元气森林想上天

　　估值没有天花板，道歉也没有。

　　来源|AI蓝媒汇

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　　作者|杨雅倩

　　编辑|韩小黄

　　Lanmeih/编者按

　　当我们谈论新消费时，我们在谈论什么?

　　新美妆卖的究竟是口红，还是女孩子的精致幻想?0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命?售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事?

　　在这个人均奶茶的时代，为什么有的品牌快速崛起估值超百亿，而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻?

　　被冠以“新”字的消费赛道，有太多“旧”投资人们看不懂的东西。

　　或许，一切问题的答案，就隐藏在年轻人的新需求之中。

　　新消费的故事，就是年轻人的需求;谁抓住了年轻人的市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮。

　　于是，AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽，试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事，来窥探其掀起资本浪潮的财富密码。

　　这一期，我们从“元气森林”开始讲起。

　　元气森林又道歉了，尽管在外界看来，像是道了个“假歉”。

　　4月10日，元气森林发布了一个名为《一个迟来的升级》的公告，称在其乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，为此进行修正升级。

　　但在外界看来，这份道歉似乎缺乏了一定的诚意。今天上午，新华网针对此事件发布了评论，称元气森林的“提醒式道歉”和红包，并不能抚平消费者的愤怒：“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”

　　“虽然其配料表上写得清楚，广告宣传却玩起了文字游戏，让消费者产生误解。”

　　元气森林没有在这封被冠以“升级公告”的道歉信中直言的是：这种容易引发误解，误导消费者的宣传，已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。

　　反观这场因“文字游戏”而起的原则性问题，元气森林仍旧在以“文字游戏”的方式避重就轻。

　　从这个角度来说，元气森林似乎是“文字游戏成瘾”。

　　这不是其第一次暴露类似“漏洞”。

　　之前由于伪日系的包装概念，元气森林一度遭到消费者的质疑。随后，元气森林将“気”改成“气”，脱下伪日系的外衣，经历品牌重塑后，重新披上新国货的套装粉墨登场。

　　在短短4年的发展期，元气森林坐上了火箭，在一片红海的快消饮品赛道上硬生生挤出一条新路，成为新消费领域里，快消饮品品类的样本，估值一路水涨船高。

　　但其高歌猛进的背后，多伴随着虚假营销的套路，广受诟病。但好在元气森林每次都是挨打立正，多次对其包装上的营销成分予以修改并向消费者道歉。

　　就在发布声明的前一日，元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资，本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码，投后估值达到60亿美元。

　　与上轮估值约20亿美元的融资相比，元气森林在不到一年的时间内，估值增长近3倍。

　　作为黑红体质的营销大师，元气森林能否撑起60亿美元估值?

　　营销!砸钱!

　　对于一个生于红海、还想持续冒尖的饮料厂来说，砸钱，是摆在首位的。

　　对于元气森林这个年轻的品牌来说，其花在营销上的每一分钱，都在刀刃上。

　　元气森林的创始人唐彬森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

　　唐彬森的话没有掺水。在营销方面，元气森林可谓下足了血本。

　　为了引起Z世代的注意，元气森林斥巨资赞助了深受年轻人追捧的综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》。时常活跃在年轻人聚集的B站，先后赞助了B站纪录片《人生一串》和《生活如佛》。

　　2021年B站跨年，元气森林更是抓住机会拓宽影响力。据虎嗅报道，作为跨年晚会总冠名商，元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。

　　元气森林在跨年晚会的前后，从B站用户群体的兴趣点出发，发布了一系列“B站流”的“梗化视频”，并且抓住B站“内容为王”的特点，共同创作了当晚的口碑节目“打工人之歌——《今天要做元气er》”。

　　妙就妙在，演绎这首歌曲的，是元气满满的腾格尔老师。在腾格尔老师演绎此曲的短短几分钟内，B站创造了2.5亿的人气峰值。晚会回放播放量破1.2亿，互动弹幕达102.8万。

　　据了解，B站跨年晚会直播当晚，元气森林品牌B站官方账号增粉100万+，使元气森林一跃成为了金光闪闪的B站大UP主。

　　业内判断，元气森林此举的影响力，至少会蔓延至农历新年之前。为年货节创收的同时，进一步扩大了品牌影响力。

　　2020年夏天，《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目，姐姐张雨绮成为了最炙手可热的流量担当。元气森林立刻洞察到这一点，邀请张雨绮担任品牌大使。

　　在线下，元气森林在上海金鹰国际购物中心拉起了巨幅海报。长期以来，这块面积巨大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占据，这既意味着高昂的价格，同时也象征着品牌的商业地位。

