失速时代，行业新生，2022冷年家用空调市场回顾及未来市场展望9

　　2022冷年已经收官，家用空调市场规模的下行让从业者感到寒意彻骨，但迸发的结构性机会又给行业带来勃勃生机。

　　市场寒风凛冽，线上线下规模齐下滑

　　虽然炎热的天气点燃了今年旺季的空调市场，但6月底~7月的销量爆发并不能提振2022冷年整体空调市场的需求。据GfK中怡康推总数据，2022冷年，中国家用空调市场零售量和零售额分别为4357万台和1505亿元，分别同比下降15.0%和9.2%。

　　拆分渠道来看，虽然线上市场、线下市场规模齐降，但线上市场的表现略强于线下市场。据GfK中怡康推总数据，2022冷年，线上市场家用空调零售量和零售额分别为2219万台和659亿元，分别同比下降10.5%和5.0%;线下市场家用空调零售量和零售额分别为2138万台和846亿元，分别同比下降19.2%和12.2%。伴随消费者对电商渠道购物的日益依赖，2022冷年，家用空调线上市场零售量规模正式超过线下市场，零售量份额达到50.9%，相比2021冷年线上市场零售量份额提升了2.6个百分点。

　　未来2年，家用空调市场将进入失速时代

　　2022冷年家用空调市场为何如此“寒冷”，未来空调市场又会如何发展?以下三大方面将是决定性因素。

　　第一，中国居民在金融消费行为中日益保守化，“多存款+减负债+少消费”日渐流行，这是导致2022冷年家用空调市场规模下滑的主要原因，也会对未来家用空调市场产生负面的影响。

　　第二，房地产市场的不景气向家用空调市场传导，过去一年来萎靡的房地产市场将给未来两年空调市场的规模带来了不良影响。

　　第三，潜在的替换需求正在迅速成长，会为中国家用空调市场规模形成强大的支撑。据GfK中怡康测算，2021年，家用空调的潜在替换需求量为2909万台;到2025年，家用空调的潜在替换需求量将增长至3754万台;到2030年，这个数据将继续增长至5698万台。

　　综上考虑，家用空调市场虽有消费者信心不足和房地产市场下行的负面影响，但也有替换需求增长的强力支撑和政策支持对空调市场的激励。因此，未来两年内家用空调市场规模虽然不会大幅下降，但也将增长乏力，开始进入增长失速阶段。

　　据GfK中怡康测算，2023冷年、2024冷年家用空调市场零售量将分别达到4554万台、4508万台，同比分别增长4.5%和下降1.0%;2023冷年、2024冷年，家用空调市场的零售额将分别达到1611亿元、1639亿元，同比分别增长7.0%、1.7%(见图1)。

　　进入品质时代，从追求规模转向追求质量

　　虽然空调市场规模在未来两年增长困难，但可喜的是，空调市场内部需求结构正在发生剧烈变化。据GfK中怡康测算，2021年，家用空调市场替换需求占比达到61.0%;到2025年，替换需求占比将达到68.0%;到2030年，替换需求占比将达到76.6%。有替换需求的购买者更加了解产品，对产品的品质和功能要求更高，这会促使空调市场进入品质时代。

　　与此同时，消费者对空调的价格结构预期正在提高，这无疑夯实了空调行业的品质化基础。GfK中怡康消费者调研数据显示，消费者对挂机、柜机、家用中央空调的预算值分别为4252元、8369元、35583元，相比消费者购买的价格分别提高了19%、7%、26%。其中，消费者对挂机、柜机、家用中央空调的预算分别为5000元以上、9000元以上、3万元以上，而且这些价格区间的产品销售比例也在大幅提升。

　　在未来增长失速、明显品质化的家用空调市场，追求有质量的增长将成为行业共识。其中，以下5个方面将成为未来家用空调市场的潜在机遇点。

　　第一，相比城市市场，农村空调市场普及潜力巨大，未来县镇市场将继续跑赢其他市场。

　　虽然家用空调具备一户多机的产品特点，但是家用空调在国内普及率越来越高、增长潜力越来越小已经是事实。据国家统计局数据，2021年，中国城镇、农村居民的空调每百户拥有量分别达到162台、89台。对比国内发达省市的空调每百户拥有量可以看到，北京市、江苏省、广东省的城镇每百户空调拥有量分别达到193台、228台、214台，以上3个省市的农村居民每百户空调拥有量分别达到186台、151台、133台。如果国内其他城镇居民的每百户空调拥有量提升至北京的城镇水平(3省市城镇居民空调每百户拥有量最低标准)，则普及率尚需提升19.1%;如果国内农村居民的每百户空调拥有量提升至广东省的农村水平(3省市农村居民每百户空调拥有量最低标准)，则普及率需要提升49.4%。相比城市，农村空调市场的普及潜力更大。

　　过往的销售数据也可以印证这一观点。据GfK中怡康线下月度零售监测数据，2019年、2020年、2021年、2022年上半年，中国县镇市场家用空调零售额同比增速比一、二级市场分别领先4.0%、3.3%、7.9%、5.3%;中国县镇市场家用空调零售量增速比一、二级市场分别领先4.7%、3.7%、6.2%、4.2%。县镇市场将成为未来中国家用空调行业宝贵的增量市场，值得厂家积极下沉布局。

　　第二，家用中央空调市场迎来黄金发展期。在用户需求的驱动下，前置市场竞争力明显提升，未来会成为家用中央空调企业布局的重点市场。

　　近几年，家用中央空调市场规模增长迅猛。相关资料显示，2016年国内家用中央空调零售额只有235亿元，而到2021年零售额已经达到460亿元，预计2022年家用中央空调零售额将达到503亿元，同比增长9.3%。

