游戏厂商出海遇阻 电竞能缓解内卷焦虑吗？

　　很少有行业能比近年一路狂飙的电子竞技更令人瞩目。

　　近日，中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年度第一季度中国游戏产业报告》显示，2021年第一季度中国电子竞技用户规模达4.89亿人，市场实际销售收入344.34亿元。

　　随着电竞作为体育竞技项目受到广泛的支持和认可，电竞产业的活力进一步得到释放，产业链向上下游拓深延展，涵盖游戏、电竞俱乐部、电竞赛杯、电竞媒体、电竞直播等多个领域，形成一个丰富而充满活力的生态。

　　然而，随着电竞市场规模继续扩张，赛道内头部效应愈发凸显，企业入局“门槛”水涨船高，电竞行业乐观的前景之下，也难免有暗流涌动。

　　文：右耳(熊出墨请注意)

　　赛道愈发拥挤，但游戏出海已过最佳时期

　　电竞产业增长狂野，根据艾瑞咨询发布的《2020年中国电竞行业研究报告》数据显示，2021年电竞市场整体规模预计突破1651.4亿元，分量已然相当诱人。

　　当然，电竞近年来的骄人成绩也与游戏市场整体向好有关。得益于游戏市场整体品质提升，游戏行业近年来迅速增长，根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院12月17日发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年，中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元，比2019年增加了478.1亿元，同比增长20.71%，保持快速增长。

　　游戏产业在国内赚得盆满钵满，在海外表现同样亮眼。

　　《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为154.50亿美金，同比增长33.25%，增速同比增长12.3个百分点，收入增速创下了近4年以来新高。

　　能取得这样的成绩也不难理解。

　　在2018年后，由于国内相关政策调整，游戏版号发放收紧，加速了游戏厂商出海谋生的趋势。而经过国内游戏市场“洗礼”的国产游戏，在海外游戏市场，尤其是像东南亚地区一类的欠发达的新兴市场，表现出很强的竞争优势，迅速征服了当地玩家。

　　不过，随着越来越多的企业注意到海外市场的巨大生机，并加入其中，海外市场也渐渐变得拥挤。

　　张弛是成都某手游企业的运营人员，在他看来，国内游戏市场“内卷”激烈，很多企业将出海视作实现“弯道超车”的一种方式。

　　“国内‘精品化’趋势愈发明显，而市场的增长速度却渐渐放缓，头部的手游产品分流了市场里绝大多数的用户，中小企业没钱没资源没IP，在国内的竞争压力越来越大，就将希望投到了海外市场。”

　　那么，海外就真的是游戏企业的“新手村”吗?

　　张弛觉得不尽然，“国内和海外的玩家喜好存在差异，很多国内热门的游戏类型在海外并不吃香。国内企业如果不做好市场调查冒然出海，很可能会铩羽而归。”

　　事实上，张弛的观点也是业内广泛认同的观点。

　　盛大游戏副总裁谭雁峰曾在接受媒体采访时表示：单款游戏代表一种特定的文化，它可能在欧美市场受到欢迎，在东南亚市场却无人问津;国内惯用的渠道、营销策略，在某些海外市场可能变得全然无效，厂商需要在本地化等方面下足工夫。

　　而国内游戏除了可能因为文化原因“水土不服”外，出海之后本土化也是一大难点。

　　海外玩家喜欢怎样的宣发方式?对于游戏文本该怎么翻译才能接海外“地气”?哪些禁忌是不应被触碰的?在一些当地的特定节日需不需要策划活动发放奖励……

　　对于出海游戏企业而言，游戏本土化运营需要投入不小的资源和精力，落地的品宣、地推和相关买量的“烧钱”程度，其实也并不比国内便宜多少。

　　而除去这些海外市场“独有”的新挑战外，出海的友商越来越多，大厂的头部优势愈发凸显，也是国内出海游戏公司无法摆脱的沉重压力。

　　“腾讯、网易这样的大厂在海外的表现也依旧强势，而除了这些巨头外，像是趣加、莉莉丝、三七互娱还有去年靠《原神》出圈的米哈游，这些企业在海外也已经具有了不小的影响力。”据张弛的说法，游戏这种产品，头部效应很容易就会在市场里凸显出来。

　　玩家群体是社交性很强的群体，为了交换游戏攻略情报，进行相关讨论，玩家大多会主动形成社交关系。因此，游戏产品的口碑在玩家间传递得相当迅速。

　　一旦有公司推出了质量出众的游戏产品，那么它很快就能积累起忠实的用户群体，并且这一群体无疑会成为这家公司随后发布的其他游戏产品的直接受众。

　　而就目前看来，对于市面上大部分的游戏产品而言，企业的体量仍旧是其游戏质量的保障。处于头部位置的企业，更容易产出优秀的产品。并且，在体量的支持下，头部企业的产能远在中小企业之上，这使得他们能更加频繁地推出游戏新品，其粉丝群体也会在第一时间下载游玩这些新品游戏。

