需求回调 前三季度全球TV品牌出货量下降3.3%

　　全球TV市场在海外“宅经济”拉动下，经历了连续四个季度的出货增长，2021年三季度TV出货回落，奥维睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2021年三季度全球TV出货量下降17.1%，近年来单季降幅最为明显。综合来看，2021年前三季度全球TV出货量153.7M，同比下降3.3%，其中OLED TV出货4.4M，同比增长106.7%;出货面积105.6M㎡，同比增长3.0%;出货平均尺寸48.1”，同比增长1.4”。

　　2019Q1-2021Q3全球TV出货量与同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

　　2020-2021年度，COVID-19疫情持续影响全球TV市场需求。2020年全球TV市场受疫情影响最为深刻，上半年受疫情的影响，内外需求急速下滑，但随着户外活动的限制，下半年北美、欧洲市场为首的海外市场居家娱乐、教育、办公需求增加，带动海外TV出货暴增。

　　2021年上半年在欧洲杯、奥运会、美洲杯三大体育赛事观赛需求拉动下，全球TV出货量同比增长6.8%，但对比疫情之前的2019年上半年仅有0.2%的微幅增长，全球TV需求已显疲态，赛事刺激效应结束叠加整机市场价格高位、发达市场需求透支、中国市场需求疲软等多因素影响下，三季度全球TV出货下降17.1%，海外需求同比2019年三季度持平。

　　2020Q1-2021Q3全球TV分内外销出货量与同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

　　区域表现：美、欧失速，中国市场降幅有望收窄

　　分区域来看，中国市场前三季度TV出货下降15.7%。中国市场需求已由新增需求为主转变为换机需求为主，终端市场保持着每年40M上下的基本盘，但市场大盘能否恢复增长与市场均价、品牌厂与渠道的推广力度有很大关联，7月以来TV面板价格急速下跌，至9月线上市场整机均价下降较多，线上零售量降幅收窄，市场已有好转迹象。中国市场多数品牌前三季度出货表现不佳，寄希望于“双11”，品牌出货意愿有所恢复，奥维睿沃(AVC Revo)预计四季度中国市场TV出货降幅将会收窄。

　　2021年前三季度，北美TV出货下降4.7%。北美TV出货自2020年二季度起连续四个季度高速增长，需求提前透支叠加整机均价增长，二、三季度北美终端零售表现不佳，2021年二季度北美TV出货微降0.4%，三季度下降19.5%。面板价格虽已转向下行周期，但尚未传导到海外整机市场。

　　体育赛事拉动效应消退后，欧洲、拉美、日本虽然三季度TV出货均有下降，但前三季度整体出货仍然有6.2%、6.0%、10.3%的增长;新兴市场亚太与中东非经济恢复慢于发达市场，整机均价较疫情之前增长较多，TV需求下滑， 前三季度TV出货分别下降4.8%、1.2%。

　　2021Q1-Q3全球TV分区域出货量与同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

　　品牌表现

　　进入三季度以来，市场情绪很复杂，海外市场需求的快速回落引发了面板价格的急速下跌，品牌厂商面临着库存增长与跌价损失的双重压力，因而在面板采购与品牌策略上都做出了部分调整，来应对变化，品牌出货表现也出现了分化。

　　解读：前三季度企业别出货表现剖析

　　三星 全球出货30.4M，同比下降8%。上半年三星在海外市场实现了高速增长，欧洲、拉美、亚太、中东非出货增幅显著，三季度出货虽有衰退，欧洲前三季度出货仍然有0.7%的增长，2021年三星全球TV出货有望冲击42M。

　　LGE 全球出货20.3M，同比增长15.7%。前三季度LGE在发达市场表现突出，在北美，LGE实现了同比32.9%的高速增长，欧洲出货增长11.5%，新兴市场中LGE重点发展拉美市场，拉美前三季度出货增长27.9%。前三季度高端OLED TV出货2.9M，同比增长129%，全年出货预计4M。

　　TCL全球出货17.2M。前三季度，TCL海外出货占比高达79.4%，出货量同比增长5.8%。近年TCL在北美市场份额大幅提升，今年重点布局欧洲市场，前三季度欧洲出货增长38.7%，新兴市场出货增长6.8%。在品牌策略上，TCL公布了Mini LED电视的战略规划，期望“3-5年智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的销售渗透率超60%”。

　　海信(含日本东芝)全球出货13.9M，同比增长4.7%。在海外，海信借助体育营销策略与双品牌策略，不断提升国际影响力，前三季度海外出货同比增长7.4%，其中欧洲出货增长40.2%，日本及新兴市场出货增长迅速。

　　小米 全球出货8.5M。中国市场是小米的基本盘，在保持中国市场地位的同时，小米也在不断扩展海外市场，前三季度小米海外出货量增长9.6%，海外市场份额达31.3%，同比2020年提升了4.1%，亚太、西欧出货增长较多。双品牌策略下，红米承接了小米电视的中低端消费需求，今年增长迅速;小米品牌在中高端产品上不断丰富产品线，三季度发布的第二代OLED电视系列带动小米OLED电视出货大幅增长。

　　2021年出货预测：四季度需求继续回调，全年出货预计下降6.1%

　　进入四季度，发达国家疫苗接种率将陆续达到群体免疫水平，“宅经济”预期降温;TV面板价格虽然下降明显，但尚未传导至海外整机市场,难以形成降价消费刺激;国际航线货柜紧张、海运周期增加与港口货物积压将对“黑五”促销货品充足性提出考验;中国品牌厂对“双11”寄予厚望，内销出货意愿虽有所恢复但四季度中国区出货仍难以实现增长。

　　综合以上因素，奥维睿沃(AVC Revo)预测2021年全球TV出货同比下降6.1%。