反守为攻改善利润结构 上海家化二季度逆势增长背后

　　出品 | 创业最前线

　　作者 | 六喜

　　编辑 | 闪电

　　美编 | 邱添

　　审核 | 颂文

　　美妆市场负重前行，但也不断展露出生长韧性。

　　8月28日，上海家化发布2023年半年报，上半年公司实现营收36.29亿元，其中，二季度营收16.5亿元，同比增长3.26%，二季度国内业务营收同比增长达10.20%。

　　进入第二季度，上海家化正在迎来恢复性增长。

　　自第二季度开始，上海家化调整了经营策略，通过加大品牌投放来扩大增长势能，并助力旗下高毛利护肤品业务实现约27%的显著增长，由此也带动公司盈利能力提升，并一定程度消化了海外业务下滑带来的压力。

　　2023年上半年，公司毛利率60.25%，同比上升0.34个百分点。归母净利润同比增长超过90%。

　　只是，在消费复苏依然波动的当下，上海家化护肤品业务的强势增长是否可持续?运营策略的调整，又将如何影响公司未来走势?

　　1、美妆业务成关键抓手，二季度逆势增长27%

　　二季度，上海家化护肤品业务实现27%的增长，并不是一件容易的事。

　　国家统计局数据显示，今年社会消费品零售额呈现1-4月加速上涨，5-7月增速快速回落的趋势。

　　(图 / 国家统计局)

　　同时，化妆品类零售总额受到整体消费趋势的影响，二季度增长承压。虽然今年1-7月同比增长7.2%，7月单月却同比下降了4.1%。

　　今年二季度，上海家化护肤品业务实现27%的增长，远超大盘走势，并助力国内业务整体提振。

　　2023年上半年，上海家化国内业务营收增长至28.43亿元，其中，第二季度同比增长了10.20%。这也帮助公司消化了海外业绩下滑的压力，在第二季度公司实现整体收入增长3.26%。

　　财报显示，受年初以来英国通胀压力以及英国婴童市场下行等因素影响，上半年上海家化海外业务营收7.86亿元，同比下降了12.28%。

　　护肤品业务的快速增长，也带动了公司整体盈利结构的提升。

　　2023年上半年，公司毛利率60.25%，同比上升0.34个百分点。在利润结构优化的驱动下，上半年实归属于上市公司股东净利润3.01亿元，同比上升90.90%;归属于上市公司股东扣除非经常性损益后净利润2.62亿元，同比上升30.72%。

　　上海家化护肤品业务的表现，也从另一个侧面证明了公司快速调整运营策略是有效的。

　　2022年，疫情对消费市场冲击加剧，尤其是上半年上海疫情爆发，区域工厂及物流基地停摆，对上海家化护肤品业务带来重大影响。

　　在这一背景下，上海家化进入防御阶段，营销费用减少，品牌投放缩减。稳健路径虽然更为安全，但也影响了护肤品等高成长品类的发展速度。

　　不过进入2023年，上海家化很快进行了调整。自第二季度开始调整经营策略，加大品牌营销投入，各项品牌活动陆续开展。

　　同时，基于公司长期研发优势，在产品层面也推陈出新。反守为攻，为业绩迎来转机。

　　可以看到，化妆品业务成为业绩扭转的重要抓手，不过，只是调整营销策略就能实现吗?答案可能并非这么简单。

　　2、从产品创新到科研创新，品牌重塑只是开始

　　化妆品业务局面能在短期内扭转，产品力依然是关键。

　　上海家化主营业务主要包括护肤、个护家清、母婴及合作品牌四大板块，旗下核心品牌护肤业务线占据主要部分，包括敏感肌护理品牌玉泽、本草科研护肤品牌佰草集、男性护理品牌高夫、高端护肤品牌雙妹等。

　　此外，还有个护家清板块的六神品牌，母婴品牌启初，以高国民度的形象占据重要市场份额。

　　配合营销层面的发力，上海家化长期的产品及研发层面的功力也显现出来。

　　上半年，玉泽品牌进一步推进分型肌肤护理解决方案，发布新品“油敏霜”，主要针对更为细分的油性敏感肌肤。

　　作为敏感肌市场较为稀缺的油性肌肤专研产品，“油敏霜”很快获得市场积极反馈。

　　油敏霜在618期间(5月31日-6月20日)线上共售出24万件，成为玉泽旗下TOP1单品。这也带动了玉泽品牌在上半年实现双位数增长，其中第二季度收入增速超50%。

　　佰草集在今年4月官宣面膜品类全球品牌代言人，并在上半年全面优化产品线，聚焦核心品类，提升太极系列、新七白系列等头部产品线的聚集度。综合举措之下，佰草集上半年市场份额提升，在第二季度实现恢复性增长。

　　此外，高夫、雙妹则在跨界合作上发力，提升品牌影响力，其中高夫跨界电竞游戏圈，与王者荣耀及KPL冠军战队eStarPro达成合作。

　　作为国民品牌，六神也通过产品升级，跨界合作，利用更为贴合年轻群体的传播方式和渠道，赢得更多年轻人青睐。

　　例如，与醉鹅娘联名产品“六神风味莫吉托酒”，与敦煌美术研究所联名“敦煌神奇乐兔花露水”，此外，还举办第二届六神清凉节，联合上海市大学路及天猫欢聚日合力打造夏日清凉街区。

