电子烟能破壳类四大天王“和大天壹”新物种么？

　　新消费时代的两种姿态：品牌向上，品牌向善。

　　当下，商业世界正经历这场大考。

　　该趋势下，市场进入存量争夺下半场，核心竞争力成为刚需。从住宅、汽车、手机到白酒、香烟，甚至当前已经戴上监管“紧箍咒”的电子烟行业，都在跃跃欲试。

　　残酷的市场竞争让品牌们充分意识到“品牌向上向善”的知易行难，讲故事、做情怀并非长久之道，唯有精研高品质之“新品类”，打造品牌名片，才有望开辟区别于友商的新赛道，兑现品牌“高格调”的初衷。

　　犹如手机行业之苹果，电动车行业之特斯拉，这一点，在缺乏现象级产品的电子烟市场尤为关键。

　　品牌向上：新物种开辟新赛道

　　改革开放40多年，解决了“吃饱”问题的国人开始为“吃好”努力，消费行为从单纯物质满足向精神满足、个性表达、价值认同全面升维，“高格调”产品迎来春天。

　　新消费趋势下市场结构也迎来了新的分化，有人选择向前，亦有人大胆向上。

　　2020年汽车市场负增长7%，高端市场却同比增长13%，新能源汽车市场同比增长22%。

　　2021年1到7月，蔚来、小鹏、理想等造车新势力也交出了一份精彩的答卷，其中，蔚来在上半年共交付41956辆，达到去年全年交付量的95.9%。

　　显然，过去百试百灵的高性价比营销战术，在存量之争中，并没有体现出预期的效果，反而别人家的孩子表现更为优秀。可见，随着消费观念的进化，消费者有能力、有意愿为商品更高品质、个性化体现、时尚设计感等等这些代表高格调的属性买单，愿意接受由此带来的溢价。

　　冰火两重天的市场提醒着品牌们，低价打天下的时代已经过去，未来是高格调产品的天下，是随波逐流一往无前，还是排除万难勇敢向上?品牌面临一道选择题。

　　以同理心洞察用户需求，契合消费痛点;在性能和卖点上独树一帜，与同质化做出彻底割裂;形成专属品牌IP和文化，加强用户粘性，打造优质用户社群……从轻饮料、网红零食到造车新势力，展现出的商业模式、产品力、营销打法优势，值得后来者深思。

　　所谓品牌高格调就是全面提升商业美学。审美，让我们突破那些看不见的限制。

　　电子烟市场：一手好牌却叫不到“地主”

　　电子烟市场是一个有极大上升空间的新兴品牌向上领域。但现实是：握着一手好牌，却没有叫到地主。

　　中国电子烟产业非常成熟，占据全球最大产能，同时无论本土还是海外，都有亿级消费者人群等待开发，然而……

　　被同质化逐渐消磨的进取心

　　泯然众人，是今天电子烟品牌最怕出现的成长陷阱。

　　事实上，深陷同质化泥潭的相当多品牌，似乎无力拒绝这温水煮青蛙。

　　艾媒咨询数据显示，2013年到2020年，中国的电子烟企业从45457家快速增长至168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业已经达到174399家。与此同时，中国电子烟产量约占全球的95%，其中90%以上供应出口。2019年，电子烟在美国、英国和中国的渗透率分别是32.4%、50.4%和1.2%。2019年，中国约2.867亿成人为传统烟草产品用户。

　　世界第一的生产和供应能力，却没能批量制造世界级的高格调品牌。

　　当问及知名酒类品牌、香烟品牌时，即便并不消费烟酒的普通民众，也会不假思索的回答出“茅台”、“五粮液”、“中华”、“黄鹤楼”，国民品牌形象深入人心;但在问及电子烟时，多数人会表示自己知道有这样一个品类的产品，看到商场有专柜，身边也有人在用，然而，他们对品牌毫无概念。

　　实际上，这些电子烟的技术并没有太大区别，即使到了现在的2021年，依然是同质化非常严重。有业内人士透露，“很多电子烟品牌都是通过代工厂生产，大多数品牌商家在核心技术上的投入非常小，往往只需要换上一种外壳，再装上多变口味的烟弹，一款新的电子烟产品就面世了。”

　　如今集体无意识的蜂拥而上补贴开店，不仅产品趋同，甚至品牌趋同，促销趋同。

　　所以，只要不抛弃这种得过且过的心态，继续依赖代工，而不是埋头塑造自己的产品核心竞争力，那么，泯然众人已经是最好的结局。

　　学我者生，像我者死：学iPhone，却知其然不知其所以然

　　当年电子烟还未禁止线上销售、打广告时，商家们为了吸引消费者，诸如“电子烟界的iPhone”、“重新定义吸烟”等广告语随处可见。然而这些行业参与者对iPhone的理解，可能还停留在屏幕艳丽、拍照清晰、品牌溢价高。却从未认真思考，苹果如何通过iPhone的交互逻辑、应用市场和庞大生态体系，实现了对手机的重新定义，对移动互联生活的重塑。

　　于是，我们发现一些电子烟品牌聚焦新生代消费市场在产品口味设定、外观设计等方面通过年轻化、社交化语言，成功占领了时尚潮人和Z世代年轻群体的心智，在市场上收获了可观的战术红利，也引发了后来者一哄而上的跟风。

　　然而，古往今来，车界ABB、奢侈品界的Prada、Gucci，酒中茅台、五粮液……这些公认的成功高格调品牌，哪一个仅仅全部押宝Z世代?一叶障目，不见泰山，年轻群体不过是烟草消费的冰山一角，难道真的愿意为了一棵果树放弃整个森林?

