2021年B2B电商的六个趋势

　　B2B电商在2021年将继续面临巨大的转型压力，越来越多的企业采用更先进的技术获客、提升业务效率并实施个性化。例如，progressive web apps——渐进式网页应用(PWA)就是其中一个极具潜力的技术。此外，行业专家认为：直接面向消费者(Direct-to-consumer)的DTC营销兴起后，将使B2B和B2C模式之间的界限不再泾渭分明。据Gartner一项调查显示，尽管2020年7月那时有53%的B2B企业决策者预计未来一年收益将有所下滑，但仍有86%的决策者计划增加数字渠道的支出。数字营销机构BORN Group的营销与合作经理Mackenzie Johnson表示：“随着经济复苏，每个人都期待数字技术能发挥作用。因为到了2021年，企业需要提供卓越的数字体验。”那么，2021年B2B电商发展将面临哪些趋势呢?

　　趋势一：B2B 交易平台(marketplace)市场将持续增长

　　如今，线上交易平台日益成为B2B数字商务的关键部分，因为它能够提供多种供应商及产品选择。市场研究机构WBR Insights研究显示，87%的B2B买方会选择线上购物。因此，不断普及的线上交易平台逐渐成为了B2B企业重要的市场战略之一。McFadyen Digital首席执行官Tom McFadyen表示:“对B2B企业来说，布局战略至关重要。大型企业往往倾向于打造自己的交易平台，而规模较小的企业更适合在现有的线上交易平台‘摸爬滚打’。”

　　根据产品范围和专业化程度，B2B的线上市场可分为横向和纵向市场。横向市场类似线上的零售商，包罗万象，面向大众;纵向市场则聚焦于特定行业，譬如航天制造，为供应商对接买方市场。

　　趋势二：B2B、B2C，界限越来越模糊

　　B2B电商越来越像B2C电商，因为B2B的营销人不断在工作当中寻求他们作为C端消费者所拥有的线上体验。伴随着精通互联网技术的80、90后逐渐成为全球劳动力的中流砥柱，这一点将尤为突出。

　　为了构建更卓越的客户体验，B2B企业需要给客户提供更多用于搜索和服务的工具，方便他们挑选产品。这些工具当中应该包含“其他产品推荐”，交叉销售的策略能够增加订单的平均购买量，还会让客户基于不同产品提交更多的打分和评价。

　　另外，在网站上提供详细的产品信息、图片、视频和可下载的文档也非常重要，因为它们可以帮助客户在联系销售代表之前更好地完成搜索调研。美国一家电子元器件经销商网站Marshall Wolf Automation的负责人表示，通过在网站上添加“其他产品推荐”工具，公司每个订单的平均价值提升了20%。

　　在允许的情况下，企业应设法为买家提供尽可能多的自助工具，包括定制单个产品的能力。另外，为B2B客户提供全面的入门教程十分重要，这将能最大化地发挥数字化工具的价值。

　　趋势三：DTC(Direct-to-consumer)模式的发展

　　随着B2B业务模式越来越多地走向B2C模式，传统依靠分销商和零售商的企业现在也有机会直接下场，与消费者进行沟通。运动服装巨头Nike，不仅拥有广泛的B2B客户(分销商、零售连锁店)，还在不断发展其线上业务直接触达消费者。疫情虽拖住了消费者前往线下门店的脚步，但数字渠道却打开了一扇窗，为消费者提供更多样的选择。

　　Adobe的Magento Commerce高级产品营销经理Shannon Hane说：“以往，由于中间商的存在，品牌与消费者之间的距离总是触手难及。但如今，他们越来越希望能与消费者建立直接联系，因为宝贵的客户数据能让他们了解产品的受欢迎程度，并更直接地获得回报。”在产品制造商通过直面消费者而获得收益的同时，他们的B2B渠道伙伴也在通过提供更详细的产品信息，满足消费者多样的需求来差异化其价值。

　　然而，现在越来越多的产品制造商面临着零售商自建品牌低价出售带来的竞争压力。McFadyen Digital首席执行官Tom McFadyen表示:"这是一场双向交锋，当零售商开始打响自己的品牌，制造商就开始直接向消费者销售产品，中间商自此都变成了直销商。”

　　趋势四：“无头化”提升个性化灵活性

　　那些面向客户直销的企业有机会直接拿到客户的实时信息，而这是以往依赖经销商模式难以做到的。这些信息将有助于企业为客户提供个性化的服务，提升销量、客户满意度和忠诚度。

　　企业提供的个性化功能可以包括基于过往订单记录的产品推荐、提醒、自动加购和预填表单等，以此简化结账流程。基于相关性、客户行为、购买记录和业务规定，“搜索推广”能够利用数据和机器学习，在搜索结果中对产品进行分类并突出显示，以此帮助客户发现其他产品和增值服务。

　　个性化服务越来越多地采用“无头化”(Headless)商务解决方案，即将内容管理与后端业务功能(如订单处理、安全和支付)分离开来。这种做法使企业在个性化前端体验方面有了更大的灵活性，同时也能够扩展渠道，在电商平台之外的平台与客户产生触点，并扩展业务。

　　趋势五：两全其美的PWA，了解一下

　　作为B2B企业在数字化技术方面重点投资的一部分，越来越多的企业将创建渐进式网页应用(PWA)提上日程。PWA看起来类似手机App，但却可以由网络通用技术来创建并在绝大多数移动设备上使用。因为PWA是基于网站的技术，所以更容易维护和更新，消费者在有需要的时候无需单独下载App，只需访问网站便可使用。

　　McFadyen表示：“PWA将大家所期待的响应式网络与移动设备相结合，消费者希望企业网站能在台式机、笔记本电脑、平板电脑或手机上运行，但他们也喜欢从App Store等等下载速度和可用性有保障的应用程序，因此PWA是能够两全其美的。”

　　企业可以通过多种方式使用PWA来支持其远程销售团队，或让客户快速访问在线资源。PWA还可以与智能手机功能(如摄像头和消息推送)集成，从而实现诸多功能。例如，智能手机摄像头可以扫描产品或表单上的条形码，方便地提供更多信息或允许客户下单;企业可以发送推送通知，提醒客户复购或强调折扣和促销。此外，PWA可以离线或在网络连接受限的地方工作，这对B2B企业来说尤其重要。

　　趋势六：安全经营

　　疫情不仅提高了数字渠道对B2B企业的重要性，还以多种方式深刻改变了企业的后端操作。例如，为了保护仓库和商店里的员工健康，企业制定了运输产品的措施以限制人际接触。B2B企业正在采取在线购买然后到店取货(BOPIS)的方式将产品分销到零售点及其消费者;拥有零售网点的分销商也在增加BOPIS服务。只要安全隐患仍在，这些方式将继续存在。

　　此次疫情也促使B2B营销人员提高灵活性，尤其面对进口产品短缺的情况。McFadyen表示：“B2B交易平台(marketplace)是避免依赖单一供应商的方法之一。当你有很多第三方供应商来完成订单时，企业将能够更好地避免供不应求的局面。”

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