　　随着游戏公司发布的产品越多，其产品侵占的玩家的休闲时间无疑也会更多。但一个玩家每天能够用于休闲娱乐的时间是有限的。因此，那些因为游戏质量相对较差而排在腰部或以下位置的厂商，就会因为玩家被抢走，而变得愈发难以和头部厂商进行竞争。

　　版号回暖之下，从出海厮杀转向电竞争夺

　　虽然出海赛道日益拥挤，但好在国内版号回暖，游戏企业又有了新的试错机会。而当下电子竞技热度空前，于是许多企业将目光转投向了这一领域，想要分一块蛋糕。

　　那么，电子竞技是一门好生意吗?

　　答案无疑是肯定的。2019年1月，中国人力资源和社会保障组织专家按照新职业评审标准初步确定并公示了15个新职业，其中就包括了电子竞技行业相关的“电子竞技运营”和“电子竞技员”。而同年4月，国家统计局发布了《体育产业统计分类(2019)》，将电子竞技归为职业体育竞赛表演活动，与足篮排三大球属同类型。

　　获得了国家的认可，电子竞技的前景着实叫人充满遐想。

　　不过，国内电竞产业起步较晚，行业相对而言仍不成熟，存在许多问题。其中较为突出的，便是缺乏具备全球化影响力的电竞赛事的问题。

　　电子竞技是游戏，也是体育竞技项目，赛事是电竞生态中的重要一环。绝大部分电竞的变现方式都是围绕电竞赛事展开的，例如联盟席位、媒体转播权、赛事商品等的售卖。

　　拥有影响力的赛事本身就是一个重磅IP，而至于这个IP究竟有多赚钱，从实际例子来说明可能更加直观。

　　以当下最火热的moba游戏《英雄联盟》为例，根据英雄联盟退役选手PDD爆料，国内最高等级的赛事LPL(英雄联盟职业联赛)的名额费高达9000万以上，一度有俱乐部因为资金问题，无奈告别LPL。

　　而除了赛事的名额费外，LPL的媒体转播费用也是高的惊人。

　　过去一年，游戏直播赛道竞争激烈，围绕着电竞赛事转播权的争夺尤为血腥，LPL作为国内最热门moba游戏的最高等级赛事，自然也是被各家直播平台眼红的对象。

　　而一番明争暗斗之后，虎牙直播签下了LPL在中国为期五年的独家直播、视频点播和发行权，付出了3.1亿美元(约20亿元)的高价。赛事的价值由此可见一斑。

　　然而，虽说在腾讯、网易等头部大厂的引导下，国内渐渐也拥有了一些影响力不俗的赛事。但放眼全球市场，国内赛事的影响力和受众数量距离国际顶级赛事还有一定差距。

　　以《DOTA2》为例，其顶级赛事Ti国际邀请赛，在2019年的赛事中奖金超过三千四百万元，是电子竞技史上单场赛事最高奖金纪录，每次比赛都会引起全球电竞爱好者的狂欢，是国内赛事无法比拟的。而其他的电竞主流赛事，无论是《英雄联盟》的S赛，还是《反恐精英：全球攻势》的Major赛，都是令国内赛事望尘莫及的存在。

　　中国电竞虽然起步晚，但水平并不低，不仅有国内企业资本加持，还有广泛的玩家基础，近来也取得了国家部门的认可。这样的情况下，国内却始终没有由自己主导的顶级赛事，而由此透露出的国际化水平不足的问题，成为了国内电竞产业出海的羁绊。

　　国内电竞企业为什么无法主导顶级赛事?答案也很简单——因为国内游戏厂商手里并没有世界顶级的电竞游戏。

　　游戏电竞化是真香，可大厂们能不能carry住?

　　目前市面上的热门电竞游戏项目中，鲜有国产游戏的影子。

　　腾讯的《王者荣耀》也许已经接近了顶级电竞项目的门槛，但移动游戏电竞化，从玩家层面而言，始终难以获得广泛的认可，并且其观赏性和技术性也难以与主流电竞游戏比肩。

　　那么，想要消除国内游戏产品与顶级电竞游戏间的差距，游戏厂商面临的障碍是什么?