　　按照市场调研机构的用户画像，电子烟潜在受众，将以中青年、中产阶级的男性为主，这类群体更容易由于健康需求转型电子烟。他们具有较高社会阅历和消费能力，更容易接受有内涵的高端产品。然而现实中，更多电子烟的行业参与者，将“品牌向上”的突破口，选择在了跟风“年轻化”“时尚化”趋势。对中年用户群体对电子烟需求的忽视，正在让行业参与者们付出代价。

　　当今世界文化离不开好莱坞，好莱坞大导演多是成年人。

　　当今时尚文化离不开巴黎大牌，这些大牌背后的操盘手如老佛爷多是老年人。

　　Z世代消费固然惊人，但，绝不是石头缝里蹦出来的孙悟空，消费文化其来有自。

　　还有一些品牌将破局希望押宝于渠道扩张。尤其是2019年关于禁止电子烟在互联网渠道销售的政策出台后，其销售渠道高度集中于线下，通过品牌专营店、商场专柜、店中店、自动售卖机等来提高品牌知名度和抢占市场。有品牌相继推出“免除合作费”、“加盟装修补贴”、“相隔500米即可开店”等大尺度政策。有些品牌甚至规划了高达数亿元的线下开店补贴，开展庞大的“千城万店”计划。

　　从一二线城市到三四线城市、十八线小县城，电子烟已经全面渗透，销售渠道可以说非常拥挤，今日电子烟在很多城市的销售网点密度，已经堪比口香糖、手机壳等快消品，而从目前电子烟不到2%的市场渗透率来看，由于市场教育和渠道扩张严重脱节，这种声势浩大，却乏善可陈的“店海战术”，转化率偏低，并没有收获预期的效果。

　　认知偏差，做多错多。无论是收紧的政策监管，还是日益强大的健康呼声，实际上都指向一个症结“不能把思想禁锢于香烟本身，就像乔布斯从不认为自己的作品仅仅是手机一样”。

　　品牌向上的出路还是要回归于“源于烟草，超越烟草”新赛道。

　　向上、向善：电子烟品牌发展的正确打开方式

　　营销，不是抱怨，不是乞讨，更不是控诉，而是展示产品的高贵。

　　纵观当今电子烟市场，消费者对产品认知，正逐步从“替烟型产品”向“新型消费品”迁移，并由此衍生出更大的潜在需求空间。另一方面，中国传统烟草产品在全球市场一直缺乏声音，而后疫情时代，新型烟草超过90%的制造能力集中在国内，成为领衔中国烟草全球化的先锋势力。甚至监管政策的落地，也有洗牌行业、去芜存菁，梳理市场，促进合规经营的积极一面。

　　换句话说，今天，就是电子烟品牌对内大展拳脚，对外全面国际化的超级风口，只要摆正起飞姿势，即可直上九天。然而在电子烟市场，现状就是面对成熟烟民的高端市场尚属一片空白，电子烟的“中华”、“茅台”又在何方?

　　首先，没有特色不开店，旗帜鲜明的反同质化。

　　当一个行业都在化身成为“复读机”唱起rap时，洪亮男高音响起，总是可以吸引到一些好奇的目光。电子烟品牌想要在大时代有所作为，就必须展现出鲜明的品牌个性和独树一帜的高格调。简单回顾茅台、中华和iphone的成功之路，一个共性特征在于，能够在一个高度成熟、品牌众多的传统赛道里，提炼出与众不同的核心卖点，以使品牌与泛众化产物彻底区隔。例如茅台迄今不会被破译的神秘配方，iphone手机每每引领时代的UI和功能设计……电子烟品牌如果形成友商很难跟风模仿的使用体验和个性口味，那么大概率可以鹤立鸡群。

　　其次，进嘴巴的东西骗不了人。

　　“以用户为中心，更好服务用户需求”。类似文字几乎出现在所有品牌的企划书中，然而实际操作中却又是另一番场景。成功把握用户痛点的背后，离不开敏锐的嗅觉和透彻的市场洞察力。以当前环境而言，人们禁烟意识提高、对健康身心给予更多关注，低害性新型烟草迎来天时，然而不同人群有着自己的消费习惯、口味偏好，要求电子烟品牌在产品布局上做出进一步细分。如前文提及的朋克风、嘻哈风等聚焦时尚潮人的产品，就是较为成功的发展路径，只不过目标客群仅仅是庞大“烟民群体”的冰山一角。而高净值、强消费力的中老年烟民群体之所以对传统烟草的消费粘性大，对传统电子烟水果口味接受度较低，正是由于时尚化电子烟的炫酷造型和与“烟感”格格不入的“水果味”。

