企微SCRM私域运营专家探马SCRM游戏私域攻略独家分享

　　本文是由与大家一起成长为私域专家的探马SCRM客户成功部——小马哥独家分享

　　游戏运营关注的数据

　　其实很多人都觉得游戏行业为什么做私域啊，那游戏打一打广告，让人来玩就好了，怎么还会有那么多门道呢?那今天我们就为大家详解一下为什么游戏行业也想加入私域大军呢?我们先来看一下游戏运营一般需要关注的几个数据吧：

　　新增用户

　　一个新的app或者是游戏上架，运营者一般都会通过各种推广渠道和媒介来获取目标客户，也包括SEO(搜索引擎优化)和ASO(应用商店优化)。这个阶段数据分析主要是通过组合各种维度对营销渠道的效果进行评估，从而来优化合理的确定投入策略，使得最终的获客成本最小化。举个例子，比如在短视频平台做了推广活动，花费10万元，吸引了10万个新增用户，那这次获客成本就是1元。相反，如果在小红书做了一个推广活动，同样花费10万元，只吸引来了5万的用户，那就需要开始分析问题。· 这次活动投放的渠道是不是有问题?是不是不够精准?· 这次活动投放的目标群体是否精准?· 活动策划方案有爆点吗?· 复盘活动，总结经验，是否有可以改进和避免的地方?同样，如果活动大获成功，也同样需要复盘，复制成功经验，有助于下次投放。

　　DAU/MAU

　　DAU(Daily active user)：日活跃用户，在当天登陆过游戏的用户。MAU(Monthly active user)：月活跃用户，在一个月之内登陆过游戏的用户。这两个数据一般会被游戏行业视为用户留存率，两个数据比较来看用户每个月访问游戏的平均天数是多少。比如，游戏的日活跃用户是5000，月活跃用户是8000，那这个DAU/MAU的比值就是0.63，也就是说每个玩家平均每个月上了19天游戏，说明游戏粘度还算可以。这个比例如果越接近1，就说明用户越活跃，用户粘性越高，基本天天登录，依赖这个游戏。一般来说，游戏的正常比值都会在0.3-0.6之间，如果低于0.2了，则说明这个游戏粘度太低，公司也需要重新评估是否还需要继续运营。

　　付费率

　　这个数据也是游戏运营里的一个重要的指标，也就是看这个游戏里有多少人是付费玩家，有多少是0元党。这里面有两个数据需要关注：

　　APRU反映的是总体收入在整体用户中的情况，这个数值通常会远小于ARPPU，但是可以评估各个用户获取渠道的质量。而游戏公司的运营目标也是让更多的用户变成付费用户，这也就是为什么很多游戏经常会有首充礼包，花1块钱就会得到价值几百元的礼包等等，并且重复提醒，就是为了提高付费率。并且，通过这两个数据我们也可以进行产品的优化：比如某游戏ARPU很低，但ARPPU很高，那说明该游戏付费用户的付费能力强，那游戏公司就可以做一些付费功能优化，提供专属客服等。再比如某游戏ARPPU很低，但ARPU较高，说明大多数玩家喜欢投入小额金钱，游戏公司就可以针对这部分玩家，增加一些小额礼包等。

　　用户留存

　　用户在某段时间内开始使用游戏，经过一段时间后，仍然继续使用游戏的被认作是留存用户，这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率。次日留存率：(当天新增的用户中，在注册的第2天还登录的用户数)/第一天新增总用户数。7日留存率：(第一天新增的用户中，在注册的第7天还有登录的用户数)/第一天新增总用户数。留存一直都是用来评定用户粘度的最好指标，这是对总体游戏应用质量最直观的说明。留存率越高，说明游戏应用的质量越高，用户的忠诚度越好。关注某日/某周的新增用户在之后的不同时期还有多少人仍在使用，从而了解到用户在使用多久后容易流失。找出最易流失用户的时间段，通过调整应用的策略、活动激励等措施来降低用户的流失。比如现在市面上大部分游戏都有7天登陆大礼包，第七天送高级装备，紫色卡牌等，各大游戏厂商都在使出浑身招式留住玩家。

　　使用时长

　　使用时长反映用户持续停留在游戏中的状况，是用户参与使用游戏的体现。可以作为游戏产品质量的一个指标。同时也可以结合用户分布维度来分析游戏用户质量。根据游戏公司对项目的定位，比如是轻度休闲游戏还是中/重度MMO等。如果我们的项目是轻度休闲游戏，一局可能是几分钟，那如果我们检测到的数据，用户的游戏时长集中在这个时间段，那我们项目的整个生命周期就是正确的。除了这些关键数据之外，启动次数、用户画像和属性等也是关键的数据。那如果说我们要开始做私域运营的话，从这些数据里我们能看出什么呢?

