还能玩得动 但美妆电商开始“内卷”了

　　今年的618还算热闹，但美妆电商也开始内卷了。

　　天猫618预售开场一小时，美妆护肤品类交易额占据了全品类第一名。天猫开售1小时内国内美妆品牌COLORKEY珂拉琪、润百颜、夸迪、逐本等成交额破千万;薇诺娜开售37分钟，天猫旗舰店销售额超2020年同期全天销售。

　　京东618也不遑多让，美妆品类同比增长112%，参与美妆预售的用户数同比去年翻了一番，且在预售24小时中，美妆品类的订单额同比增长242%。

　　不过，今年618起始时间从往年的6月1日，提前到了5月24日，来了一场“超长待机的618”，这也证明了传统线上平台陷入流量困境已经成为不争的事实。

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　　传统电商流量见顶

　　在颜值经济的推动下，美妆市场迎来了一波热卖的行情，但是不少品牌在线上平台仍处于一种困惑之中，一年下来做了不少事情，流量也没有少买，可是整体的销量并没有太大的增长，甚至出现负增长的状态。

　　无论是今年超长版的618，还是淘系平台美妆GMV同比持续下降，其根本原因还是互联网流量见顶。

　　根据相关报告显示，当前中国移动互联网用户的月活估摸维持在10亿量级，已经到达一个较高程度的开发状态，互联网用户的规模基本已经处于天花板状态。跳出电商平台，包括线上游戏、社交平台、内容平台等都处于增速放缓的状态，比如微信几年前就达到12亿的月活，但是这个月活已经连续三年，只维持在个位数的增长。

　　电商平台的流量红利经历了前期爆炸式增长之后，慢慢的开始进入流量增长的天花板，流量红利消失，成为电商平台必须面对的发展瓶颈。电商平台的生存逻辑一直都是流量为王，也乐意在流量上做大投入，慢慢地，品牌们讲线上运营的重心放在了流量和低价爆款打造上面，忽略了品牌口碑塑造和用户经营上。

　　线上美妆在曾经巨大的流量红利冲击之下，忽视了品牌成长的空间和品牌成长的环境需要的时间与耐心，当流量红利消失之时，品牌的销售状态迅速被打回原形。

　　在2018年、2019年的天猫双十一，国货美妆品牌可以占到天猫美妆TOP10榜单中的三到四席，但是到了2020年，仅有薇诺娜进入TOP榜单前十，而今年618年中大促的情况也与去年双十一相差无几。

　　在早前我们C2CC传媒新妆平台在与各品牌交流时，也了解了不少品牌的态度，从中我们明显感觉到，不同于过去几年(尤其是2018年、2019年)对各种线上大促的热心，现在的品牌并不太意过度追逐618活动，有些甚至明显表示今年的618并不会过度关注当天的销售数据，虽然在各种大促的时间节点上也会投入较大的活动力度，但是基于成本的投入产出比，更多的精力将会放在流量获取成本更低的时间节点，或者其他流量获取成本更低平台中。

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　　新兴市场流量圈地

　　传统电商流量天花板问题不仅仅影响整个互联网环境，同样也影响着线上美妆销售增长。

　　根据阿里平台数据显示，2021年3月，淘系平台美妆GMV为197.71亿元，同比下降10.27%，其中美容护肤/彩妆类成交额分别为139.51与58.20亿元，分别同比-15.53%与+5.46%。虽然彩妆类GMV略有增长，但相比去年同期的23%则有些相形见绌。

　　不过，淘系平台美妆类4月的数据则更显尴尬。2021年4月，淘系平台美妆GMV为168.98亿元，同比及环比均有所下降，护肤类同比下滑12%，环比下滑13%;彩妆类同比下滑10%，环比下滑19%。

　　5月，护肤类淘系全网GMV为110亿元，其中天猫实现GMV为62亿元，天猫5月GMV占淘系全网56.4%，彩妆类淘系全网GMV为53亿元，其中天猫实现GMV为30亿元，天猫GMV占淘系全网58%，但护肤类同比下降21%，彩妆类则整体下降5%，天猫下降8%。

　　某供应链平台负责人告诉C2CC传媒，淘系平台线上美妆持续性的下滑，主要还是受到传统电商巨头用户重叠严重、内容电商以及新零售模式的影响。

　　前不久，阿里发布了2021财年第四财季(即2021年Q1)及全年财报。截至2021年3月31日的12个月期间，阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者数量为8.11亿，淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿，淘系平台70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。同样，京东在财报中公布，2021年一季度京东的新增用户中，来自下沉市场的用户比例首次超过了81%。

　　而下沉市场的用户画像主要有三大特点，1、收入不高，但房贷、车贷等还贷压力小(或无);2工作时间相对可控，线上APP的休闲娱乐时间多;3线上线下消费观差异明显，对个人形象要求不高。结合现有下沉市场占据主流份额的线上消费场景，线上美妆增长出现下滑状态也成为必然。

　　另外，内容电商的快速发展，也导致传统电商流量平台开始集中，比如淘系平台的流量几乎都集中在李佳琦、薇娅等头部主播的身上。

　　阿里巴巴在今年的财报中将淘宝APP定义为“中国最大的社交电商平台”，2021财年，淘宝直播的GMV就超过5000亿元。而抖音快手等直播电商平台也在快速抢占流量，根据相关数据显示，快手平台预计2021年全年，电商GMV有望达到7000亿元;而，抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元，计划2021全年GMV目标是万亿元。

　　从整体上来看，电商市场应该还有巨大的增量空间，电商的发展未来一定会从传统“猫狗拼”等寡头垄断的时代进入多样性成长阶段，会有更多细分行业的垂直电商出现在新的市场竞争环境中。虽然，今年618大促各大主流电商平台都推出很多新颖的玩法，美妆品类的销量增长也出现了一波“回光返照”，但传统电商平台“内卷”也是无疑了。