相比往年 2024双11到底有哪些新看点？

　　一眨眼都16年了，16年时间，天猫双11早已经从一个“举办了一天，卖了5000万”的小活动，成长为了全行业参与的全民狂欢节。

　　今年双11，还有哪些新看点，充满了无限期待。

　　据淘天介绍，2024年天猫双11将于10月14日晚上8点正式开启，2024年天猫双11将是史上投入规模最大的一届。淘天集团将投入数百亿资金用于促增长、降成本，其中就包括发放300亿红包和消费券。这一举措无疑将极大地刺激消费者的购买欲望，推动品牌商品的爆发式增长。对于商家而言，这也是一个难得的机遇，可以借助平台的流量和优惠政策，实现销售业绩的飞跃。

　　除了史无前例的优惠力度，今年双11还更加注重优化营商环境和避免低价“内卷”。具体来说，平台不再强制商家开通运费险，而是推出了“退货宝”服务，旨在降低商家的退换货成本，同时免除“先用后付”服务费等。

　　在优化营商环境的背景下，品牌商家的参与热情空前高涨。据统计，今年天猫双11有30万品牌商家踊跃参加，活动商品数量远超预期。其中，优质产品超过150万款，超级单品数量更是达到了2万款以上。这一庞大的商品阵容，不仅满足了消费者的多样化需求，也为商家提供了更广阔的展示舞台。

　　值得一提的是，淘宝天猫还在今年双11中率先对优质服务商家松绑“仅退款”政策。通过上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。

　　这些措施有效减轻了商家的经营负担，让他们能够更加专注于提升产品和服务质量。

　　2024年10月12日，我也赶赴杭州，参加了天猫双11的启动仪式。就我的观察来看，相比往年，2024双11确实有很多新看点、新举措，今天我们就来聊聊这些有别于往年的新变化和新策略。

　　01

　　互联互通

　　全面打通支付和物流堵点

　　在当天活动上，不出意外，打通微信支付又成为新的亮点，被淘天的高管拿出来进行了反复解读。

　　近期，除了淘宝可以用微信支付，微信与淘宝的互通又有了新进展。双11前夕，用户在微信端可以直接打开淘宝的商品链接，获得授权后可进行购物。

　　显而易见，今年的双11，在诸多优惠举措之外，互联互通成为了万众瞩目的焦点。

　　众多力量汇聚一堂，共同攻克阻碍互联的难关，使得互联网真正实现其本质——互联互通，从而加速社会各领域资源与要素的流通效率。从打破壁垒到实现深度互联互通与融合发展，这一进程无疑对国家和民众都具有深远的意义。

　　对于广大消费者群体而言，这一变革将带来购物效率的飞跃式提升与购物体验的全方位升级。他们无需再频繁地在多个应用间切换，即可享受到一站式购物的便捷，从而极大地节省了宝贵的时间与精力。

　　而对于商家而言，这无疑是开拓新市场的重大机遇。他们将有机会触达并服务于更广泛的消费群体，进一步拓展业务的边界，推动商业生态的繁荣发展。

　　值得注意的是，多方消息透露，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计将在10月中旬上线。与此同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，为消费者提供更加便捷的物流服务。更令人惊喜的是，京东还将正式接入支付宝支付，预计即将推出，为消费者提供更多元化的支付方式选择。

　　02

　　摆脱低价内卷

　　给商家更多确定性增长

　　今年双11前后，“仅退款”又成为媒体和业界关注的焦点。

　　之前我就撰文说过，仅退款是一把双刃剑。一方面，它会倒逼商家更好、更合规地经营，从而给消费者提供相对优质的产品和服务;另一方面，对于消费者来说，“仅退款”是一种高效的售后服务机制，但弊端在于一定程度上会滋生部分“羊毛党”，给商家带来一定的损失。

　　过去几年，无数商家被仅退款机制误伤，造成重大经营损失。彼时我也撰文称，“仅退款”要改革，需要商家和平台各自分工，合力改善，在传统做法上，可投入更多的人力加大审核力度，在技术层面，平台可升级技术，促使审核更加合规、合理。

