腾讯下场，创投逐浪，千亿卤味为何如此滚烫？

　　采写／陈纪英

　　“财大气粗”的腾讯，在餐饮赛道投资上相当“挑食”。公开信息中，目前腾讯仅投资了三个餐饮项目，最新的一家是新卤味代表盛香亭。

　　看上卤味赛道的“金主”，不止腾讯一家。

　　腾讯之外，万物资本领投“菊花开”，天图资本投了周黑鸭又拿下卤人甲，老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤，紫燕百味鸡正计划提交上市招股书，众多资本涌入下，卤味市场变得滚烫异常。

　　一方面是行业大涨，新卤味上位，另一方面，老品牌却两极分化，2020年，绝味食品依然稳居行业老大，与此同时，周黑鸭业绩已经连续三年下滑，被原本的行业老三煌上煌反超。

　　腾讯为何会看上卤味赛道？资本加持之下，行业位次重排，千亿卤味行业能否迎来大变局？

　　千亿卤味为何如此滚烫？

　　英国留学海龟、爱吃汉堡三明治、喜欢穿休闲运动服，看起来很洋派的廖宗毅，为何会创办一家卤味品牌?

　　很多人不理解，但廖宗毅想得门儿清。

　　卤味历史悠久，消费基础广泛。

　　千年习俗延续至今，在川菜、湘菜、粤菜等菜系里，卤味食品依然稳居C位，成了许多吃货魂牵梦绕的乡愁。

　　生在长沙，盛香亭创始人廖宗毅对卤味不陌生。小时候，父亲经常带廖宗毅吃热卤打牙祭——那是少时寡淡贫瘠的一日三餐里，少有的可以敞肚大吃的解馋时刻。

　　2020年的疫情也成了“煽风点火”的催化剂，宅经济之下，卤制品市场热度全面升温。美团点评发布的“2020中国特色小吃排行榜”Top10榜单中，卤味品牌占据了半壁江山，卤味三巨头全部在列。

　　吃货们追捧之下，卤味市场增长迅猛。

　　根据CBNData发布的报告，2020年卤味市场(包含佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%;另据弗诺斯沙利文的调研，2015-2020年，中国休闲卤制品复合增长率达24.1%，成为休闲食品中增速最快的品类。

　　但另一方面，这个市场极度分散。绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌三巨头的累积份额，也不足20%，剩下八成的广袤市场，则被各种路边摊、夫妻店等单体卤味门店分食，这也给了新贵们上位的机会。

　　而卤味品牌能够做大，还离不开新技术、新工艺的加持，解决了规模化复制的障碍。

　　投资过周黑鸭的天图资本合伙人杨辉生，曾总结过资本挑选中餐的四个标准，第一条就是“工艺高度流程化、标准化，不依赖于前台的厨师”，火锅、卤味等成为资本宠儿，正是依赖于此。

　　廖宗毅与杨辉生不谋而合。

　　刚刚筹备第一家门店时，廖宗毅就坚持一定要“标准化”，这与其个人经历有关。此前，他曾是赛百味在湖南的首批加盟商，后者坚持“全球一个味儿”，这是其加盟门店遍布全球的底气。

　　“做卤味也一样，你不能考虑中途如何添加各种调料，必须一次成形，将来才有机会规模化复制。”

　　最初，盛香亭的调味包经过初步标准化后，由香料包、粉料包、酱料包构成，但即便如此，依然会有员工错放漏放，现在，其料包已经合三为一。

　　与此同时，自热工艺的发展，也是卤味行业大爆发的推动力，自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等成为吃货新宠。

　　食客热捧、疫情催化、资本蜂拥、工艺进化等多重因素的加持，共同烧旺了卤味赛道。

　　卤味新玩家上位

　　复盘过去十几年卤味赛道的发展史，一共经历了大概两波资本热潮。

　　十年前，绝味鸭脖、周黑鸭以规模化开启卤味的第一波资本热潮，而过去三四年兴起的第二波卤味创投热潮中，资本看中的卤味品牌，都是擅长互联网打法的新玩家。

　　值得一提的是，这里的互联网打法，并非仅仅指向渠道的线上化。

　　从渠道来看，卤味制品线上线下并重。

　　华创证券的报告显示，目前线下门店贡献了卤味市场超过六成的销售，其中，加盟为主的绝味食品的门店超过了12000家;电商和外卖渠道则平分秋色，占比都在17%左右，但份额提升更快。