　　游戏运营目前的问题

　　其实我们观察了这些运营数据之后，就可以总结为四个阶段了：获客、活跃、付费和留存。而在这四个节点，游戏企业也存在着一定问题。

　　渠道成本不断拉高，公域流量随时流走

　　现在的游戏企业和发行商都有这样的一个难题，就是如何找到优质流量、如何低成本的触达并且圈住用户。现在的游戏行业的公域也是分很多种，先以基础上线和运营商渠道推广为例。

　　我们可以从这里看到，一个游戏想要上线，其实需要覆盖到的渠道是很多的，那上架一个渠道就需要有成本，更有一些渠道还需要抽成。所以通过这些渠道获得的用户，如果说没有产生最大的价值，那就相当于打水漂了。当然，这些平台的上架也会为游戏做到官方背书的作用，说明游戏正规可靠。但是，游戏发行商和厂商还是想要以低成本去触达并且圈住用户，这也是做私域的原因。

　　游戏厂商和游戏玩家之间处于弱关系

　　现在的游戏厂商和玩家之间的关系其实是一种弱关系的状态，除了游戏本身的联系之外，通常是通过游戏官网和游戏的官方微信公众号等方式来建立关系。这些平台主要还是来源于自然流量，是要靠玩家自己去搜索才能够建立联系，并且玩家的初衷一般都是为了获取游戏资讯和礼包才会去搜索相关的渠道。

　　用户付费率变低

　　其实一般用户付费率变低，是会出现在游戏运营一段时间之后。通常出现这个问题的原因有几点，我们抛开游戏可能存在的质量问题不谈，来分析一下可能出现的几个可能：

　　① 导量结束，用户进入自然量流入时期

　　如果说游戏一开始走的导量是高质量渠道，那一旦结束了导量，等待用户自然流入的时候，用户的整体质量就会下降，这个质量下降就会体现在付费率方面。

　　② 活动内容过期

　　首充活动等一系列的破冰付费活动最有效的时期也是转化最快的时期，就是游戏刚上线的时期，这个时期玩家对游戏内的道具、属性价值的认知度几乎为0，破冰付费活动所赠送的相关道具只需要“显的厉害”就足以吸引玩家来进行付费。而到了游戏中期的时候，用户对游戏道具的价值有所了解，如果没有特别物超所值的道具就不会激起消费欲望了。

　　③ 频繁开新区，玩家生态不稳定

　　网络游戏的生态对玩法的影响至关重要，一旦游戏内部生态没有成型，却还在频繁的开新区，就会使得留存和付费等数据受到影响。

　　④ 游戏已经被吃透，老玩家在社群提议不要付费

　　这种情况某种意义上讲并不是坏事，这意味着你的玩家形成了论坛社区，并且新玩家会主动入驻社区。只要数据影响不是特别厉害，稳定迭代新版本即可。当然，对于社区中老玩家所提出的“低性价比”/“坚决不要充钱在这里”的项目，可以提出一定的修改，以提升该项目内容的性价比，促使玩家消费。

　　⑤ 游戏风评的降低

　　过低的评分会影响玩家对游戏的第一印象，从而降低尝试欲望和付费欲望。这里就要从玩家的差评入手了，游戏质量过低或付费内容开放得过多都有可能导致游戏评分的降低，也会直接影响到付费率。

　　私域可以帮助游戏行业解决哪些问题

　　建立起强关系的私域流量

　　① 创建品牌社区

　　现在游戏发行商都在努力的建立自己与玩家的强关系，尤其是在存量见顶地情况下，大厂商开始自建品牌阵地。像是腾讯的闪现一下、网易的网易大神、米哈游的米游社等等都是游戏厂商的品牌社区。

