一季度被字节跳动大幅反超 腾讯广告还会“克制”变现吗？

　　最近，腾讯又被曝出在抖音上投广告了。

　　有网友发现，企业微信的广告日前出现在了抖音上。实际上，此前腾讯游戏、腾讯音乐等均在抖音上投过广告。作为社交领域的老大、老二，腾讯与字节跳动一直在“用户时长”等领域存在竞争，而现如今腾讯旗下产品不断抱上字节系产品的大腿，引发不少感叹——连腾讯都要向字节借流量，字节跳动增长太惊人了。

　　实际上，腾讯目前还在用户数量、用户使用市场等方面处于领先，但从互联网流量变现最直观的广告收入来看，字节跳动的确已经反超腾讯。

　　有媒体报道，今年一季度，字节跳动仅凭借抖音和今日头条两大App的广告收入就已经达到400亿元。

　　而5月20日，腾讯最新一季报显示，其网络广告收入收入218亿元，同比增长23%，但是相较去年四季度环比下降11%。

　　互联网广告行业竞争日益激烈，信息流广告、短视频广告突飞猛进。背靠电商业务，阿里的广告收入目前仍居业内首位，而依靠算法推荐，字节跳动这两年广告收入变现加速，已经超越腾讯，成为广告收入第二大互联网公司。而以今年的发展势头来看，广告收入超越阿里、字节跳动成为互联网第一大广告公司，或将是必然趋势。

　　如何面对字节跳动的强势出击，腾讯面临的压力不言而喻。就在上个月，腾讯还提出了要加大投入做社会价值创新，一边是人力物力投入成本的增大，一边是传统收入强项竞争激烈，这不得不让人引发猜测：广告业务被反超的腾讯，会选择加速变现吗?

　　字节Q1广告收入大幅超越腾讯

　　《2020中国互联网广告数据报告》显示，年度广告市场份额TOP10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动位居前两位，腾讯和百度跟随其后。过去这一年，字节跳动绝对是互联网广告界发展最快的那匹黑马，不仅跻身前三，还反超传统BAT企业里的腾讯和百度。

　　在快速发展的互联网新秀中，美团、拼多多乃至京东都曾出现过在创立很多年后仍亏损的局面。但凭借“用户量、点击率、转化率、单价、CPM、CPC”的计算公式，成立于2012年的字节跳动早早就实现了盈利。

　　有外媒曾报道字节跳动2019年年就创造了超过30亿美元的净利润，其赚钱速度还在进一步增加，最大功臣就是算法广告商业化变现。

　　媒体报道的公开数据显示，字节跳动2018年到2020年营业收入为500亿、1400亿和2100亿，增长速度惊人。其中，广告收入分别为400亿、1200亿及1830亿，占总收入的比重分别为80.00%、85.71%及87.14%。

　　在字节跳动中收入贡献最大的板块是抖音，凭借让人“上瘾”的“让内容找人”算法，抖音不断加大广告投放频次，现在大约2-3条短视频内容中就会插一条广告。在系统上，抖音不仅建立了广告任务接单平台星图，还建立了面向商家的地推队伍。

　　如此大规模的信息流广告也并不能让字节跳动满足。2020年11月份字节系抖音、头条、西瓜等产品全线上线了搜索广告业务。而有媒体发现，曾经让百度备受争议的“搜索竞价广告”也已经在字节系产品中上线。

　　有业内人士分析，字节跳动上市消息破朔迷离但方向不变，上市前商业变现的冲动不会降低，信息流+搜索广告已经成为其广告印钞机的“双引擎”。

　　2021年4月16日，据彭博报道，字节跳动目标今年广告销售增长42%，达到2600亿元，其中，抖音今年第一季度广告收入超过310亿、今日头条今年第一季度广告收入为91-92亿，合计约400亿元。

　　与腾讯Q1财报最新披露的广告收入数据相比，若媒体披露数据准确，字节跳动广告收入俨然已超越腾讯。

　　据5月20日腾讯披露的最新财报显示，今年一季度腾讯实现总营收入1353亿元，同比增长25%，而作为传统业务强项，其网络广告业务营收为218亿元，在整体收入中占比仅16%，这一比例较去年进一步降低。一季度腾讯网络广告收入中，社交广告185亿元，网络媒体广告33亿元。

