体验经济浪潮下，屈臣氏会员规模、盈利双增长的助推器是什么？

　　美妆行业正在经历分化，虽然有新品牌和新爆品不断引燃市场，但包括诸多国际品牌在内，在新的消费需求与趋势下，选择互联网模式，让不少品牌带来高速增长红利期。

　　随着线上风口散去，流量红利减退，渠道多变且割裂等“后遗症”逐渐显现，品牌都在业绩承压中亟寻破解之道。

　　如今面对“体验至上”的消费趋势变化，行业与品牌仍在在 “内卷”的道路上亟寻破解之道时，或许屈臣氏的创新探索指明确定性的路径。

　　据母公司财报披露，2023年屈臣氏中国区营收为164.53亿港元(约合人民币151.5亿元)，EBITDA(息税折旧摊销前利润)约10.42亿港元(约合人民币9.6亿元)，撇除当地汇率变动影响同比增长2%，EBIT(息税前利润)更录得同比增长47%。

　　值得关注的是，屈臣氏还实现了同比店铺销售额增长1.8%，数据反映了门店的经营质量，意味着门店经营稳健，盈利能力表现不俗。

　　再往前看，尽管面临实体零售最难的那三年，屈臣氏仍保持盈利，也愈发稳健增长。这背后是屈臣氏紧跟消费趋势，迭代进化的结果。2023年，屈臣氏持续门店场景革新，焕活消费体验，吸引越来越多的消费者，其会员数量首度突破6500万。

　　同时，屈臣氏发挥 “销售、媒体、私域”三合一优势，帮助品牌建立多维体验触点，打开了品牌增长空间。总体来看，屈臣氏用新场景、新体验帮助品牌持续连接消费者，也为自铺设了一条长效稳健发展的道路。

　　革新场景提升会员“心价比”，推出第11代店铺

　　在当前的美妆行业，“卷”成为关键词，似乎“性价比”才是穿越周期的破解之道。但如果仔细分析消费者心理，价格只是消费者关注的其中一个因素。

　　回望2023年，在注重体验的消费新趋势下，从单纯的“目的性购买”“功能型使用”，人们变成更主动参与、沉浸其中的体验者，甚至是分享者。消费者在追求极致性价比的同时，也会为服务体验或者品牌理念买单。

　　屈臣氏将门店从购买商品的渠道，转变为提供独特且难忘体验的场所，用场景打造和服务提供，为消费者提供层次丰富的情绪价值，在消费者心里提升“心价比”。

　　第一，通过场景创新打造感官记忆。

　　从消费需求出发，屈臣氏聚焦场景革新，升级选品、门店调整，从产品、场景、服务焕新，来焕活顾客的体验。去年全年屈臣氏对逾100家门店进行升级改造，香氛区、健康乐活专区、潮玩妆造区等场景轮番升级和亮相。

　　去年10月，屈臣在上海浦东世纪汇门店发布了首个「潮玩妆造区」，以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类，以色彩缤纷的“美妆游乐场”的形象吸引了很多年轻潮人到店打卡。

　　而作为嗅觉经济的典型代表，香水是近年来消费市场热度最高的品类之一，契合当下消费者的情绪诉求。屈臣氏在成都门店开辟了单独的香氛专区，多个香水明星产品组成了一个清新的嗅觉体验场，整个门店呈现出一种舒适、疗愈的氛围感。

　　围绕感官的体验焕活下，屈臣氏会员数量和会员黏性发生了明显的提升，如今在线下及线上均有消费的会员，消费额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍

　　第二，深挖潜力人群的刚性需求。

　　近期，屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺，多巴胺色彩的门头设计、打卡式的橱窗造型吸引着消费者的目光，同时结合娃娃机和弹珠机互动装置，以及门店内跨品类的陈列，让门店变得更加好看、好逛、好玩。

　　在美妆行业，男士美妆个护的市场可谓蓝海，但在大多数品牌心里，这块蓝海被边缘化。屈臣氏根据消费行为分析，认为男士在购买美妆的目的性更强，而且对线下空间的独立性有所要求。

　　基于这些需求点，屈臣氏在第11代新店型中设置了男士护理中心，让男性顾客在无拘束试用选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品，帮助男性消费者更好地进行形象管理。

　　此外，屈臣氏还在服务内容上做新探索。例如增加了BA“轻服务”，包括快速彩妆、编发造型等便捷服务，消费者可以在这里实现“快速充电式”的变美体验。通过这一系列细致入微的变化，顾客获得定制的体验感同时，也通过与BA轻松的互动交流，深化情感连接。

　　第三，探索品牌年轻化，与年轻群体保持共鸣。

　　处于愈发多元文化的时代，消费群体尤其年轻人更加追求基于兴趣爱好为锚点的消费，IP表现出的消费引导力以及价值创造力也越发显著。

　　屈臣氏与快看漫画携手，推出漫画主题店，将多个知名漫画IP元素融入屈臣氏门店形象，将门店打造成年轻人身边的“二次元空间”。

　　消费者在屈臣氏购买到国漫周边之余，还能解锁漫次元偶像同款妆容。层层递进，持续放大二次元圈层用户的兴趣消费动力，与年轻群体保持情感共鸣。

　　开始门店细分，深化体验价值

　　过去，包括屈臣氏在内的零售商在实现全国统一的标准化运营门店的陈列，在“跑马圈地”时代的确是如在快马加鞭。

　　如今中国市场变得比以往更加碎片，仅仅依赖过全国性统一的模式，已无法完全满足日益个性化和多元化的消费需求。

　　整体而言，当消费者对于细分化“体验”的需求不断提升，零售进入了一个效率与体验并重的时代。

　　率先完成数字化的屈臣氏已然打通了线下线上的触点，实现了便捷高效的无差别购物效率，依托会员体量、数据分析能力以及覆盖全国的门店网络，屈臣氏开始打造面向不同消费群体的特色化、差异化的购物体验。

　　屈臣氏在门店细分的过程中，通过对会员的深度挖掘和理解，精准刻画学生、年轻妈妈、游客、白领等不同消费群体的需求，对门店进行了针对性的场景和产品布局，力求在每一个细节上都能体现对目标客群的悉心关怀与深入理解。

　　以白领为主导的门店为例，屈臣氏专门设立香氛、专业妆造区域以及男士护理等场景，旨在为忙碌的城市白领提供一站式的品质服务。而针对年轻妈妈强调健康理念，以健康、儿童以及口腔护理等选品为主，迎合现代家庭对安全、天然、环保产品的需求，以及对亲子互动体验的重视。对于旅游集散地的门店设立“Travel Center”，让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。

　　对于消费者来说，屈臣氏的细分门店直接提升了购物过程中的舒适度与满意度，他们能在更加符合自身需求的环境中轻松选购产品，享受到更加贴心的服务，增强了对品牌的认同感和忠诚度。

　　同时，这意味着品牌可以通过屈臣氏的细分门店精准触及具有特定需求的目标消费者，减少了无效投入，提高了营销活动的转化率，从而更好地巩固品牌形象，拓展市场份额。

　　屈臣氏在面对快速变化的市场环境时，始终保持敏捷反应和前瞻性思考，持续探索美妆零售业的未来形态。如今，屈臣氏在稳健盈利的基础上，不断推进零售体验的革新和精细化运作，通过门店细分，不在行业中塑造了新的竞争优势，生动诠释了领军企业在适应市场变革中如何快速应对的积极态度与效率。