　　阿里就很听劝，升级了技术和运营策略，完善了仅退款相关机制。当天，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在发布会结束后，在接受媒体专访时表示，淘天率先对优质服务商家松绑“仅退款”。今年7月底，淘宝上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。

　　除了仅退款，淘天还通过升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业存在的“三大顽疾”。

　　据处端介绍，通过提升运费险的级别，有效协助商家显著削减退货产生的运费开支。9月份，淘宝推出了“退货宝”服务，携手物流企业和保险公司，进一步缩减了商家的退货成本。在仅仅一个月的时间里，该服务已被近100万商家采纳。根据最近一周的数据统计，商家的退货运费成本平均降低了23%。值得一提的是，在今年天猫双11期间，“退货宝”将继续加大降费力度，特别惠及中小商家，商家的退货运费成本最高可减少58%。

　　图片

　　至于摆脱低价内卷，淘天也走出了坚实的一步。大家都知道，近来电商平台低价“互砍”带来的一连串问题也已说明，虽然用户的钱包捂得越来越紧，但低价并不是电商平台解决问题的最终答案，寻找到自己的最核心竞争力才是。处端也表示，淘天不会一味卷低价，更看重价格力。淘天认识到，恶性价格战不仅挤压商家的利润空间，也不能满足消费者的品质需求，因此淘天推动品质和服务重新成为商家的核心竞争力，帮助商家从低价内卷中解脱出来。

　　总之，通过这三大改变，淘天要给商家更多确定性增长。只有商家活得好，淘天生态才可以繁荣可持续发展。

　　03

　　史上最大投入

　　平台和政府双向大补贴

　　每一年，电商平台都会喊出“史上最大投入规模”“补贴力度最大的一届双11”之类的口号，消费者听多了，就如同“狼来了”故事一样——已经不相信了。

　　不过，今年的双11，真的可以期待一把。一来，以阿里为代表的主流平台，核心运营数据都创造了历史新高，自然有更大资源、更大信心进行史上最大投入。二来，从中央到各省市政府部门，以超前力度，推出了一系列惠民消费大补贴。

　　以家电行业为例，在今年，国家推出了一项前所未有的大规模家电以旧换新补贴政策，而这项政策将与天猫双11的盛大优惠活动紧密结合，为消费者带来前所未有的购物盛宴。这一重磅消息近期被多家媒体报道，引起了广泛关注和热烈反响。

　　消费者在购买符合一级能效或水效标准的家电产品时，将享受到高达2000元的政府补贴。这一补贴力度之大，彰显了国家对绿色消费和节能环保的高度重视。同时，天猫平台也不甘示弱，为消费者提供了品牌直降15%的优惠和400元的家电行业品类券。这些优惠措施叠加起来，使得家电商品的最终优惠力度低至6折，让消费者在享受绿色生活的同时，也能感受到实实在在的实惠。

　　天猫作为汇聚一、二级能效家电产品最多的平台，双11前后还将携手海尔、格力、TCL、美的、海信等上千个知名品牌，共同参与到以旧换新的活动中来。这不仅为消费者提供了更多样化的选择，也推动了家电行业的绿色升级和可持续发展。目前，浙江、广东、山东、四川、上海、河北、安徽等省份已率先在天猫发放政府补贴，以实际行动践行绿色消费理念，让利惠民。

　　双11前后，各地又纷纷推出了力度惊人的新一轮消费补贴。绍兴市商务局数据显示，10月11日，启动第二轮八大类家电以旧换新消费补贴，资金总额2000万元;国庆假期前，上海投入5亿元财政资金，面向餐饮、住宿、电影等领域发放消费券。

　　可以看得出来，不管从平台角度出发，还是从主管部门的扶持力度来看，今年各方都希望双11可以再创新高，成为积极推动我国经济增长的新动能。

　　写在最后：有必要说明，淘宝天猫的这些举措，不仅仅是其自身基于行业变革出现的新变化，也为行业同行提供了有益的借鉴和启示。有理由相信，其他平台也会通过类似举措，优化平台运营服务，为电商行业的健康发展积极贡献力量。