盐津铺子，又一个社区团购受害者

　　文 | 荆玉

　　编辑 | 杨旭然

　　出品 | tide-biz

　　消费类受到追捧的时期，但凡做出点成绩的消费股就会受到资本市场的热捧。

　　相比一些业绩不稳定，时常陷入亏损边缘的消费企业，休闲食品赛道的盐津铺子(SZ:002847)过去连续2年盈利增长超80%，表现出了难得的成长性。董事长张学武喊出要做“食品界的华为”，还实施了颇有野心的员工股权激励计划。

　　业绩高增长、领导者有信心，盐津铺子迅速成为了资本追逐的焦点。其股价从去年年初的30多块最高涨至160.4元，涨幅超过400%，估值也从20多倍PE涨至80多倍。

　　盐津铺子股价表现(2020年1月至今)

　　但在没有任何预兆的情况下，近期盐津铺子的半年报预告业绩暴跌——净利润同比下滑57.68%至65.38%。这也意味着其第二季度亏损3000多万元。信息披露后，盐津铺子股价遭遇连续跌停，距离历史新高已经腰斩不止。

　　短短半年多时间，高速成长的逻辑就被证伪，休闲食品的龙头为何失速?在业绩预告中，盐津铺子将其归结为社区团购、新产品投入期、原材料涨价等6大因素影响。

　　巨潮认为，盐津铺子的闪崩背后，既有A股休闲食品企业所面临的普遍难题，也有社区团购、新消费品牌崛起带来的新挑战。当前的盐津铺子，正面临渠道变革、竞争压力升级、消费不振三重困境。

　　01 线下渠道成为双刃剑

　　盐津铺子在半年报预告中表示，公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响。

　　与线上起家的三只松鼠、良品铺子不同，多年来盐津铺子一直没有停止深耕线下渠道，这保障了其可观的利润率。

　　截至2020年12月31日，盐津铺子产品已进入36家大型连锁商超的3088个卖场，覆盖沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等跨国超大型连锁超市和华润万家、步步高、家润多、人人乐、天虹百货等国内知名连锁商超。

　　数据显示，2020年盐津铺子的直营商超渠道占公司营业收入比32.18%;经销渠道占公司营业收入比62.24%。而同期电商渠道营业收入仅占公司营收的5.58%。

　　与很多人的固有印象不同，休闲零食品牌线下渠道的利润率明显要高于线上。近两年，由于线上流量越来越贵，获客成本越来越高，线上零食品牌如三只松鼠、良品铺子反而纷纷加快了线下的布局。

　　A股市场零食概念股中，主攻线下渠道的盐津铺子，净利率明显要高于线上品牌。而主攻线上的零食品牌中，线上占比最高的三只松鼠(2020年占比达到74%)净利率也是三者中最低的。线上线下收入大致相当的良品铺子净利率位于中间位置。

　　但所谓成也萧何败也萧何，以线下为主的销售一方面保障了盐津铺子可观的利润率，但另一方面，也让其与线下商超的景气度牢牢绑定，没能逃过社区团购的冲击。

　　盐津铺子在半年报预告中表示，公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响，2021年上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多(有冗余)，但商超渠道销售收入增长及渠道业绩都未达预期。

　　从社区团购发展的时间点来看，盐津铺子的业绩走向与其扩张呈现出了反向性。2020年上半年疫情期，由于传统商超的商品供应能力远强于零散的小型零售店，因而订单量激增，业绩高度景气;但随着下半年社区团购的崛起，传统商超业绩被分流，盐津铺子的四季度业绩也明显弱于前三季度。

　　今年上半年，随着互联网巨头们在社区团购业务上的进一步加码，传统商超渠道受到了更大的冲击，盐津铺子业绩也出现变脸。

　　可以说，以传统商超为主的销售渠道对于盐津铺子来说是一把双刃剑。一方面曾经很好地保障了盐津铺子的盈利水平，但另一方面在其受到社区团购冲击时也将盐津铺子一同拖下了水。

　　02 渠道之变

　　“受社区团购冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”

　　社区团购品类以生鲜和快消品为主，恰好也是商超的强势品类，商超的销售必然会被分流。

　　今年4月的“2021联商网大会”上，步步高董事长王填疾呼：“受社区团购冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”美特好董事长储德群、生鲜传奇董事长王卫等也表达了同样的焦虑。

　　但另一方面，互联网巨头对于社区团购的布局不仅没有放缓，反而都将其视作下一步发展关键的增长点，持续加码。

　　据悉，美团优选将2021年的年GMV锁定在2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量;多多买菜2021年的GMV目标是1500亿;橙心优选为1000亿，兴盛优选为800亿左右。作为对比，商超龙头永辉超市2020年的营收是932亿。