　　第三，技术驱动型新势力拥有更多机会。

　　说到底，做好品牌没有捷径，很多品牌建设、品牌管理问题本质上的底层逻辑都是相通的，只是战术层面上是不一样的。

　　首先要区分清楚独特性资产和差异化的卖点。资产是资产，卖点是卖点。资产用独特性资产四象限来筛选，差异化卖点就要给予市场轻度顾客的痛点去调整。

　　曾经，在中华等传统高格调产品占据绝对优势的高端市场，中国香烟新四大天王“和大天壹”，即和天下、大重九、天叶、1916依然杀出重围成功崛起。这与其背后策划团队围绕选材、IP设定、口味雕琢花费了无数心血息息相关。如和天下选材优质津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶，技师手工片片撷选，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化，以实现自然生香;包装方面汲取长沙马王堆出土的汉皇室丝帛纹理，内部佐以“百家姓”的饰纹，彰显湘湖地区古风韵味同时，生动表达“和天下”品牌内涵。

　　大重九同样制作精良，独创了四级调香体系：原料与玫瑰、薰衣草等烟用香料作物间作种植，完成田间调香;与香料植物一起初烤，进行二级烘烤调香;从烟叶仓库土壤中分离筛选优势菌株用于烟叶的仓储酵化，实现三级陈化调香;自主研制调配的专用香料，辅以微生物产香、香味物质缓释等专有技术，进行四级赋韵调香……

　　可见，一款高格调的香烟产品，其醇香口味的背后，总有匠人的反复雕琢，以及独特技术，这是它不会泯然众人的根本保证。虽然电子烟与香烟有着本质区别，但是围绕“品牌向上”做出的努力也颇有相同之处。

　　第四，谁能率先完成品牌向善的终极目标，谁就能掌握主动权。

　　从有害到减害到低害到无害，并最终进入到有益健康的领域，是电子烟行业的终极目标。目前电子烟行业基本以尼古丁为致瘾核心内容物，这与烟草健康化、追求“安全陶醉方式”的消费需求背道而驰。部分研发能力较强的品牌，已经围绕生物碱等新型解瘾性替代物开展研究，并取得了一定的成果。另一方面，在电子烟雾化方式上，现有产品也有较大的改进空间，相信也将成为更多品牌发力的重要方向。

　　电子烟既不是健康无害的替烟产品，也不是洪水猛兽般的存在，它只是一种正在快速成长中的新型消费品。从HNB到电子雾化，从含尼古丁到不含尼古丁，低害教育开启的电子烟市场，也正在被其他非烟草产品收割。

　　可以预判，“电子烟”这个品类或者概念也许还只是个过渡型产品，就像VCD、DVD一样。因此，做一个向善的品牌，要认真思考去“电子烟”标签，找到能代言未来雾化新物种的品类概念。谁能率先完成品牌向善的终极目标，谁就能掌握主动权。

　　写在最后：不是所有杂牌，都叫新消费

　　烟草，利税万亿规模，烟民3亿规模。

　　从产业环境来看，政策监管越来越严，是挑战也是机遇。

　　一方面，人们禁烟意识提高，对更安全的陶醉方式需求迫切，对于低害性新型烟草来说将获得更多机会。

　　另一方面，越来越多烟草行业顶级专家投身电子烟领域，既有利于新型解瘾产品的研发，也带来了丰富的品牌和产品运作经验，铺就电子烟行业新赛道。

　　2021年，电子烟行业已经进入百家争鸣全面竞争时代。一方面，有悦刻、铂德、魔笛等成熟品牌领跑，充分利用自身体量、研发和规模优势，在智能化电子烟、新烟油配方、独特设计语言不断发力，提升爆款产品格调;另一方面，一批新兴品牌正逐渐崭露头角。定位轻奢的电子烟品牌铂岚，以及倡导以电子烟草化取代烟草电子化的魔戒 iRings等，这些新秀品牌出道伊始，就在科技感和产品力方面释放了不俗的潜力，黑马之姿已经显现。

　　以魔戒 iRings为例，其团队由国内顶级烟草产品专家、世界500强消费品企业高管、消费电子品行业精英组成，据悉曾经操盘过传统香烟领域“和大天壹”四大天王的诞生，对行业的了解和对烟民的洞察能力不容小觑。

　　香烟品类消费场景，从不缺乏购买力;“品牌向上向善”的新赛道，已经全面打通;市场更是从未亏欠敢于拼搏向上的身影。

　　唯独，少了一位勇者，一位敢于像创造iPhone一样，摆脱烟草的旧窠臼，大胆创造新物种、新品牌的行业中坚!

　　千烟大战，才刚刚开始，试看今日之域中，竟是谁家之天下。