携程：短暂春天能否冲破漫长寒冬？

　　刚成功赴港二次上市，就迎来了五一小长假，主打在线票务、旅游、酒店服务的在线旅游平台携程迎来全新增长期。

　　4月19日，携程集团正式在香港联合交易所上市，是首个在美股和港股两地上市的在线旅游企业，股价应声而涨。上市首日，携程开盘价为281港元，较发行价268港元上涨4.8%，截至当天16：00收盘股价定格在280.2港元，较发行价涨幅达到4.55%，市值达到1772.86亿港元。

　　招股书中，携程明确了发展目标：“携程表示将进一步拓展一站式旅行服务产品，提升内容服务能力，提升服务质量，持续进行技术投资，并加强在全球的领导地位。”同时，也指出疫情对旅游业造成重大打击，携程未来发展受诸多市场不确定因素影响。

　　强劲复苏

　　疫情对全球旅游业带来的打击是巨大的，携程2020年营收下滑、盈转亏的成绩单，印证了​这一点。

　　财报数据显示，2018年至2020年，携程集团的净收入分别为309.65亿、356.66亿和183.16亿，2018年和2019年归属于携程的净利润分别为11.12亿和70.11亿，2020年则净亏损32.47亿。

　　不过，随着疫情得到控制，旅游平台复工复产的脚步加快，旅游业逐渐恢复常态。五一小长假期间，热门旅游城市机票被售空、汽车站里人潮涌动、景区里人来人往，旅游业强劲复苏的态势是十分明显。

　　从被卖爆的机票、酒店等各类旅游类盲盒产品，也可以窥视旅游业向好发展的大势。据悉，同程旅行发起机票盲盒活动之后，飞猪推出66元机票盲盒、去哪儿88元旅行盲盒上线、携程99元“隐藏款”机票类盲盒，均销售火爆。

　　旅游盲盒被卖爆的原因：一是，盲盒玩法符合当代90后、00后主流消费群体的消费喜好;二是，五一小长假出游需求的爆发，热门城市机票、酒店、景区售空，消费者想通过盲盒产品搏一搏。

　　因此，携程旅游盲盒大火也说明年轻用户“钟爱携程”，而随着年轻用户消费能力不断提高，携程有望保持增长。

　　据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。对此，携程执行副总裁兼CMO 孙波也曾透露，携程的新增客户中，在2021年超过一半的用户是25岁以下的用户。

　　毫无疑问，在国内外旅游行业强劲复苏、持续向好发展背景下，携程的未来依旧值得想象。

　　据易观报告，2025年，国内旅游市场规模预计达到10.1万亿(1.6万亿美元)，全球旅游市场规模预计将于2021年恢复增长。而且2019年国内人均旅游消费为158美元/次，远低于美国游客的873美元，中国在人均旅游消费方面潜力巨大。

　　可以预计，扛过了疫情黑天鹅的携程，将在2021年强劲复苏。

　　加持“一站式服务”

　　众所周知，携程收入主要来自交通票务、住宿预订、旅游度假、商旅管理及其他四部分，几乎覆盖整个旅游产业。

　　招股书数据显示，2020年，携程住宿预订收入为71.32亿元，占比为39%;交通票务收入为71.46亿元，占比为39%;旅游度假收入为12.41亿元，占比为7%;商旅管理收入为8.77亿元，占比为5%;其他收入(包括网络广告和金融服务)为19.31亿元，占比为10%。

　　不仅如此，携程还在不断下探至更垂直的旅游服务场景，创造企业价值。携程联合创始人、董事局主席梁建章明确指出：“携程未来将从服务、内容、营销、全球品牌四个维度来重点布局，创造新的行业价值。”

　　其实，美团、飞猪等强敌虎视眈眈，携程稍有落后就有被赶超的风险，因此服务、内容、营销、全球化的优化、升级，一个都不能少。

　　一来，提供全方位的一站式的旅行服务体验可以保证高质量服务，提高用户黏度也吸引新用户。二来，直播带货、短视频等内容形式大行其道，通过丰富内容形式来激发市场增量，可最大化的挖掘商业潜力。三来，全球化探索和挖掘新的服务场景，都是寻求新经济增长点的途径。

　　如果说全方位的一站式旅行服务筑成了携程核心护城河，那么品类丰富且规模庞大的酒店、机票、旅游各类产品是携程征战各个垂直领域的底气。

　　据携程招股书显示，从住宿产品来讲，截至2020年12月31日，携程与全球120万个住宿合作伙伴;从机票产品来讲，携程为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品;从旅游产品来讲，携程为用户在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品，其他生态系统的合作伙伴超3万个。

　　以品质休闲游为例子，高档酒店、机票、景区门票的旅游资源，以及私人定制的旅游路线是品质休闲游的组成部分，中小型平台很难满足这些的高要求。也就是说，在某些特殊的旅游服务领域，携程有天然的竞争壁垒，这也是品质休闲游成为携程新的业绩增长点的原因。

　　携程披露的信息显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地。私家团产品数量增涨400%以上。

　　总之，美团点评、飞猪旅游两大竞争对手正不断开疆拓土，国内在线旅游市场竞争越来越激烈，携程还需持续升级用户服务体验。

　　开启营销新故事，长期增长依然承压

　　近期，携程发布“旅游营销枢纽”战略，正式切入旅游营销市场，引发市场热议。简单来说，是聚合“内容+流量+商品”三大板块，以“星球号”为载体，向广大旅游商家提供精细化的营销服务。

　　一方面，旅游广告市场广阔，切入旅游营销市场或能让携程营收再上台阶。据fastdata极数相关研究显示，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

　　另一方面，旅游市场鱼龙混杂还存在信息不对称的痛点，一些小众景区缺流量、苦于不知如何宣传。而携程基于自身旅游服务资源和经验推出“1+3”模式，把内容、流量、商品结合，构建了独有的携程式营销生态系统，很好的为合作伙伴提供赋能。

　　当然，商品、消费者、内容的精准化匹配需要人工智能、大数据分析等技术支持，这就十分考验企业的技术实力。对此，携程投入大量研发费用，积极创新各项技术。招股书显示，2018年至2020年，携程累计投入研发280亿元。而且，截至2020年12月31日，产品研发团队的雇员占比已接近一半。

　　携程“1+3”模式可以为旅游商家内容、技术、服务赋能，有望革新旅游营销市场，实现更多价值。只不过，旅游营销模式的持续创新不是一朝一夕能完成的，携程“旅游营销枢纽”的新故事，需要时间去检验。

　　总的来说，迎着旅游业强劲复苏的风口，携程进一步夯实内容和服务，有望带来新的业绩增长点，不过携程营销体系的革新任重而道远，长期增长存在压力。

　　文/刘旷公众号，ID：liukuang110