消费品牌的觉醒年代

　　作者 | 许芸

　　编辑 | 蛋总

　　出品 | 子弹财经

　　近两年来，食品饮料赛道打响了“资金争夺战”——不止是新兴消费品牌在积极融资，老消费品牌也一改此前的保守态度，向外部资本敞开怀抱，并加速推进上市。能否囤积到足够多的资金，成为决定品牌后续生存几率的关键筹码。(详见《食品饮料的资金争夺战》)

　　在新老消费品牌的群雄逐鹿下，一场行业大变革接踵而至：创业者前赴后继到细分赛道掘金，如气泡水、植物奶、低度酒、新茶饮……一步步攻陷老消费品牌打下的江山;不甘落后的传统消费巨头们开启了反攻战，加强了销售渠道的建设和产品、品类的创新，与新兴品牌短兵相接。

　　由此，消费品牌在资本市场的簇拥下，在多元化消费群体的考验下，迎来了一个“觉醒年代”。在众多细分领域已被开发的当下，食品饮料赛道还有多少值得All in的机会?当下的竞争形势下，不乏跟风者，什么样的项目值得投?什么因素决定了一个品牌能在激烈的竞争中存活?

　　1、消费赛道还能投吗?

　　民以食为天。中国新消费市场正发生剧变，众多热门品类、品牌接连涌现，尤以食品行业发展最引人瞩目。

　　近日，第一财经商业数据中心CBNData发布了《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，据介绍，CBNData通过赛道潜力拆除了全网最为热门的1600多个品牌，评选出了50个最具增长力的新消费品牌。

　　其中，食品企业和美妆赛道依然最为宽广，尤其是食品渠道几乎占据了Growth50当中接近三分之一的比例，5-10年和10年以上的品牌综合实力依然占据上风。

　　虽然消费领域尤其是食品饮料领域早已是巨头林立，但后来者仍在接连涌入，并试图取而代之。

　　新兴品牌为了避开巨头锋芒、进行差异化竞争，纷纷开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求，挖掘新机会。气泡水、植物奶、植物肉、蛋白棒、麦片、低度酒、新茶饮、精品咖啡……细分消费品类出现爆发式增长。

　　新消费品牌快速跑到细分领域的前列。根据2021年6月1日-15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。在食品饮料的细分赛道里，成立仅两年的羽心堂、梅见、missberry、王小卤、AIRMETER空刻分别拿下了玫瑰花茶、梅酒、果酒、鸡肉零食、意大利面类目的第一名。

　　爆发式增长的背后，离不开资本的大力推动。

　　IT桔子统计数据显示，2020年，国内食品饮料(不包括正餐、快餐等餐饮业态)投资事件数量同比增长了51%，融资总额达到79亿元，同比增长137%。今年1-5月，该领域融资额已超过百亿元。

　　在种类繁多的品类、品牌中，如何挑选项目，考验投资人眼光。

　　在潮商金控资本市场部总裁虞建卫看来，消费品里真正有优势的公司，还是像茅台这种通过多年沉淀、真正有核心竞争能力的，“具备地缘优势、唯一性、排他性、独特性的这种公司才有可能走到最后”。

　　而虞建卫在消费领域的投资也遵循此逻辑。近年来，他陆续投资了一些上游农产品、下游消费类项目，比如螺蛳粉、高原之宝牦牛奶等。

　　此外，虞建卫还是科尔沁牛业重组方中的投资方。“国内肉牛主要以西门塔尔牛为主，主要养殖地在内蒙古的通辽，而科尔沁牛业是通辽当地肉牛养殖、屠宰加工、销售规模最大的企业。”虞建卫对「子弹财经」表示。

　　他进一步指出，肉牛养殖成本高、规模小，但由于牛肉的蛋白质是动物蛋白质里最健康的，市场需求提升特别快。然而，目前不管是国产还是进口牛肉，都处于供不应求的状态。所以虽然猪价跌得一塌糊涂，但牛价还在涨，还有很多关于牛的消费品牌推出。

　　(图 / 摄图网，基于VRF协议)

　　资本蜂拥入局消费赛道，也推高了项目估值。据青山资本副总裁艾笑观察，2016年前后，早期消费类项目的估值差不多在1000-3000万之间，但2020年类似团队的项目估值可能已经是亿元起。

　　在创业者、资本疯狂涌入的当下，食品饮料领域还有多少赛道可供挖掘?还有多少项目值得投资?高估值之下，现在投资会不会“追高”?