　　这些销售额的来源中不仅有蔬菜水果，也包括了消费者在购买生鲜的同时选择的各种零食。在社区团购分流传统商超的大趋势面前，如果品牌不对渠道做出变革，业绩就必然受到冲击。

　　以另一个以传统商超渠道为主，且受到社区团购影响的行业——酱油为例。国泰君安经测算指出，2021年社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。这意味着，如果企业不布局社区团购渠道，则至少将面临10%以上的销售额流失。

　　简单来说，别家都做社区团购你不做，市场就是别家的。

　　盐津铺子也是如此。按业绩预告推算，其第二季度亏损3000多万元，是近5年来二季报首次亏损，几乎是历史的最差业绩。

　　值得注意的是，即使品牌选择了与社区团购合作，也不意味着高枕无忧，同样也会面临新的挑战，如线上线下价格体系紊乱等问题。

　　为了尽快达成千亿级GMV的目标，社区团购平台基本都在米、面、油等标品方面不遗余力。据金龙鱼招股书披露，自2017年合作以来，美菜网2018-2019年连续两年为金龙鱼第一大客户，销售额分别达到28.9亿元和40.4亿元。

　　大规模的采购必然带来更低的成本，叠加社区团购平台的补贴，最后达到消费者手中的价格极低，甚至是亏本卖。这难免就会冲击到商超商品的正常销售，最后导致了“大家一起搞促销”、“就像大卖场那个年代”，一位行业从业者如此评价道。

　　面临社区团购的新渠道的崛起，品牌一方面要积极参与其中，保住销售量;同时也得把控好价格体系，以防破坏了终端价格体系，冲击了线下的销售，一般的措施包括推出“团购款”等针对性应对。

　　但即使做到了以上，同样难以避免同类产品价格中枢下降的问题，并最终影响到品牌的业绩表现。

　　03 休闲食品如何升维?

　　像曾经的三只松鼠过度依赖线上不可取，但像盐津铺子一样押注线下也不是明智的选择。

　　社区团购快速崛起的背景下，渠道变革成为了休闲食品品牌不得不面对的关键问题：像曾经的三只松鼠一样过度依赖线上不可取，但像盐津铺子一样押注线下，也不是明智的选择。未来做好线上线下的全渠道协同必不可少。

　　但仅做好渠道变革，对于国内的休闲零食品牌来说还远远不够。

　　当下，国内的新消费品牌创业正方兴未艾。秉承“每一种消费品,都值得重新做一遍”的理念，借助背后资本的支持，新的休闲零食创业品牌正如雨后春笋般冒出，分食这一市场。竞争压力不断升级。

　　数据显示，2021年上半年，阿里平台的休闲食品行业销售为368.4亿元、同比增长0.1%。其中三只松鼠、百草味、良品铺子累计销售额分别27.4/21.9/13.7亿元、分别同比-37.2%/-20.3%/-19.8%，龙头表现逊于行业，市场反而被腰部、尾部企业占领。

　　更关键的是，如今创投圈追捧消费项目，开始流行用PS(市销率)来给消费项目估值。这使得新消费品牌为求营收增长，不计亏损，在营销和渠道上的打法都比老品牌更加犀利。

　　新消费代表企业元气森林创始人唐彬森有句名言，“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”

　　不同于此前的新消费品牌只专注于线下，在线上流量越来越贵，获客成本越来越高的情况下，这些新消费品牌也在做线上线下全渠道的布局，如钟薛高、王饱饱、莫小仙等品牌已经进入线下商超渠道。

　　行业头部品牌中，三只松鼠、良品铺子、百草味等以线上起家的品牌也在加强对线下渠道的布局，新旧品牌的争夺全面加速。

　　此外，随着国内人口增长逐渐触顶以及人口老龄化的趋势，休闲零食这类消费几乎已经被设定了增长的天花板，更多的成为存量争夺的战场。这是长期看国内休闲零食行业发展不得不考虑的大背景。

　　休闲零食行业的一个显著特点，就是产品同质化程度高、品牌壁垒不强，很容易被替代。如何做好渠道协同让消费者更易获得，做好新产品、品类开发让消费者重复购买，是行业内企业普遍都面临的难题。

　　无论是高瓴资本曾经加持的良品铺子，背靠百事可乐的百草味，还是拥有超级方法论的“国民零食第一股”三只松鼠，至今没有企业交出过成功的答卷，盐津铺子也没能例外。

　　喊出要成为“食品界的华为”的目标，或者设置颇有野心的员工股权激励计划，都能看出企业执掌者张学武的信心和拼劲儿，但选择了休闲食品这条拥挤的赛道，也就意味着选择了一段艰难的创业之旅。到现在为止，盐津铺子所做的还远远不够。