　　而新卤味对于线上线下渠道则侧重不一。比如王小卤主做电商，把天猫淘宝当作大本营，而盛香亭大盘则在线下，目前已经在全国开设了超过400家门店，线上仅仅通过小程序、外卖等渠道做了小规模尝试，“还是以到店消费为主”。

　　但盛香亭也对互联网打法轻车熟路。

　　鲜为人知的是，其实早在投资之前，盛香亭和腾讯就是“老相识”，曾和腾讯旗下的热门游戏《王者荣耀》、《和平精英》有过营销合作。

　　一个线下卤味品牌与热门游戏的跨界合作，看起来似乎有点不合常理，但这里有盛香亭最想拉动的年轻消费者，选址在购物中心也是同理——这里是年轻人平常吃喝玩乐的约会聚集之地，落地在此的盛香亭让年轻人在街边摊之外，能随时随地吃上老少皆宜、味道可调制的卤味。

　　在产品研发上，盛香亭同样参考了互联网创新玩法——与传统卤味坚持地道传承的“老卤熬煮”不同，盛香亭首创一锅一卤固体调料包，颠覆传统卤味烹制技艺，通过新食材、新工艺、新吃法，迎合新生代消费需求，使得“老卤”焕新。

　　变革不仅体现在卤制方法上，也体现在菜品更新上——“万物皆可卤”，如何结合各地特色名菜，开创新“卤味”？

　　一个典型案例是盛香亭的草鱼丸，其创意灵感来源里湘菜名菜剁椒鱼头。

　　此前，有很多盛香亭供应商曾找到李凌子询问，“你们能做卤牛丸，为什么不做卤鱼丸呢?!”

　　但李凌子很犹豫，传统的鱼丸品类都是海鱼，“我随便卤个鱼丸，怎么干得过便利店的关东煮呢?!”

　　她转念一想，干嘛不做剁椒鱼头丸呢?

　　供应商一听就着急了，“行业惯例是海鱼速冻，淡水鱼都吃新鲜的，草鱼怎么能做鱼丸?!你这个想法不可能实现!”

　　李凌子没死心，她拉来湖南本地剁椒供应商和福建生产鱼丸的厂家，一起联动，最后研发出了名为“剁椒鱼鱼”的卤鱼丸新品，口味近似剁椒鱼头，一上线即火爆。不仅草鱼丸，潮汕牛丸、虾滑等等，都是第一次成为“热卤”菜品。

　　创新菜品的决策权，最初掌握在自诩为吃货的李凌子手中，随着盛香亭门店开始铺设到全国，如今，一款新品上市前，都会邀请食客进行小范围试吃，后者的评价最终决定新品口味如何调整，以及能否大规模上线。

　　区域餐饮品牌走向全国时，都面临一个选择——如何在普适化与区域特色之前做取舍。

　　盛香亭创业早期，廖宗毅曾有意淡化“长沙”热卤的标签，即便本地人也鲜少知道老板是长沙人，“定位于新式热卤”。

　　但后来，他想法变了。

　　去年春节，廖宗毅碰到长沙老字号品牌热卤刘的创始人周总。彼时，热卤刘的店铺已经转让，廖宗毅很可惜，询问原因，周总说：“你把热卤标准化，代表湖南走出去了，把我想做的事儿做完了，所以，我收点租金，玩下子越野车，钓点鱼，就要得了。”

　　当传统热卤风流云散，新式热卤开始接棒，“我们今年准备把新式两个字去掉，我们盛香亭品牌以后就代表热卤这个品类。”

　　不过，廖宗毅紧接着又补充道，“目前盛香亭复兴热卤的仅仅完成了30%，还有很大的提升空间。”

　　标准化的挑战与新解法

　　不止盛香亭，最近几年，长沙本地餐饮品牌茶颜悦色、三顿半、文和友、霸蛮米粉火遍全国。

　　背后并非巧合，其一，湘菜群众基础好，深受全国各地吃客追捧，其次，长沙人热衷吃喝玩乐，对于美食餐饮具备较高品鉴力，因此，长沙品牌走向全国，成功率相对较高。

　　如此来看，网红长沙出网红品牌，看似理所当然。

　　但其实，上述每一个品牌，在出圈之前，都经历过“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的漫长煎熬。

