巨头跨界 爱上奶茶

　　那是“每周一次的快乐”。

　　每到周六下午，景观设计师李海，都会在外卖软件上给自己点一杯奶茶，有时是价格比较贵的喜茶、奈雪，有时是价格中等的CoCo、一点点，亦或是价格亲民“你爱我我爱你”的蜜雪冰城。

　　李海只是无数喜爱喝奶茶人的缩影。不知从何时起，奶茶成为年轻人之间最受欢迎的饮品之一。

　　曾经有人问，经常喝奶茶脸上会出现什么?一位网友神回复：笑容。对于当代年轻人来说，“没有什么是一杯奶茶解决不了的”“宁可一日无肉，不可一日无奶茶”。

　　作为年轻人的生命快乐水，奶茶的需求量也在近几年迅速飙升，与此同时，各种奶茶品牌相继涌现。

　　喜茶、奈雪、茶颜悦色，已是都市人热捧的网红奶茶，年轻人就算排队8小时也要感受那份上头的快乐。蜜雪冰城更是凭借超低价格和洗脑歌曲，“打穿”了无数北上广和十八线小城年轻人的心，将2万家门店开遍全国。

　　此外，茶百道、乐乐茶、书亦烧仙草等，皆是已具声名的奶茶品牌。就连原本不做奶茶的“国家队”，也开始跨界做起了奶茶生意。

　　01、高铁、邮政也做奶茶了

　　11月，一条原本低调的消息，突然在国内奶茶市场掀起波澜——广州动车组餐饮公司推出高铁奶茶。

　　这款奶茶被取名为“那个女孩”，定价26元1杯，目前已经推出4种口味可供选择，分别是：晴雪茉莉水果茶、金色澜卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶及红豆奶茶。考虑到高铁旅客的需求，广州动车组专门降低了该款奶茶的浓度和糖分。

　　实际上，这款高铁奶茶已在今年10月上旬上线。不过因为没有宣传，并未引起媒体及公众注意。直到11月14日，“中国铁路”在官方公众号发布消息，才迅速在网络掀起热议。

　　目前这款奶茶仅在广州局集团担当的湘粤两省所有高铁列车上制作、出售，日均销售在3000杯左右，还时常断货。

　　高铁奶茶的灵感源于去年在车厢现制的港式奶茶。2020年10月1日，央视《坐着高铁看中国》节目，播出了工作人员在高铁上现场制作奶茶及央视记者品鉴奶茶的画面。

　　受此启发，铁路部门积极投入研发，经过每天上百次的实验和调制，最终推出“那个女孩”。为此，铁路部门还专门开设了培训课程，让乘务人员反复练习制作流程 ，直到可以做出一杯合格的奶茶。

　　“国家队”出手做奶茶，也让高铁奶茶喜提36条微博热搜话题。其中#高铁奶茶已上线#话题就收获5亿次阅读、1.9万条讨论。而后续，#26元一杯的高铁奶茶好喝吗#、#高铁奶茶日售3000杯#等话题也相继登上热搜。

　　从部分网友反馈看，大家对高铁奶茶的口味评价褒贬不一。有喝过的网友表示“很好喝，希望全国推广”，也有网友吐槽“还不如一块钱一包的香飘飘”，还有网友询问“为什么没有那个男孩?”，甚至有网友吐槽“那个女孩”的名称，觉得“让男孩拿得尴尬，让女孩喝得别扭”。

　　除了高铁，另一家中字头国企也看中了奶茶赛道。

　　今年上半年，中国邮政就已经入局。6月4日，#中国邮政成立奶茶店#的话题曾登上微博热搜。起因是，福建省福州市一家中邮大药房店内，开了一家名为“邮氧的茶”的茶饮店。

　　该茶饮店从产品包装到店面装修，充分利用了邮政的元素和色系，产品一共有14种不同茶饮，包含了奶茶、纯茶、水果茶等系列，价格7元到23元不等。

　　虽然没过多久，中国邮政福建分公司向外界澄清，此奶茶店不是中国邮政的业务，只是入股公司的合作项目。但细究下去，可以看出“邮氧的茶”和中国邮政仍然存在着千丝万缕的联系。

　　天眼查显示，“邮氧的茶”为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司产品，商标则为中邮恒泰药业有限公司申请注册，中邮恒泰的大股东，正是中国邮政100%控股的中邮资本投资管理有限公司。