　　首当其冲的，自然是电竞游戏居高不下的开发门槛。电子竞技挑选游戏项目有着严格的标准，对于游戏的技术性和观赏性设有相当高的门槛限制，而这一点，也直接导致了市面上绝大多数游戏产品对于“电竞化”一事望而却步。

　　虽然近年来在移动游戏的活跃下，电竞游戏的门槛有所放低。但对于那些体量较小的游戏公司而言，即便旗下产品已经摸到了电竞游戏的门槛，它们也难有实力组织相应的赛事，推进后续的商业操作，形成健全的电竞生态。

　　对此，张驰表示：“游戏公司听上去离电竞很近，但事实上，绝大部分国内的中小型游戏企业，他们的游戏产品无论是影响力还是玩家规模都是被腾讯、网易一类的头部企业的产品碾压的，这些游戏想要做电竞，需要大量的资金投入，效果还不一定好。所以，很多电竞公司本身其实没有游戏业务，只是单纯为头部游戏公司的电竞项目提供服务而已。”

　　中小型企业无缘电竞梦，那么国内大厂又在这一领域表现如何呢?

　　事实上，大厂们的表现亦不太理想。

　　前文提到，国内鲜有顶级的电竞游戏，因此也难有顶级的电竞赛事。这样的现状其实是很让人疑惑的。国内游戏产业发展非常迅猛，腾讯旗下的天美已经成为了全球最大游戏开发商，莉莉丝、米哈游等新秀的游戏令全世界玩家为之疯狂。大厂们的表现如此骄人，为什么会做不出顶级的电竞游戏呢?

　　这个问题的答案，需要我们将视线聚焦到电竞游戏这一概念上。

　　国内对于电竞游戏的定义其实是比较模糊的，但大多认可以下的观点：电子竞技游戏应该和传统竞技项目一样，建立在公正、公平、合理的规则基础上，并具有一定的技术性和观赏性。

　　对于技术性和观赏性，这是一个见仁见智的话题，有的人认为FPS游戏具有观赏性，TCG游戏的对局令人发困;有的人认为RTS游戏的技术性是最高的，与之相比其他类型游戏的技术性就像是小孩子牙牙学语一般。不过，在公平的话题上，所有电竞爱好者和参与者的观点却出奇的一致，那就是——电竞游戏必须要有“平衡性”。

　　就像擂台之上，体态相当的两人赤手空拳互殴，大部分观众都会觉得公平，但如果其中一人戴上了拳套甚至抄起了棍棒，那么无论此人在擂台上表现得多棒，恐怕都不会收获观众的认可。这便是平衡性在竞技项目中的重要性。

　　然而，对于国内拥有足够资金实力，能够“玩”电竞游戏的大厂而言，对于这“平衡性”的理解还不算深刻。

　　以国民手游《王者荣耀》为例，游戏中存在“皮肤”外观商品。在其他电竞游戏中，这样的外观商品也非常常见。然而，《王者荣耀》中的皮肤，能够为角色带来额外的属性加成，大概在10点左右，相当于游戏内两个五级铭文的增益。

　　诚然，厂商上线有属性加成的皮肤，是为了更好地去推销皮肤产品。而新世代的玩家群体也许也可以接受这样的设定。但对大部分的玩家来说，这样的设定无疑严重破坏了游戏的平衡。

　　西南地区某绝地求生职业选手阿林对此深有感触，他表示：“现在很多年龄比较小的玩家对这个不在意，觉得几点属性无伤大雅，这就是对体育竞技缺乏了解。你不能因为无法达到绝对的公平，就公开表示不维护游戏的公平性，让‘氪金’玩家凌驾于普通玩家之上，这样的细节不处理好，国内就很难做出优质的电竞游戏。”

　　游戏一直是一个复杂的领域，它是娱乐产品，却又有着“第九艺术”的名号，能与传统的体育竞技项目一较高下。如果简单地将其视作一种庸俗的娱乐产品，就很容易陷入歧途。近期国内游戏厂商面临的一系列“炎上”(即短时间内爆出大量负面新闻)事件，就像是一个启示，告诉国内厂商对待游戏产品的态度必须敬小慎微。

　　然而，纵观国内游戏发展史，国内厂商关注的重点始终不是游戏本身，而是如何取得商业化的成功，精力集中在版权、持续变现、垄断扩张等领域，对于这些习惯了在商海里奋战的国内游戏厂商而言，游戏电竞化后带来的媒体版权、周边产品等的利益是驱动他们投身电竞产业的原动力。

　　鲁莽的厂商如果继续使用运营氪金游戏的思维去应对已经升格为电子竞技项目的产品，那么注定是不可能将一款电竞游戏做到全球认可的程度的，自然也不可能实现他们的“野望”。静下心来，用心打磨出一款能够征服全世界的电竞产品，才是想要实现电竞出海梦想的国内厂商们应当考虑的要紧事。

　　不过，要如何在浮躁内卷的国内游戏市场内警醒这些企业，恐怕又是一道新的难题了。

　　(应采访对象要求，张驰，阿林均为化名。)

　　本文来自“熊出墨请注意”，文：右耳