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年我国家电行业线上市场零售额约3108亿元，同比增长4.2%;线下市场零售额约4924亿元，同比下降5.8%。电商的重要性不言而喻。

　　董明珠不是没有想过“变”。2020年，借着疫情影响的压力，格力内部掀起一场声势浩大的渠道变革。4-6月，60天内董明珠连续五场直播，令从前忠心追随格力的经销商们叫苦不迭，厂家直发不顾经销商库存压力、渠道外经销商直播低价拿货二次售卖、原山东经销商转投美的等乱象四起。

　　“格力的经销商体系很有可能在今年瓦解。”刘步尘曾预测，“而如今线下渠道动荡不安，线上渠道又还没建立起来。别看五场直播一场比一场卖得风光，但从格力上半年数据可以看出，除直播外，线上基本没有销售。而电商的本质是平常销售稳定，直播活动不过只是锦上添花而已。”

　　渠道变革所带来的阵痛与代价很快反应在公司业绩中，2020年上半年，格力电器营收与利润双双下滑严重，给了美的反超的好机会。

　　▲格力与美的业绩情况对比。

　　除此之外，格力的“多元化难题”也早已是老生常谈。自2009年便开展的企业多元化经营，到现在，留下的只是“格力手机一代产量八万台，在格力商城出现一天就下架，强制要求经销商购买”，及“使用格力电饭煲煮饭，吃了血糖不升高”等行业笑话。

　　相比之下，“死对头”美的的多元化显然要从容得多。2020年上半年，美的暖通空调业务收入占总营收的46.04%，剩余皆来自于消费电器与机器人业务的营收贡献，这一结构成为美的分散疫情风险的关键。

　　由此看来，格力似乎很需要飞利浦。

　　6000亿市场的诱惑

　　毋庸置疑，小家电是2020年创投圈最火爆的赛道之一，6000亿市场规模，60万家企业入局，网红品牌迭出，小家电赛道风头正劲。

　　特别是家电行业因疫情受损严重的情况下，小家电板块逆势走高。2020年1-13周，家电行业销售额整体同比下降47.5%，而阿里平台数据却显示厨房小家电的3、4月份销量分别同比增长31.3%和31.5%。

　　事实上，即便排除疫情促进“宅经济”迅速发展的因素，小家电的高增长也由来已久。据前瞻产业研究院统计数据显示，2012至2019年，小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模为4015亿元，并预测在2023年市场规模将达到6460亿元。

　　而按媒体报道，飞利浦作为老牌家电强势品牌，此次的出售计划正是其经营的厨房小家电系列，以及空气净化器等产品。

　　值得注意的是，此次出售不包括飞利浦现有剃须刀和电动牙刷等明星产品线，而其电视、照明等业务也早在其2010年将业务重心转向医疗健康后，于后来10年间悉数出售。

　　即便如此，据公开资料显示，飞利浦的家电业务近年来收入仍颇为稳健。近5年来，该板块收入稳定在22亿-24亿欧元(约合人民币182亿-198亿元人民币)，只是成长性稍显不足。

　　但在国内小家电市场正方兴未艾，入局者甚众而集中度不高的情况下，通过拿下飞利浦补足过去经营十余年也未见起色的消费电器业务，对格力而言未尝不是一条“捷径”。

　　▲美的与格力今年上半年主营构成。

　　同时，飞利浦还能助力格力国际化。

　　今年上半年，美的整体业绩稳定超越白电同行还有一个重要原因，即上半年对外销资源上的高度倾注。上半年，美的海外利润占比已高达46%，是多年来的最高点。

　　而由于董明珠多年来“过于强调自力更生”的态度，格力国际化发展始终不及预期。“飞利浦作为一个百年品牌，在中国及欧洲市场比较强。格力能够借用其在欧洲市场的影响力，既有渠道，如线下超市、传统家电卖场等，和其他能力，迅速启动格力在欧洲市场的多元化。”刘步尘表示。

　　只是对于飞利浦目前超出本身营收能力30%的认购价格，刘步尘颇有异议，其对无冕财经(ID：wumiancaijing)研究员表示，“30亿欧元对于飞利浦小家电业务显然要价太高。飞利浦在家电领域已经是一个没落品牌，即便加上欧洲市场的销售渠道，以及品牌在家电领域留存的一定残值，如过去的部分技术积累，也不值30亿欧元。”

　　竞购的障碍何在?

　　然而，格力最终能否拿下飞利浦的关键因素，可能还不在于价格，因为格力不仅有这个资金实力，同时这个要价反而也能为格力挡住一部分竞争者。

　　在刘步尘看来，格力收购飞利浦首先要突破的是“自我”。

　　遥看过去数十年三大白电巨头的发展路径，海尔和美的在对外资平台的收购上，始终保持着开放的心态。美的在2017年耗资292亿元收购库卡，也体现其国际化的决心与态度。

　　相比之下，自2015年，高喊着将“格力掌握核心科技”的广告语改为“让世界爱上中国造”的格力，却始终没能突破枷锁，真正实现其国际化战略野望。

　　对此，刘步尘表示，“这跟董明珠有直接的关系”。

　　今年8月1日，洛阳-格力中国智造高峰论坛上，董明珠曾表示，“格力1.5万研发人员没有一个外国人，也没有一个海归派”。

　　“这映射出董明珠传统的管理理念，与格力封闭的企业文化。董明珠曾多次在公开场合发表诸如‘靠金钱买不来核心科技’等言论。因此，基于董明珠带领下格力近十年的发展，这项收购不一定会发生。”刘步尘表示。

　　但今天的格力已不同往日，2019年公司混改完成，引入大股东高瓴资本。针对过去三十年公司过于强调自主研发精神，而数次错过国际化发展的红利下，斥资400亿重仓格力的高瓴会眼睁睁的看着公司延续“保守”吗?

　　对此，刘步尘表示，“张磊本身就是海归人士，国际视野也相对高很多，一定会支持格力国际化。这也就意味着，这种支持可能在一定程度上改变董明珠过去过于保守的观念，正好把握住这个机会，通过收购开展国际化。而能否成功的一大关键就在于最终谁的观念会占上风。董明珠能否做出改变。”

　　而就在董明珠还在犹豫是否需要摈弃过去落后的观念时，竞争对手们也同样伺机而动。这其中，市场最关注的自然是美的的态度。基于从前国际化的经验，相比格力这位“新人”而言，美的首先在海外并购的操作上或许就要娴熟的多。

　　其次，美的会否因为阻碍格力的进一步发展，稳固自己的老大位置而对飞利浦进行收购呢?

　　对此，刘步尘认为，“飞利浦出售的业务目前与美的小家电业务过于重合，且自2017年收购库卡后，后者一直亏损，美的一直没能很好的消化，此时没必要再引入飞利浦。但这并不代表美的不会采取抬价等战术动作让对手难受，以及拖延格力对飞利浦的收购。”

　　近年来家电行业上百亿体量并购案已甚少发生，行业也认为中国家电整合优质海外资产的机会越来越稀有，这次，格力能把握住机会吗?