　　不过，即使知道真相，也没有阻挡网友们争相打卡尝鲜的热情。

　　有现场购买奶茶的网友表示，“邮氧的茶”生意十分火爆，店门口前经常排着长队，有的网友甚至能排3个小时的队，也要尝尝邮政奶茶到底是什么味道。

　　因为排队时间过长，有网友吐槽“邮氧的茶能不能别像中国邮政的快递一样那么慢”。

　　事实上，这两年除了像中国邮政、中国铁路这样的国有企业，一些传统行业的巨头，也纷纷跨界入局茶饮行业。

　　比如拥有352年历史的中华老字号药堂同仁堂，就将传统中医药和新式茶饮相结合，推出了草本功能茶饮品牌“彦悦山”，主打健康养生牌。

　　和同仁堂一样，张仲景大药房也推出了自己的奶茶品牌“仲景生活”，并在河南开了两家店，专门卖奶茶、蛋糕等产品。

　　去年7月，娃哈哈在广州开出了第一家奶茶直营店，娃哈哈集团甚至还提出了未来10年要在全国开设1万家茶饮店的目标。

　　喜茶、奈雪这样独立的新式茶饮品牌崛起后，传统行业巨头的入局，让新茶饮赛道竞争更加热闹，以致于金沙江创投朱啸虎曾戏言：“最卷的行业不是VC而是茶饮。”

　　为什么新茶饮赛道如此火热?在竞争压力如此之大的新茶饮赛道，与独立品牌相比，传统巨头们靠什么博得自己的一席之地?

　　02、热闹的新茶饮赛道

　　传统巨头们争相跨界卖奶茶，背后原因不难理解，无非是希望为主业助力，亦或是寻求新的盈利增长点。

　　但是跨界可以做的方向非常多，为什么偏偏选择卖奶茶?归根结底，巨头们还是看上了新茶饮广阔的市场前景。

　　纵观中国的茶饮市场，大体可以两类。

　　一类是市场相当分散的传统茶业，如我们平时喝的绿茶、茉莉花茶、红茶等，主要原料就是纯茶叶，冲泡方便。这些基本是由传统茶企经营，像北京的马连道就是著名的“茶叶一条街”，那里散落着大大小小3000余家专门销售茶叶的门店。

　　另一类就是近几年火热的新式茶饮，这种茶饮以优质的茶叶作为基底，然后在里面加入新鲜的水果、鲜奶以及其他丰富的配料制作而成，喜茶、奈雪等就是新式茶饮的代表品牌。巨头们跨界所做的奶茶，都可归属于新茶饮。

　　新式茶饮虽然没有传统茶业历史悠久，但是市场规模的增长却十分迅速。

　　CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，是咖啡市场规模的2倍以上。而其中新式茶饮市场规模将超过1000亿元，到2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元。

　　其中，年轻人已成为新式茶饮的主要消费群体。根据白皮书，90后与00后消费者占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，超过八成的消费者每周至少购买一次。

　　图源：CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》

　　对于当代年轻人来说，奶茶已经不仅仅是一杯饮品，而是一种“社交工具”。

　　年轻人们拿到奶茶第一件事不是把它喝掉，而是先拍照发朋友圈，以此塑造自己精致生活的形象。平时工作生活中，讨论哪家品牌的奶茶好喝，也是年轻人之间常见的热门话题。

　　白皮书预测，2020年，新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人，未来还将持续提升。拥有千亿市场规模并处于上升阶段，消费主力为年轻人，巨头们要跨界做奶茶的原因也就不能理解。

　　此外，奶茶这门生意对跨界新人们也相当友好 ，原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芋圆等，采购门槛较低，原材料品质之间的差异有限。

　　奶茶的制作流程也不复杂，门店员工只需将多种材料进行叠加搅拌，即可做出一杯合格的奶茶。整体标准化程度相对较高，可以快速上手。

　　在巨头们入场参与竞争的同时，如今的奶茶市场早已是一片红海。

　　6月30日，奈雪登录港交所，成为新式茶饮第一股。蜜雪冰城也拟在A股市场首次公开发行股票并上市。

　　此外，喜茶、茶百道、乐乐茶相继传出IPO消息，沪上阿姨、7分甜、茶颜悦色也在加速融资。天眼查数据显示，仅2021上半年，新茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元。

　　03、跨界巨头，自带光环

　　面对如此激烈的竞争，传统巨头布局新式奶茶赛道有什么优势?