　　“没有泡沫就没有经济，没有经济就没有泡沫。”星瀚资本创始合伙人杨歌对「子弹财经」表示，现在整体的消费市场、消费侧改革、消费端还是趋向于良性增长趋势，中国市场购买力还在上升，很多新生品牌走国货浪潮，有很多优秀的企业会跑出来。

　　不过，杨歌也指出，“经济是一个周期，‘成长期-过热期-衰退期-滞胀期’是循环的，现在显然是在成长期到过热期之间，所以有机会也有风险，一定要辩证看问题。”

　　在英诺天使基金消费合伙人王晟看来，在比较长的时间里，拥有很大产品体量的消费领域，还有非常多的投资机会。

　　“整个社会消费品零售总额有39.2万亿元的基数，它的底层推动力在于消费者可支配收入增加，需要品牌，愿意为品牌付出更多溢价。过去可能只有一线、新一线城市对品牌有强诉求，现在二三四线城市对品牌的诉求都在增强，也就是说，大量过去有类无品的领域里面，都有可能产生品牌。”

　　王晟进一步指出，过去有些领域是有品牌的，比如金龙鱼、东鹏特饮、农夫山泉以及一些国外品牌等，但随着消费人群发生更迭，年轻人愿意尝鲜，需要新品牌产生，这就是新品牌的机会。而随着我国GDP、可支配收入增长，民族、文化自信感自然而然产生，消费者也需要国产替代国外品牌。

　　“但现在泡沫的确非常严重，现在已经不是‘遍地是金’的投资时代了，大部分项目还是必须要符合创业、投资的规律。”王晟对「子弹财经」表示。

　　不难看出，如今市场端的火热现象也唤醒了投资端对消费赛道的关注度，不断变化中的行业竞争，也刷新了投资人对消费赛道的看法和判断。

　　2、行业变革加速到来

　　在消费投资火爆的背后，食品饮料行业正迎来一场激烈变革，在资本加持下，新的消费时代正在加速到来。

　　当“所有消费品都值得在中国再做一次”的论调被越来越多地提起，并被一次次验证，新、老消费品牌之间的战役已经打响。

　　一方面，消费话语权逐渐转移到年轻人手中，需求转变后，老品牌不再是首选。而老品牌尾大难掉，难以跟上消费流行周期的变化，也使得自身逐渐落伍。

　　可以看到，并非所有老品牌都能如农夫山泉、金龙鱼一样，长久地在市场上存活。近几年，很多如全聚德、狗不理、承德露露、六个核桃这样的老消费品牌逐渐走向没落。

　　虽然现在植物基饮品概念大火，六个核桃、露露杏仁露、维维豆奶也曾是该领域闪耀的明星，但现在，聚光灯已经在向燕麦制品、椰子制品等品类转移，小麦欧耶、可可满分等一众新玩家出现，并受到资本关注。

　　另一方面，诸如元气森林、三顿半、奈雪的茶等新品牌和气泡水、蛋白棒等食品饮料类的细分品类不断涌现，在资本助力下跑马圈地，也在一点点蚕食老品牌的市场份额。

　　即便是农夫山泉、统一这样的行业巨头，也要警惕后来者带来的威胁。“虽然农夫山泉是饮用水，但像元气森林、外星人电解质水这些饮料其实也在侵占它的市场份额。”虞建卫指出。