　　不过在激进通过广告进行变现的同时，字节跳动的“算法生意”也引起了越来越多的争议，算法推荐会过滤掉异质信息形成“信息茧房”，让人们沉迷在同质的内容中，逐渐丧失对新内容选择的自主权。同时，在反垄断背景下，算法带来的用户隐私、信息泄露等问题争议也是业界关注重点。

　　腾讯克制的广告变现之路

　　今年4月，腾讯最新提出第四次战略转型，从“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，到“推动可持续社会价值创新”，人力、物力的投入或将在今年持续增加。

　　一方面是公司整体成本端压力加大，一方面是竞争的激烈程度上升，如此背景之下，腾讯会加速广告的变现吗?

　　目前看来，这个趋势并不明显。腾讯虽然坐拥大量的社交用户，在广告收入方面却没有把流量变现作为“增收”来源。

　　相对比字节、阿里和百度等互联网同行把广告作为核心收入来源，在整个腾讯的收入盘中，广告业务占比最小。2020年全年，其广告收入占比仅为17%。

　　在腾讯的收入结构中，网络游戏以及快速崛起的金融科技与企业服务板块贡献最大，社交网络增值服务的收入贡献也高于网络广告。

　　近几年，微信社交广告很受资本市场关注。券商普遍预期，小程序电商、视频号、搜一搜的发展都存在巨大的商业变现空间，但是腾讯却一直在微信生态广告变现方面相当克制。

　　目前微信社交广告仅仅放开了四条。每次腾讯多开放一条朋友圈广告，资本市场的研究员们都要惊喜欢呼。市场认为，微信的商业化“太克制”，微信潜在广告位充沛，加上行业广告需求激增，只需稍稍提高加载率，便能大幅提高收益。

　　但是，腾讯就是对社交广告的“每一小步”都走的很“胆小”。不仅朋友圈广告发展缓慢，微信虽然在2020年升级了搜一搜服务搜索功能，但是搜一搜并没有进行商业化。

　　对用户体验的机制追求或许是微信社交广告克制发展的根本原因。

　　这一点不仅体现在广告方面。今年4月份，腾讯推出了带有“隐私算法”的自研第四代数智融合计算平台“腾讯大数据—天工”，除了把人工智能技术和大数据技术融合，这一平台非常强调用户隐私和数据安全，强调“采用腾讯自研隐私计算技术，以去中心化的架构避免单点隐私泄露风险”。

　　在互联网平台监管趋严的行业大背景下，数据安全、大数据杀熟、用户隐私等问题备受关注，腾讯的广告商业化克制不无道理。

　　据说腾讯内部，不同部门之间也不能互通数据，也有互联网大V吐槽过，腾讯的智能推荐做的不好，人群标签都不准确，就是因为数据不互通。

　　马化腾曾强调，用户数据隐私保护至上，“腾讯平台的数据远比其他平台更加具有用户个人隐私性，因此反而要强调的是如何加强数据保护而不是打通数据和唯算法论。”

　　疫情虽然对经济造成一定冲击，但因为线上经济快速复苏活跃，整个互联网广告总量在2020年实现正增长，QuestMobile预计2021年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告将突破6000亿。

　　“只要有流量的载体都在拓展广告变现模式”，根据QuestMobile分析，视频和购物属性的应用仍不断提高广告容量，社交属性平台通过小程序或KOL连接线上和线下交易，也在形成开放体系。

　　但是随着疫情效应褪去，无论流量红利还是广告加载率都可能出现增长乏力，未来互联网广告行业的竞争将更加激烈。市场预期，阿里和字节在电商、短视频广告方面应当会继续保持快速变现的势头;社交广告依然是腾讯广告的富库，但腾讯仍会在变现方面保持谨慎克制，发展态度和速度都不会像其他同行那么积极。

　　根据银河证券的分析，未来腾讯或将继续发力内容端，整合视频、音乐、新闻、体育、游戏电竞五大品类的核心资源，利用自身强大的内容资源优势，深入发展媒体广告业务，打开更多增长空间。