　　此外，六神今年推出的新款爆品“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”，也在618期间于电商平台热销22万件，并登上天猫驱蚊水热卖榜TOP2。

　　在运营策略调整之后，产品端能快速跟进，背后是上海家化长期的研发积累所提供的支撑。

　　财报显示，2023年上半年上海家化研发费用为0.78亿元，同比上升18.39%，增速超业绩增幅，研发费用率同比提升0.37个百分点。在研发费用中，科研项目费用同比增长达136%。

　　作为一家百年企业，上海家化的研发能力一直都是公司发展的壁垒所在。近年来，其研发成果还在持续精进。

　　公开资料显示，从2020年开始，上海家化每年专利申请数量持续增长，2020年新申请专利51项，其中发明专利13项;2021年新提交82项专利申请，同比增长68%，其中发明专利36项。

　　到2022年，上海家化已经累积了427项有效专利，其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时还参与制定95项化妆品相关标准，其中包括63项地方团体标准，以及32项国家标准。

　　随着年轻一代对国货接受度提升，国货美妆品牌日益占据重要市场份额，这背后，正是依赖于本土企业研发实力、产品运营能力的增长。

　　面对下半年的市场竞争，上海家化各大品牌业务线也储备了“弹药”。

　　上海家化相关负责人在8月28日财报媒体沟通会上透露，在上半年玉泽新品“油敏霜”实现爆发的基础上，公司将在下半年对玉泽旗下重磅单品“干敏霜”进行升级，通过油敏、干敏双面霜产品策略，加上在面霜爆品基础上延展出来的面部修护精华，形成完整的产品矩阵，出击整个修护抗敏赛道。

　　此外，下半年玉泽品牌在抖音也将会有重磅布局，助力电商业绩持续提升。

　　与此同时，佰草集在此前成功打造爆品“啵啵水”的基础上，下半年也会集中资源打造佰草集的第二个爆品“太极面霜”，并结合代言人传播、直播达人合作等整合营销方式，助力佰草集吸引更多年轻用户。

　　3、综合渠道布局，做长期主义者

　　如果说产品、研发能力是品牌发展的基石，渠道则是催化剂。这也考验着企业综合布局的能力。

　　上半年，在线下业务依然有压力的情况下，上海家化在线上业务上发力，通过战略资源的配置，展现出更为强劲的复苏活力。

　　2023年二季度，上海家化国内电商收入同比增加约29%。618大促期间，公司线上全渠道全品牌GMV同比增长34%。同期，上海家化线上业务收入占比进一步提升至约46%。

　　就具体的业务线而言，护肤品业务线上收入同比增长高达51%，个护家清同比增长29%。

　　上半年，上海家化在多个线上平台深化精细化运营，建立了稳定的达人合作矩阵，私域建设也逐渐完善，为线上业务的复苏和持续增长提供了支撑。

　　在今年618大促中，公司线上业绩不仅在天猫平台实现同比31%的增长，抖音、快手、拼多多等平台增速更是全面超过100%。其中，快手平台同比增长275%，抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清品类增长100%。

　　虽然线下渠道流量随着消费行为、场景转变，发生了不可逆的下降，上海家化依然通过前瞻性的新零售布局，为线下业务成长赋予新能量。

　　实际上，早在2019年，上海家化就着手构建新零售体系，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能。

　　以To C端的新零售布局为例，上海家化率先组建了到家平台团队，与饿了么、美团、京东到家三平台探讨日化业务在到家业务的机会点，成为第一家进驻饿了么、美团、京东到家的日化行业品牌供应商。

　　今年上半年，上海家化新零售业务快速增长，增速约34%，占国内线下业务比重约26%，创下新高。

　　经过近几年对新零售的探索和实践，目前上海家化已成为饿了么、美团、京东到家等的前十大供应商。

　　伴随着产品、营销与渠道的综合发力，公司招新效能大幅提升，同时，核心用户的积累与质量，也明显得到提升。

　　以佰草集和玉泽为例，2022年7月-2023年6月，佰草集天猫旗舰店及百货重复购买客户数达到55.7万人，复购率达到50.35%。这一数据在2022年1月-2022年12月复购率46.1%的基础上，提升了4.25个百分点。

　　同期，玉泽的复购率数据，也从47.03%，提升至48.88%。

　　(图 / 上海家化半年报)

　　包括美妆产品在内的快消品类，不可避免要面临市场、消费趋势以及渠道的快速变化所带来的影响。只是，流量的热点总在更新，渠道红利也会随着竞争格局变化而改变。

　　线上流量红利的褪去已是大势所趋，产品品质、研发实力上的竞争，却从来不会远去。这也将是决定谁的生命周期更长、谁能走的更远的底层因素。

　　坚守传统优势，又能灵活调整运营策略，将为老牌企业焕新提供加速器。而长期主义的坚守，也必然成为上海家化变革与创新路上，品质与韧性发展的能量来源。