　　创建一个品牌社区的条件就是旗下产品丰富和品牌个性明显。这些品牌阵地是可以帮助游戏来将玩家稳固为品牌粉丝，持续输出内容的。但是小厂商如果在没有能力做这种app类型的品牌社区的时候，就可以建立一个媒体阵地，可以是微信公众号，也可以是微信群。这样一来也可以维护个性化圈层，增强与玩家的粘度，有利于实现营销模式的升级。建立了品牌社区之后，那自然用户的数据都会留在咱们自己的app里，用户的点击数据、浏览数据以及信息我们都是可以查看，以做用户画像的分析。也可以通过品牌社区，将内容反复触达给我们的玩家。

　　② 顺应饭圈文化的趋势

　　当下的饭圈文化正在入侵各个领域，只要某个对象能够成为某人追捧的焦点，那么就有大概率出现饭圈文化的风气，而这个对象可以是任何角色，甚至可以不是人(许多动物也有饭圈)。理所当然的，饭圈文化也渗透进了游戏圈。有一些游戏企业是会对这种饭圈文化有一些烦恼的，因为觉得摸不着，又不可控。所以没有办法像处理一般的运营事故一样去处理游戏饭圈里的问题，但是游戏公司又不得不接受饭圈伴随着游戏行业真实存在的。

　　但是如果合理的利用饭圈文化，也可以顺势而起。近几年的一些女性向游戏就会借助饭圈文化来做正面的一些宣传，比如游戏玩家想要为游戏里的一个虚拟角色表达支持，官方都会允许且授权去做。而官方也会提供一些“阵地”让粉丝们去交流和沟通，比如微信群和QQ群。在社群里，游戏运营也会引导玩家去进行一些自发的内容创作，比如发布海报在微博、发布视频在B站等等。而微博和B站作为两个极容易出圈的平台，一旦出圈，就会实现游戏自身的口碑提升，也会吸引了泛娱乐圈层的关注。

　　充分把握用户体验

　　想要把握用户体验，就要从了解玩家入手。游戏公司其实最关注的玩家是能够对其产生价值的玩家的体验，也就是付费玩家的体验，这也就是为什么很多游戏公司为一些付费的大玩家设置了专属的VIP客服。像是腾讯就会有超核玩家，当你在腾讯系的部分游戏消费到了一定金额之后，就会取得超核玩家的资格，之后就可以享受包括专属管家、专属福利和专属特权在内的多重待遇。能够拿到超核资格的大多都是一年充10万甚至更高的玩家，然而并非每个充到10万的玩家都能够加入超核。

　　而专属管家的微信号一般是会通过游戏来添加，添加的时候还需要备注游戏ID，以标记好每一个添加到的游戏玩家。以腾讯超核玩家服务为例，就会有很多种提升用户体验的方式：①专属游戏礼包添加了游戏的管家之后，游戏管家会发送专属游戏礼包给玩家。通常游戏礼包也分为几个类型：直接领取：没有什么门槛，直接领取;分享领取：需要进行分享，通过好友助力的方式领取;消费领取：在游戏里消费指定金额之后，就可以领取。

　　这样一来，不仅让玩家得到相应的福利，还可以进行裂变好友，召回更多流失的玩家。最重要的是，让玩家“心甘情愿”的为了礼包，再次进行消费。

　　② 发放满意度调研问卷腾讯超核管家会定期向玩家发送满意度调研问卷，一方面是可以通过玩家的意见来进行产品升级，另一方面会给玩家你是真正很在意他的感受和体验的感觉。

　　③ 低成本触达客户

　　当用户都留存在你的app或者是微信好友里的时候，你就可以对他们进行触达了。在私域运营的初期，会面临启动成本很高的问题，所以一般一些大游戏厂商会通过自研app和小程序等形式来建立自己的私域用户池，因为这部分的游戏玩家都比较有经验，游戏运营也比较成熟，所以游戏企业不会去花费太多时间去创造内容，而是引导玩家去创造内容，活跃社区。那中小的游戏厂商为了想要触达用户，则会直接用企业微信等工具去留住客户。像是我们的一个游戏客户，就是通过企业微信来维护高级付费用户，为充值达到一定金额的这些用户提供一对一的服务。

　　总结

　　游戏行业细分领域多，游戏层出不穷，市场整体陷入红海竞争，传统的“买量模式”陷入瓶颈，除了打磨游戏产品外，还是要回归到用户本身。私域运营最重要的一点就是通过精细化的私域运营，来与用户建立情感连接，从而去提升整体用户体验感，促进用户的留存与续费。通过这些私域动作，相信游戏运营的关注数据都会有得到成长，玩家的生命周期也会被拉长。

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