直播电商大变局：店播时代终于来了！

　　店播时代终于来了。

　　直播在2023年双十一的亮点，也是焦点。今年双十一，舆论场的注意力都集中在了几大平台的头部主播身上，却少有人注意店播的表现——根据淘宝直播官方数据，10月31日淘宝直播上有29个直播间开局即破亿，其中有14个是店播，280个店播成交额突破了千万量级。

　　毫无疑问，今年的双十一将是电商揭开“店播时代”序幕的里程碑式的节点。

　　直播兴起始于2016年。花开两朵，各表一枝，直播形式探索中，快手、映客等走了社交、娱乐的直播路线，淘宝选择了直播与电商结合的尝试，此后的发展如你所知——短视频平台大浪淘沙，抖音和快手两强割据，直播电商蓬勃发展，也重构了数亿人的消费决策。2019年开始，抖音、快手等短视频平台的秀场、才艺直播也开始向电商靠齐，竞争加剧的同时也进一步推动了直播电商的繁荣。

　　时至今日，直播已经成为电商的标准配置，但看着都一样的“直播电商”，却有不一样的逻辑和路径。

　　简单的说，“直播电商”可以分为“达播”和“店播”两种形态：淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴虽然平台不一样，直播特色、卖点也不尽相同，但他们都是“达播”;像从抖音转投淘宝的“东方甄选”，像淘宝上的“漫步者官方旗舰店”、“FILA官方旗舰店”、抖音上的“麻六记”等则属于“店播”。

　　从“达播”和“店播”两个名字，很容易看出它们的区别：达播的核心是“达人”，店播的落点是“店铺”，也可以说是“品牌”。“达播”的本质是营销种草，“店播”却是品牌的经营主阵地。

　　我们也可以说，“ 店播”是企业品牌“元宇宙”的起点，或者说是品牌、商家“数字化生存”从“在线”又向前迈进了重要一步——销售、客服、促销等商业经营的“即时在线”。

　　从达播到店播，市场选择和进化

　　早期的直播电商，达播与店播齐头并进，不过从2018年开始，达人直播开始独占鳌头。达播在早期能脱颖而出，道理也很简单，因为直播电商是新的购物形态，要获得消费者的认可需要“信任背书”。达播的主角是达人，达播既有用户对达人的人格认同，也有粉丝的情感驱使。相比之下，早期的店播，主要集中在了玉器、珠宝、文玩等非标品类上，这些品类之所以最早接触直播，仅仅因为每一个商品都是独立的SKU，都有独立价格，也需要独立展示，直播减少了数字化展示的成本。

　　达人直播，成于达人，成就达人，也限于达人。

　　达人直播因特殊的信任基础和情感纽带，也就有了过去几年的速度与激情。有意思的是，达播，无论是淘宝天猫，抑或是抖音、快手，最终指向都是个别头部，这是市场进化的必然，却不是直播这一业态进化的终点。

　　为什么，2023年店播会成为直播电商的新增长引擎?其实市场对直播形式的选择，不是审美偏好，而是精心的成本和产出的计算。

　　早期达播之所以能够超过店播，很重要的一个原因是，达播是跨品类、跨品牌的。这一早期推动达播成长的因素到现在也成了品牌选择店播的原因——一个达人直播间往往将多个品牌并入推广，很多新品牌能在达人的超大流量中迅速获得关注和成长。但这本质只是品牌的热启动，让品牌快速获得利基市场，但品牌发展到下一阶段，需要形成稳定的用户群体和生意规模时，必然要通过直播，获得用户和品牌的深度连接，这个阶段达播能起到的作用就有限了。

　　有些达播甚至还会对品牌的成长起到负面作用，尤其是泛娱乐平台，用户的购物心智本就十分模糊，达播为了流量，常常会出现过度娱乐化，反而有损伤品牌调性的风险。最近的YSL事件就是一个典型。

　　如今，达播的直播间更多的都是畅销品牌的畅销品，新品牌和中小新品越来越少。成熟的商家关心的指标不再只是单纯的GMV，还有直播间给品牌整个大盘带来的生意增量，消费者对产品的认知，对品牌感知和认同——而这些恰恰是店播的长处。

　　直播电商兴起，市场选择了达播，电商直播繁荣，市场选择了店播。

　　店播=私域+即时在线

　　店播成为主流是市场演进的必然，商家们为什么选择店播，我们要从案例说起：

　　今年双十一的一众直播案例中，“FILA官方旗舰店”的战绩格外亮眼。这是直播诞生以来，该品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部，对行业来说具有标志性意义。

