一季度的财报值得汽车之家骄傲吗？

　　日前，号称全球访问量最大的汽车网站——汽车之家——发布了2021Q1财报。这是其今年港股二次上市后的首份财报。果不其然，有金融巨头平安系背景的一众高管，让汽车之家的这份财报表现亮眼。

　　财报显示，汽车之家Q1营收18.42亿元(2.81亿美元)，同比增长19.1%。其中，在线营销及其他收入为5.39亿元(8230万美元)，同比增长74.0%;媒体服务收入为6.04亿元;线索服务收入为6.98亿元。归属于汽车之家的净利润为6.34亿元(9670万美元)，上年同期为5.87亿元。

　　作为服务汽车产业的互联网平台，也是为车企、经销商提供营销的“乙方”，汽车之家的表现不能跳出行业大周期，或者脱离甲方的发展“独自美丽”。众多周知，这两年，汽车产业面临百年未有之变局，不论是传统车企、还是新近造车的科技巨头，都在推动研发、设计、生产、流通等各环节的重塑。这对汽车之家来说是机遇，也是挑战。

　　那么，2021年Q1的优秀表现，是汽车之家未来二次腾飞的起点?还是开启下滑通道前的起点?

　　张京宇离职，高管动荡何时休

　　财报发布的同期，汽车之家联席总裁张京宇宣布因个人原因离职，5月31日正式生效。算上1月份，汽车之家董事长兼CEO陆敏退休，这是今年汽车之家第二位高管变动。

　　事实上，自从2016年，平安入主以来，汽车之家已遭遇多次高管变动。

　　2016年7月至9月，汽车之家原管理层被“血洗”，原汽车之家CEO秦致、CFO钟奕祺、副总裁韩松、副总裁李欣、副总裁王友，联合创始人樊铮、二手车事业部总经理胡永平等多位高管被“一锅端”。取而代之的是，总裁康雁、CFO王俊朗和副总裁石京魁等平安系人马。

　　2017年9月，汽车之家总裁康雁和CFO王俊朗分别辞职，并辞去公司董事之职。这是第二波高管动荡。直到半年之后，平安集团高管邵海峰再次空降，成为空缺已久的汽车之家总裁。

　　加上今年陆敏和张京宇的离任，频繁的高管变动给汽车之家带来多方面的负面影响。

　　曾有汽车之家员工在网上吐槽“短短半年时间，四千人的工号更新了了一半，离职率高得吓人。平安从上到下引入了平安系的管理人员，拉拢关系户。不懂技术的管理技术，不懂产品的直接提需求，痛苦的都是研发。”

　　员工对高管动荡和企业文化变动的不适应，还只是内部问题。用户体验的变差则更严重，关系汽车之家的根基。这两年，网络上关于汽车之家是“车托之家”，泄露个人隐私的质疑屡见不鲜。在微博、知乎、黑猫投诉等平台上，类似的控诉也比比皆是。

　　用户体验变差恐怕与管理团队积极推进商业化有关系。自平安系高管进驻后，汽车之家的营收、股价增势喜人，财务数据越来越好看难免要牺牲一些用户体验。在黑猫投诉平台上，有大量关于汽车之家“泄露用户信息，接到推销电话，虚假宣传”相关的投诉。今年1月，汽车之家旗下汽车报价APP还因“违规收集个人信息;App强制、频繁、过度索取权限”被工信部通报批评。

　　张京宇离职是否会有连锁反应尚不可知，但其是目前汽车之家管理团队中为数不多有汽车行业背景的高管，曾在2012年8月至2015年12月任新浪汽车业务副总经理。现任董事长兼CEO龙泉，分管汽车金融部、营销部的联席总裁邵海峰均为多年的平安系高管，CFO邹钧、CTO王晓等均在加入汽车之家之前也无汽车行业相关工作经验。

　　行业急剧变化，汽车之家还在吃老本?

　　亮眼的季度财报背后，汽车之家的隐忧已经开始显现。

　　有两点值得关注，一是汽车之家的三大营收构成中，媒体服务、线索服务仍占大头，即车企的广告投放和经销商的会员服务，而这正是汽车垂类网站多年来的生财之道。依靠媒体内容吸引而来巨大的流量，之后将流量以广告或者会员的方式售卖给客户，客户获得品牌曝光和潜在的销售线索。这是十几年前，汽车垂类网站就摸索出的商业模式，汽车之家对此早已驾轻就熟，并成为其中的佼佼者。

　　二是汽车之家的现金储备。截止3月31日，汽车之家现金、现金等价物及短期投资总额为人民币172.7亿元。这意味着汽车之家手握充沛的现金，完全有能力进行新业务的开拓。然而，现实的情况却是，不论是陆敏时代提的车生活、车金融等新业务，还是网约车、车后市场等爆发式增长的汽车互联网新领域，汽车之家均没能创造出新的增长曲线。

　　综合上述两点，汽车之家一直躺在过去的功劳簿上吃老本，并没有开辟新的第二增长曲线。所谓成也萧何、败也萧何，当行业巨变来临之际，危机自然也悄然逼近。

　　从客户的角度看，蔚来、理想、小鹏等造车新势力及百度、小米、华为、360等以不同形式进军造车的科技巨头，对传统汽车垂类平台的依赖，都远不如传统汽车生产商那样强。据一名就职于汽车垂类平台的销售人员透露，蔚来汽车、理想汽车的创始人李斌和李想，都较少在自己创办的垂类媒体易车和汽车之家上做广告投放。

　　品牌传播上，他们都强调自己的官方渠道、官方账号，甚至自主开发App，直接与用户沟通;销售渠道上，他们采取直营模式，减少中间环节。当汽车从车企到消费者手中，跳过了过往承担消费者与车企、经销商之间桥梁作用的汽车垂类平台，对汽车之家来说，无疑是严重的生存危机。

　　另一方面，传播环境的变化，让汽车之家的竞品茁壮成长。《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已累积超过2.8亿的汽车兴趣用户，157家车企已经开通抖音蓝V，占行业总体的90%，汽车蓝V积累粉丝数达1.2亿。而快手则在2019年7月推出“快说车”频道，截至2021年3月31日，已覆盖全国3.52亿用户，日均短视频消费用户规模达到1.26亿人。甚至像B站、知乎、微博这样的平台也在加大汽车内容的布局，以吸引更多汽车客户的营销支出。

　　除此之外，字节旗下懂车帝、百度旗下有驾，以及老对手易车的变化，都给汽车之家增添不少压力。懂车帝背靠字节的流量支持，用户增长迅速，且依托视频直播在服务汽车经销商客户方面独占鳌头。易车在被腾讯私有化和大规模品牌投放之后，迎来流量和用户的增长期，极光大数据的报告显示，易车系3月MAU超过3000万，同比增长69.6%，超过汽车之家2785万。

　　结束语

　　仅从财报数据看，汽车之家表现优异。但从行业环境看，汽车之家面临的处境可谓暗流涌动。新一波造车势力有望在未来三五年内形成规模，新的竞争对手也会持续抢夺原本属于汽车之家的商业机会。如果汽车之家还不能尽快找到自己的第二增长曲线，那么，从行业第一的位置跌落将很快发生。