　　在新品牌攻城掠地的同时，老消费品牌也已打响反攻战，在就原有产品进行创新、推出更多新口味的同时，也不断切入新兴品牌聚集的细分赛道。

　　以气泡水为例。在元气森林凭借无糖气泡水突出重围后，可口可乐在2020年3月推出了新饮品 “AHHA” 系列气泡水，包含8种口味。2020年8月，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉打造的饮料品牌KellyOne推出“生气啵啵”苏打气泡水，在命名方式、包装设计等方面，生气啵啵都被外界视为是直接对标元气森林，并被外界认为是娃哈哈的“试验田”。

　　2021年，仍有老牌玩家在进军气泡水赛道。在2020年推出TOT气泡水之后，农夫山泉又在今年4月推出了无糖苏打气泡水，包括白桃、莫吉托和日向夏橘等口味。6月6日，百事旗下气泡水品牌“bubly微笑趣泡”登陆中国市场，包含3种口味，这也是其首次在中国推出气泡水品类……

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，消费升级之后，中国快消品行业已经进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点，老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系，都应该进行进一步的升级。

　　“如果不去认知、研究、布局、贴近新生代，满足新生代的需求，必然会被新生代所淘汰。”朱丹蓬进一步对「子弹财经」表示。

　　除了在新产品研发上打得“不可开交”外，新老消费品牌之间的渠道竞争也越来越激烈。

　　如元气森林等新兴品牌的崛起，离不开线上及线下便利店等新兴渠道的助力。如今，新兴品牌已陆续进驻传统品牌的优势渠道——传统商超。

　　「子弹财经」在北京市朝阳区内一些传统商超内看到，元气森林、喜小茶等新兴品牌在货架上占据不少陈列位，与农夫山泉、可口可乐等传统品牌的气泡水分庭抗礼。

　　与此同时，老品牌在加速进军新兴品牌的优势渠道。

　　据“快消”此前报道，在创始人钟睒睒的带领下，农夫山泉对元气森林打响了狙击战，具体措施包括：在所有有元气森林冰柜的门店，每陈列一瓶农夫山泉气泡水进元气森林冰柜，则送一瓶终端售价3元的长白雪，封顶48瓶，等等。

　　此外，传统品牌也通过组建专业线上团队，在天猫、京东等电商平台建立官方旗舰店等方式，加大线上渠道的建设，虽然这做起来并不容易。

　　“作为一家投资银行，我们在做很多传统企业项目时，发现传统企业存在品牌老化、渠道老化等问题，在创新渠道里其实交了很多学费。比如，前几年，很多传统大品牌都想要做互联网转型，做自己的小程序，引进团队，做私域流量，但最后全部是失败的，它们的优势还是在线下。”虞建卫对「子弹财经」表示。

　　但从当下来看，传统食品巨头在行业深耕多年，具备的生产、渠道、资金以及消费者信任等多方面的优势仍是众多新兴品牌难以比拟的。

　　当竞争越演越烈，传统食品巨头投入越来越多的资金、精力，转身切入新兴食品所在的细分市场，会“碾压”新兴品牌吗?

　　王晟对「子弹财经」直言，这是完全不可能的事情。“老品牌都是在需求旺盛但供给不充分的状态下获得的成功。但今天已经完全颠倒了。过去都是人找货，现在全是货找人，因为供给已经过剩了，这就意味着消费者有决策权、定价权，消费者决定一切。

　　消费者为什么要选择一款产品，本质还是要产品好，品牌是否在产品创新上投入了足够多的钱，是否有足够多的技术、研发人员，足够多的壁垒。”

　　在王晟看来，头部的新消费品牌，在产品、技术研发投入上的绝对金额可能没有老品牌多，但是它的相对投入比例是远超这些老品牌的。新一代消费品牌创业者的基因是科技、互联网、更高的审美，直接反应在产品、品牌、销售上的创新和差异化。