　　而FILA能成为今年天猫双11的黑马，则是因为重仓押注店播：店铺开播的时长和频次遥遥领先，日播12个小时打底，大促开启连播25小时的“日不落”模式;不余遗力邀请明星驻场，打造内容化直播间。目前FILA淘宝直播间已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍。

　　可以说，店播已经成为品牌生意爆发的加速器。仅以服饰行业为例，2023天猫双11预售期间，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播预售前4小时成交同比均翻倍增长。

　　阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

　　除了生意爆发，店播也是品牌会员拉新与沟通的重要阵地。

　　今年618，苹果天猫官方旗舰店在全球范围内第一次直播，淘宝是唯一独家直播平台。虽然本次直播没有带货，没有实时互动，没有下单引导，但仍然吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞，引发行业巨大关注。很显然，苹果把天猫店铺直播间当成了一个重要的消费者沟通场域，根据数据，目前苹果天猫官方旗舰店粉丝数已超2500万，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。

　　事实上，大牌开播，并非孤例。越来越多的国际大牌们甚至把淘宝直播间当作秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。Prada2024春夏男装时装秀也选择在Prada天猫官方旗舰店同步直播。

　　一位家居品牌负责人表示，店铺直播间成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能，“这已经是行业共识”。

　　店播的主角是品牌和产品，消费者有产品和品牌的认同，更加关注商品本身。店播中，主播大都是企业培养的，他们起到的是商品介绍、客服、促单等作用，有利于积累粉丝、私域流量，也能够有效进行拉新、建立口碑，不断扩大用户圈层，成为品牌形象与价值的直接落脚点。

　　一般来说，电商第一步是，实现种草效应，消费者产生了兴趣，第二步，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类心智卡位。店播的优势就在于可以实现不断沉淀进行心智卡位的过程，店播实现了种草的常态化。店铺是一个稳定的交互据点，商家本身能够提供最适合自己的营销策略、最专业的产品介绍，并在店铺常规化的直播中不断对消费者进行影响。内容建设的沉淀积累就是未来品牌建设的路径，这是一个蓄水的过程。当蓄水足够多时，这类沉淀就形成了品牌势能。内容种草越多，品牌建设做的越多，其势能也就自然越大。

　　一句话总结店播的兴起，那便是：

　　内容成就品牌，品牌长期的、确定性经营做好“私域”，电商核心是“在线”，是品牌数字化生存在重要一步，店铺直播则是“私域”与“即时在线”的叠加。

　　淘宝为什么要强调店播

　　电商直播的风口从达播转向店播，会如何影响当下的平台竞争?又会塑造怎样的电商格局呢?电商平台的多元化是正在发生的未来，显而易见的是，“达播”有利于内容平台，“店播”则更有利于电商平台。

　　正因如此，“店播”也就顺理成章的成为淘宝直播的核心战略。事实上，淘宝之外，抖音、快手、微信视频号，也都在发力店播，因为店播也是正在发生的未来。

　　相比较其他平台，淘宝拥有独特的生态：相比私域为主的平台，淘宝拥有完善的基础设施和成熟的商家和用户生态; 相比公域为主的平台，淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系。

　　以店铺为核心的商家经营体系是淘宝的传统优势，而店铺逻辑更进一步带来的是私域和复购;相比之下，短视频平台的单品逻辑难以把店播做大，因为从根本上无法沉淀用户，长期经营也就无从说起。

　　换而言之，淘宝的底层是“店铺”。从“店铺”到“店播”是自然而然，合乎情理也顺理成章。

　　招商证券发布报告就曾指出：淘宝天猫相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。今年下半年以来，平台从“店号一体”等多个维度进一步强化私域运营，使商家经营积极性提升，推动消费者在店铺的复购规模于今年8月份达到历史最好水平。

　　可以说，“店播”是直播下半场。店铺直播间正在成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能。

　　我们可以想象，在未来，电商的店铺与直播将形成深度融合，以货架和视频实时流导购两种形式同步完成店铺的实时运营。店铺不再只是一个销售商品的静态空间，而是一个复合的超级综合体，不论是内容型还是非内容型商家都能适配到个性化的店铺形态，用最适合自己的方式进行经营。