　　之所以家用中央空调市场规模增长如此迅猛，原因主要有两个方面：第一，相较分体机，家用中央空调在产品力上优势明显，如节约空间、舒适度高、噪声低等。伴随国内居民收入提升，消费逐渐升级，消费者更加青睐家用中央空调;第二，近年来，精装修房在商品房市场的渗透率也在提升，绝大多数精装修房都是选择家用中央空调而不是分体式空调，这无疑推动了家用中央空调规模的发展。以上两个方面对家用中央空调的推动尚未停止，未来五年家用中央空调将迎来黄金发展期。

　　第三，高端化趋势明显，高端空调市场规模将继续扩张。

　　在消费者对优质产品的需求愈加旺盛和厂家向高端转型的相互作用下，空调市场高端化趋势愈发明显。据GfK中怡康线下月度零售监测数据，2022冷年，4000元以上的挂机在线下市场的零售额份额达到27.3%，相比2021冷年提升了7.0个百分点;2022冷年，超过1万元的柜机在线下市场的零售额份额达到23.7%，相比2021冷年提升了1.3个百分点(见表1)。

　　2023年，高端空调市场规模将继续扩张。据GfK中怡康测算，2023年高端空调市场整体规模将达到289亿元，相比2022年增长13.7%。其中，2023年，高端挂机(指价格在4000元以上的挂机)零售额将达到201亿元，同比增长19.5%;高端柜机(指价格在1万元以上的柜机)零售额将达到88亿元，同比增长2.2%。

　　第四，家电套系产品市场规模不断扩大，未来潜力巨大。从提供单品到提供整体解决方案，“产品+场景+服务”将大幅提升用户的使用体验。

　　相比家电单品，家电套系产品具备四个优点：第一，性价比高，更为优惠;第二，与整体家居风格一致;第三，在家电服务对接上更为简单，商家可以一体化服务;第四，智能互联，便于操控。

　　在以上的产品优势下，家电套系产品的市场规模在国内快速增长。据测算，2021年，中国家电套系产品市场规模已经突破1000亿元，预计2023年中国家电套系产品市场规模将突破1200亿元。

　　据GfK消费者调研数据，2020年欧美国家购买家电成套产品的家庭占比为30%，而2020年中国购买家电成套产品的家庭占比只有14%。相比欧美国家，国内家电套系产品还有很大的发展潜力。

　　在把握家电套系化这一未来趋势时，提供有品质的、基于场景的、全流程一站式的定制服务将开始流行，厂商交付的不只是产品，而是“产品+场景+服务”。消费者能从中收获良好的用户体验，而厂商也获得了口碑，提升了自身的核心竞争力，实现了用户和厂商的双赢。

　　第五，基于高需求度、低渗透率以及多品牌不断加入，新风、舒适风、智能语音空调发展迎来爆发期。

　　一直以来，消费者对空调的需求决定了空调产品功能进化的底层逻辑。据GfK智能空调购买者调研，家用空调最为重要的功能分为五大块，即能效水平、舒适送风、健康功能、新风、智能。其中，能效的重要性排名第一，力压其他功能;舒适送风、健康功能紧随其后，收获各年龄段空调消费者的广泛认可;新风空调上市时间尚短就获得消费者的广泛关注;空调的智能功能在各年龄段消费者评价中的差距极大，年轻人群对空调的智能联网、智能语音非常推崇。正是消费者的高需求度，造就了如今家用空调市场的高能效、舒适送风、健康、新风、智能的流行。

　　在目前五大功能的渗透率上，新一级能效产品基本普及到位，健康除菌产品也有一定的渗透率，而带新风、舒适送风、智能语音功能产品的渗透率尚低，在未来家用空调市场中将继续大幅提高，迎来爆发期。据GfK中怡康线下月度零售监测数据，2022冷年，新一级能效、健康除菌、新风、舒适送风、智能语音在线下挂机市场的零售额份额分别为76.7%、23.7%、4.9%、1.1%、2.0%;新一级能效、健康除菌、新风、舒适送风、智能语音在线下柜机市场的零售额份额分别为82.9%、40.3%、10.0%、14.3%、9.7%(见图2)。

　　伴随越来越多的品牌、型号不断涌入新风空调这一市场，新风空调将成为未来家用空调市场的增长重点。据GfK中怡康测算，2022年新风空调市场零售量、零售额规模将分别达到133万台、72亿元，分别同比增长82.9%、58.7%;预计2023年，新风空调零售量、零售额规模将分别达到204万台、102亿元，分别同比增长54.0%、41.0%，大幅超越家用空调行业的平均增速。另一方面，新风空调内部也将展开竞争，提升新风量、增加健康净化功能、卖点可视化等将成为新风空调行业内部的竞争重点。

　　除了五大功能将继续提升，家用空调市场在营销层面也在进步，尤其在中端及以上产品，越来越多的复合型卖点空调成为市场新宠。而空调产品的使用场景、使用人群、使用痛点均可以细分，如在使用场景上主打睡眠场景、客厅场景等，在使用人群中可以主打老人、儿童、母婴、孕妇等，在使用痛点上可以主打防空调病等。消费者需要的是深入场景的解决问题，在这个方向上搭配复合型卖点的空调更能迎合消费者。未来，复合型卖点将成为家用空调行业市场营销的一大方向。

　　综合来看，虽然未来家用空调市场是传统的、失速的，但是结构性调整的机会还有很多。把握行业新增需求——主抓县镇市场、发力家用中央空调，改善自身结构——推动自身结构高端化、布局套系场景、提升新风、舒适送风等卖点结构，将成为未来家用空调市场胜负的关键。