　　“所以，我认为老品牌不会碾压新兴品牌，因为它们没有产品、技术优势，顶多有品牌的残存价值和过去形成的传统渠道优势、仓库物流等优势，但这些不是核心。”王晟说。

　　杨歌抱持同样看法。

　　“新兴品牌是一个新的生产组织，具有新生代的商业管理能力、品牌管理方法以及销售渠道。”杨歌举例道，比如销售渠道，传统品牌的销售渠道以线下为主，包括直销、分销、代理营销等。新生代销售渠道分为几代，选择面非常大：一是网页网站型的电商流量，比如淘宝、天猫等淘系和京东、头条系等，以及新式的电商;二是流量视频电商，比如抖音、快手和小红书等;另外还有私域流量电商。”

　　杨歌对「子弹财经」表示，这两年，新兴消费品牌在新生渠道里，线上销售渠道占主要地位，它们流量推广、销售推广的方法以及投放经验、资本推动流量的发展过程，跟传统市场经营有很大不同。

　　“所以，我并不认为传统产业在竞争中会具备压倒性、碾压式的优势，反倒是新生产业占了上风，新生代消费品牌还是很具优势的。”杨歌说。

　　3、新入局者的决胜之道

　　面对风口行业，经常会有创业者蜂拥而至来抢市场。比如，现在风口上的低度酒，吸引了很多原来电子烟行业的创业者入局。

　　将时间线拉长来看，卫龙、东鹏特饮这些老品牌，其实也是在当时的风口行业里跑出来的。但成功注定属于少数人，最后真正能够存活发展下来的企业，注定少之又少。

　　在激烈的竞争中，创业者的决胜之道是什么?

　　杨歌向「子弹财经」表示，在“产品质量、运营能力和品牌运作”三方面同时能做到一定程度的新兴品牌，才能做好。他认为在现代消费领域创业，首先要翻越“四座大山”：

　　第一座大山，即是否在行业里具有政策和牌照优势，品牌是否拥有完全牌照和IP完全所有权;

　　第二座大山，即地产，看是否有线下渠道，在线下经营、地推的过程中，房租、经营上是否能够算过来账;

　　第三座大山，即流量，看流量经营是否足够有效、降本增效做得够不够好;

　　第四座大山，即供应链，看是不是有比较优惠的供应链体系。

　　“必须有足够的能力cover掉这些，才能把品牌做起来。”杨歌指出，再之后，品牌运作能否成型，还要考虑三方面因素：

　　一是质量即品牌。企业能够在行业里占一席之地，最终是产品质量决定的。需要产品质量足够硬、用户体验感足够好、有一定刚需解决痛点。

　　二是运营管理能力即品牌。企业是否足够有效的进行了生产组织，是否拥有调用互联网和大数据的能力，使得降本增效得到非常有效的提高。

　　“中国餐饮行业是高端装备制造、高精尖细化工业管理行业，绝不是拍脑门靠情怀就能成功。一定要用工业生产的方法去思考餐饮行业的管理，因为从供应链到人员管理到门店经营全都是非常细化的，如果不重视降本增效是做不起来的。消费行业同样如此。”杨歌表示。

　　三是品牌即品牌。即企业会不会运作品牌，能不能通过资本、媒体和市场运营助力把品牌给运作起来，让大家迅速认知到品牌，迅速地占领用户心智，迅速喜欢上这个品牌。

　　“这就需要品牌要有故事性、内容性，有一定的正面意义，跟国潮相关，跟国有品牌、老品牌回归相关，跟一定的事件相关，有一定的能量。”杨歌说道。

　　当创业者蜂拥而入、资本一掷千金，消费赛道无疑迎来了最好的时候。

　　如今，在一些细分赛道，新老品牌竞争已呈胶着之势。老品牌切入新品牌扎堆的赛道，无法轻易干掉新品牌;新品牌要在老品牌的威压下做出成绩并活到最后，同样不易。

　　说到底，在如今这个消费浪潮迭起的社会中，无论新老品牌都要在意识上“真正觉醒”，认清消费者需求及行业变革方向，还要在行动上快速占领市场高地及消费者心智，才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。