　　与此同时，7-11、便利峰、罗森、全家等便利店里，元气森林以各种花式活动抢占C位。

　　一定程度上，自动贩卖机里的泡泡玛特和冷饮柜里元气森林，都是为这个时代而生的。它们不仅仅是一款手办盲盒或者是一瓶无糖加气饮料，更代表着年轻人对普通、大众的抵抗，对年轻的生活态度的执念。

　　它的玩法已经不仅仅局限于产品本身，而是建立了一个基于品牌自身的私域流量入口，覆盖在年轻人日常生活出没的地带。

　　重新定义

　　营销在线，产品定义也要在线。

　　元气森林之所以能快速抢占用户心智，主要得益于其对于“无糖”的重新定义。

　　很久之前，农夫山泉就曾打出过无糖的概念，并向市场推出神奇的“东方树叶”，但东方树叶一点都不神奇，反而被评为年度最难喝的饮料之一。很多年过去了，东方树叶虽然没有被农夫山泉砍掉，但销量成绩平平。

　　更早之前，可口可乐和百事可乐也打出了无糖口味，以获取更健康人士的喜爱。但可口可乐并没有将无糖的概念说透。

　　直到元气森林的诞生，消费者被“0脂0糖0卡”的理念一击即中。即便是在全民抗糖的时代里，人类对于甜味，本身还是有瘾的。

　　赤藓糖醇是元气森林打出的第一张王牌，率先将“甜而不胖”的概念融入瓶装饮料中。

　　赤藓糖醇通过微生物发酵法制得，它确实不是国家定义的糖类物质，它叫做代糖，是一种天然无热量的功能性甜味剂，和木糖醇类似，不容易引起龋齿，也不容易引起血糖升高。

　　再加上第二张王牌“苏打气泡水”，元气森林也同时拥有了“快乐肥宅”的基因，使其不火都难。

　　根据晚点LatePost报道，元气森林在2020年实现了30亿销售额，约等于农夫山泉2019年销售额的八分之一。而创始人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目标锁定在75亿元。

　　据36氪，2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。

　　2021年，元气森林能否抗下上涨3倍的销售任务，还是未知。

　　增长天花板凸显

　　在快消饮品的突围战中，元气森林采用了从高到低的打法。

　　线上渠道是通过李佳琦直播间、明星带货等多种形式精准覆盖年轻用户。线下渠道通过覆盖全国30哥省份的5.3万家便利店和13万家线下传统店。

　　就目前而言，线上渠道和线下渠道覆盖到的人群，基本都是一拨人，都是紧紧围绕都市白领、大学生人群展开。

　　随着其估值越做越大，元气森林势必要下沉到更广袤的三四线城市中去，去收获小镇青年的芳心。但是，破圈很难。

　　被多数消费者诟病的是，元气森林的定价策略。同样是一瓶带气的无糖饮料，可口可乐和百事可乐旗下的品牌，都大约卖到3.5元的零售价;而元气森林卖到5元，甚至在7-11便利店里卖到5.5元、6元的零售价。元气森林还会定期出一些限定口味，通常来说，限定口味的价格会贵0.5元-1元。

　　如果说气泡水的价格略高，元气森林旗下的乳茶则显得更加与下沉市场格格不入。一瓶乳茶在北京便利店的价格可以高至11元，在李佳琦直播间，最便宜时，均价也要8元。

　　奶茶资深粉小可说：“其实元气森林乳茶味道跟统一阿萨姆奶茶一个味儿，只是元气森林打了低糖低脂概念，听起来比较健康而已。而统一阿萨姆奶茶的零售定价是3元左右，是元气森林乳茶价格的三分之一。”

　　价格，或成为元气森林品牌下沉的绊脚石。

　　而无糖气泡概念，也并非元气森林的独家原创。据业内人士称：“无糖或低糖，没有太多的技术门槛，不会成为一个技术壁垒或一家企业的护城河。”

　　随着元气森林在市场上火爆的反响，已经有多家巨头饮品厂推出自家的“元气森林”。即便是元气森林保持“无糖气泡”的头部地位，也不免会遭到其他品牌的分食。

　　因此，在产品创新上，元气森林能否打出第二个爆品，成为了其二次爆发的关键突破点。

　　2021年，是元气森林面临大考的一年。若能保持高速增长、进一步提升市占率，势必会加强其在投资人心中的分量，为进一步融资甚至IPO铺路。

　　接下来，不论是面对投资人，还是面对消费者，元气森林都必须讲出新的故事。