　　首先，得益于多年耕耘，如今跨界的传统行业巨头们，无一不是已经在主行业积累了知名度。这使得他们在选择跨界时，不用费劲周章大力宣传，就可以迅速打响名声，吸引网友前去打卡。

　　以高铁奶茶和邮政奶茶为例。高铁奶茶只是在公众号发布了一篇文章，邮政奶茶则是源于一位福州网友在网络的爆料，两者就马上获得媒体及网友关注，并双双登上微博热搜榜第一，话题阅读量均突破3亿。即使是后续发酵的热搜话题，阅读量破千万的也不少。

　　这样的话题度，换作别的新式茶饮品牌，可能花费几百万的广告费都难以达到。所以巨头们做奶茶，一出场就自带光环。

　　其次，巨头们具备良好的渠道优势。

　　对于奶茶店而言，营业成本至少有30%来自于房租，房租几乎成为悬在每家奶茶店头顶的达摩克利斯之剑。而巨头们基于本身的全国门店或渠道支持，则可以抵抗高昂的租房成本，进行资源的二次利用。

　　以“邮氧的茶”为例。国家邮政局数据显示，截至2020年底，中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势，坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源、600多家主题邮局。

　　如果要铺开，“邮氧的茶”完全可以依托中国邮政庞大的门店资源，开辟经营场景，快速占领全国市场。所以也就有网友调侃，“邮氧的茶一旦铺开，那一定是全国第一。”

　　界面新闻曾采访一位“邮氧的茶”某门店工作人员，对方表示，未来会向市场招商加盟，而“邮氧的茶”会跟邮政体系合作，未来相关加盟店选址将主要依托邮政体系，比如邮政银行、邮政药房等。这一说法似乎也验证了网友调侃。

　　事实上，坐拥庞大的营业网点，中国邮政早已化身为跨界狂魔。从2010年起，中国邮政就依托门店，相继做起超市、咖啡、书店、药店等生意，将“邮局+个人消费”的模式展现的淋漓尽致。

　　不过，虽然邮政占据了渠道优势，但能否将渠道优势真正转化为流量优势，还有待验证。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提出质疑，“邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势，但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势，因为他们的体制机制相对来说比较僵化。”

　　04、巨头的隐忧

　　看似火爆的奶茶市场，背后暗藏隐忧。现在大小品牌争相入局新式茶饮市场，奶茶扎堆现象出现。

　　激烈的竞争，造成奶茶店的存活率非常低。据业内统计，奶茶店的存活率只有20%左右，艾媒咨询数据也显示，持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。如今能看到的新式茶饮品牌，绝大多数都经历了残酷的筛选和“厮杀”。

　　随着新式茶饮逐渐步入垄断和品牌固化阶段，其产品研发、供应链管理、营销策略也形成了一套标准体系，这并非传统行业巨头的长项。

　　此外，盈利也是巨头们需要面临的问题。虽然新式茶饮市场广阔，但是奶茶店要盈利并不容易。像喜茶、奈雪这些头部奶茶品牌，目前仍然面临亏损的局面。

　　查阅奈雪的招股书可以发现，从2018年到2019年，奈雪一直处于亏损状态，毛利率不及65%。上市后，奈雪的股价表现也并不如意，相比发行市值340亿港元，如今的市值几近腰斩。

　　今年上半年，奈雪收入达21.26亿元，同比增长80.2%，盈利情况有所改善。经调整净利润达4820万元，较去年同期亏损的6350万元，盈利能力实现大幅提升。但到了第三季度，奈雪的业绩却由盈转亏。

　　归根结底，原材料、人工及租房成本的居高不下，是新式茶饮不赚钱的主要原因。巨头们拥有渠道优势，会减轻成本压力，但是否能做到真正盈利，能否扛住“专业队”的挑战，犹未可知。

　　奶茶品牌之间的激烈竞争，让产品的同质化也越来越严重。

　　如今在市场上，如果哪家奶茶品牌出现一款新品，很快就能在别的奶茶店里看到类似的产品，不过是改了名字，或多加了个别配料而已。

　　比如喜茶曾经推出一款“生打椰椰”后，奈雪就马上推出了“霸气好椰”，两款产品主原料均是椰子，价格也都在25元左右。

　　此外，“多肉车厘”和“霸气车厘子”，“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”等等，无论是原材料还是价格、上市时间，两家产品都十分接近。

　　头部奶茶品牌内卷如此，其他奶茶品牌互相模仿之风也就可想而知。因此，如何做出自家奶茶的独特性和差异性，也是巨头们需要考虑的问题。

　　如今用户的消费习惯正逐步趋于理性，对于产品品质要求越来越高。消费者喝现制奶茶不仅仅是为了解渴，对于奶茶店的产品更新、质量把控、外包装设计、门店装修、周边服务等许多环节都十分关注。

　　巨头的奶茶品牌如果想要维持自己的核心竞争力，除了要不断推出新品+爆品，在其他方面也要注意完善，明确品牌定位，抢占用户心智。只有这样，才有可能建立自己的核心竞争力，留住消费者。

　　一时的营销噱头，可以吸引消费者因好奇心前去尝鲜。但“潮水”褪去之后，没有自身特色，口感和服务跟不上，也会很快被消费者遗忘。

　　只有做出让顾客复购的“味道”，巨头们的奶茶才有可能长久走下去。