　　曾吸引马云一线参观的文和友创立于2011年，茶颜悦色起步于2012年，盛香亭面世于2016年。归根结底，餐饮行业，不是个快生意——天马行空和脚踏实地，都不可少。

　　在盛香亭，廖宗毅负责“仰望星空”，找投资讲故事展望未来。

　　在挑选投资机构时，廖宗毅并不急于求成，也不唯价高。

　　去年年底，盛香亭开始与腾讯接触，二三月份敲定投资，几千万投资款于今年四月到账，腾讯股份占比不到10%，“腾讯并非估值最高的，相比较其他纯财务资本而言，腾讯更认可盛香亭发展模式，包括管理和决策上，更尊重我们的想法。”廖宗毅解释。

　　腾讯投资完毕后，双方开了个电话会议。腾讯方面没急吼吼提出赚钱小目标，“第一句话就说，我们不是要求你们赚多少钱，电话会议的整个半个小时都在告诉我们，我们腾讯能为盛香亭做什么。”廖宗毅表示，尽管背靠着腾讯雄厚的资源，但盛香亭依然坚持要一步一步学会独立行走。

　　搞完钱，还得继续干活。

　　李凌子负责“脚踏实地”——负责产品研发，死磕供应链。

　　可以说，供应链就是餐饮企业的生死链。

　　餐饮企业成于供应链，也毁于供应链，全球餐饮之王麦当劳就是典型案例。很少有人在大口咀嚼汉堡时能够想到，麦当劳之所以能成为全球最大的跨国连锁快餐企业，除了精简的产品结构与标准化的产品属性，在很大程度上依赖于精细的供应链体系。

　　目前，盛香亭的供应商累积达到了300多家，挑选供应商的标准也有点简单粗暴，“优选上市公司或者头部公司，因为质量更可靠”。

　　定了这个标准后，李凌子没少碰钉子。

　　从2017年开始，她一度辗转了六七个食品行业展会，寻找底料供应商，对方一听说当时的盛香亭只有七八家门店，还要定制化产品，立刻就冷了脸。

　　直到碰到天味食品(2019年4月上市)，对方当时准备拓展一批高潜力客户，才答应试一下。经过大半年的来回研发、测试，最终，才研发出了一体成型的基味底料，并使用至今。

　　如今，盛香亭的全国门店已经拓展到400家以上，话语权提升不少，也有越来越多的上市公司，愿意敞开供应链。

　　如果品类没有上市公司，就找行业龙头，为了找到卤粉供应商，李凌子飞到桂林，从早到晚，一天辗转试吃了13家门店，最终选中了本地唯一具有出口资质的米粉供应商。

　　不仅在食材上，在包装材料上，李凌子也很执拗。

　　盛香亭的外红内金的红金碗，也源于李凌子的异想天开，“红色和金色代表中国”。她现在国内市场搜罗了一圈没找到供应商，又去盘点外贸出口企业，结果对方不向国内供货，李凌子三番五次上门，对方才答应合作。

　　“供应链就是餐饮的核心竞争力，只有供应链稳定、可控、可追溯才能达到好吃、健康、标准化”，李凌子认定。

　　目前的深度定制、共创开发，也并非盛香亭供应链的最终形态，李凌子透露，未来，在门店较为集中、规模有所保证的地区，盛香亭会考虑自建工厂。

　　虽然已经拿到了融资，但盛香亭目前在开店上，并不冒进，依然坚持供应链先行，供应链半径覆盖的地方，再考虑开设门店，“这是为了保证食品安全和品质稳定”，李凌子透露，“我们现在把精细化放在规模化前面，食安第一”。

　　而在扩张路径中，几乎所有餐饮企业都要面临直营、加盟的纠结——直营会牺牲发展速度，加盟管控不好，会导致品质不稳定。

　　对此，廖宗毅的看法是，其一，要保持30%以上的直营比例，现在这一比例为15%，用较高的直营占比稳定基本盘，其二，要完善培训体系和监控体系，加强巡检，“在终端消费体验上，达到完全一致”，第三，通过技术手段加强管控能力，比如未来实现所有终端门店的设备联网化、智能化，最终做到远程实时监控等。

　　菊花开、盛香亭、王小卤、紫燕百味鸡等新卤味品牌的上位，得以管窥千亿卤味赛道的火热。喷涌勃发的千亿卤味赛道，足够容纳下多元的新卤味品牌，卤味行业只会进化，不会定格。