中视频拿什么“干翻”短视频？

　　按照业内常见的定义，中视频指的是时长介于 1 到 30 分钟，主要以横屏形式播放的内容，国外最典型的产品代表是 YouTube，国内则以 B 站、知乎、西瓜视频为主要代表，同时抖音、快手、百度好看以及微信视频号等多个平台也都在紧锣密鼓布局这一领域。

　　以时长作为主要区分方式，中视频在供需两端结构上与长、短视频都形成了比较大的区别。

　　首先是，因为时长更长，中视频能够承载更丰富的内容，也让创作者能够比较完整地表达自己的观点，因此相较于追求感官持续刺激的短视频，中视频更容易形成粉丝黏性和创作者 IP。

　　进而，由于时长和粉丝黏性的共同作用，带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度，这使得中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现，这和短视频平台依靠流量广告、直播打赏、直播带货的变现方式形成了区分。

　　在创作门槛上，中视频的制作门槛要比短视频更高，因为时长较长，涉及素材量大，创作者一般都需要使用电脑软件进行剪辑制作，单个视频内容从脚本策划、拍摄、后期制作也需要更长的时间，创作者将这一过程打趣为「‘肝’视频」(指需要熬夜赶工)。而且作为影像内容，制作投入几乎没有上限。

　　这就使得，在供给一端，中视频的内容创作者广泛分布在 UGC、PUGC、PGC 乃至 OGC 的光谱之中，且较高的制作门槛决定了，PUGC 和 PGC 是内容生产和变现的主力。

　　01 知识内容成为战场焦点

　　通过对「中视频」的特点进行梳理，不难发现，知识类内容是中视频相较其他品类内容的核心差异之一，尤其是相对于完全滑向娱乐化的短视频而言，知识内容是中视频平台必须把握的竞争优势。

　　满足 kill time 需求的市场早已进入红海，争夺用户时长走向零和博弈，而能够帮助用户 save time 的内容一方面有很大的增量空间，另一方面，save time 的内容让用户在消费过程中产生正向心理反馈，提升平台的公众形象。

　　事实上，知识类内容也的确成为了 2020 年的战场焦点。

　　首先是 2020 年初如「硬核的半佛仙人」以及「回形针」等财经、科普视频内容破圈走红，而后西瓜视频挖角在 B 站走红的财经知识博主「巫师财经」，并对 B 站上大量中腰部 UP 主发出入驻邀约，同时宣布要拿出 20 亿元补贴扶持创作者，继续加码中视频赛道。

　　2020 年 6 月，B 站新开设「知识」分区，在最新一年的「百大 UP 主」评选中，知识区有 10 位 UP 主入选，仅次于生活、游戏两个分区，充分体现了分区的高速增长，以及平台的扶持力度，其中，「罗翔说刑法」成为现象级网红，目前 B 站粉丝超过 1200 万，是 2020 年全站人气最高 UP 主。

　　知乎将重点放在知识类内容，因此和西瓜与 B 站的发力方向不同，知乎的动作主要集中在优质内容视频化上。

　　快速增长的数据表明，能够帮助人 save time 的知识视频内容是用户所需要的，但不能忽视的是，对知识内容创作者来说存在一个「不可能三角」——无法同时兼顾原创、高质量以及高更新频率。

　　道理很好理解，知识内容创作是一种信息密度较高的输出行为，一个人形成真知灼见需要长时间的积累和消化。

　　因此，可以看到，「巫师财经」被挖出抄袭多个知乎回答，本人在道歉之后，更新的视频质量严重下滑。以高产著称的「半佛仙人」也难免走向换汤不换药，干货密度直线下降，与其说是知识视频，更像是插科打诨的「知识脱口秀」。

　　这就使得，平台想要持续运营好知识板块内容，就需要有源源不断的作者和内容供应。

　　说到底，中视频竞争的核心在于优质内容的供给机制。

　　02 中视频「三国杀」各自的策略与局限

　　那么，以此为视角重新审视赛道中的主要参与者，其各自的优势和需要克服的问题也变得清晰。

　　西瓜的路线似乎意在复制字节跳动所擅长的「大力出奇迹」打法，在前期用大规模投入快速拉升数据，再用哺喂出的推荐算法推动产品运转，知识类内容是西瓜发力的重点方向。

　　尽管拥有数亿用户，但西瓜目前的主要问题是没有建立起良好的社区生态，内容供给方和消费者泾渭分明，没有 UGC 内容来提供缓冲。

　　另一方面，西瓜相对下沉、高龄的用户群体分布，也使得品牌广告主不愿意将其作为主要投放平台。

　　B 站在过去一年多发展顺风顺水，深受年轻用户喜爱，但迅速扩张也带来了头部的集中效应，头部 UP 主粉丝高速增长，吃掉大量商单，底层 UP 主投入产出比十分惨淡，只能「为爱发电」，进一步的情况就是，涨粉快速的账号基本都是团队正规运作，单打独斗的个人 UP 主投入心血制作的视频，可能最终只有几百不到的播放。

　　而就知识区来说，内容同质化的情况也已出现，各种「简史」性质的史海钩沉，以及对热点的浅析解读泛滥，以最近财经领域比较热门的游戏驿站轧空事件为例，搜索 GME 能够获得多达 32 页结果，600 多个视频切入角度基本完全相同。

那么最后谁拿走了最多的流量呢?还是头部 UP。

　　很难说 B 站知识区生态是在向健康的方向发展。

　　相较于视频形式，我们发现图文问答内容承载的信息密度更高，但创作成本和门槛是要更低的，另一方面，以问答作为组织单元的社区形式，则天然具备内容驱动的特点，让优质内容能够浮出水面，大 V 有一定优势，但不会摘走所有果实。

　　战斗不会很快结束。

　　正如微信张小龙在今年演讲中提到的，视频化表达有望成为下一个十年的主要方式，时代在向视频化表达发展。

　　从整体的竞争格局上看，我们预计，中视频领域更可能形成的情况是创作者在多平台同时分发内容，但依据自身特点和平台受众，重点运营其中 1~2 个平台。而无论各平台采取何种发展路线，最终仍然会回到优质内容的供给机制上来。