艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅盘点2022年双十一新变化

　　2022年11月12日零点，第14个双十一结束。各家电商平台的实时战报消失的同时，具体成交额也都不再披露，曾经声势浩大的双十一晚会也一并取消。平台和商家为什么这么低调，是消费回归理性了吗?

　　双十一暗流涌动，直播电商成新亮点

　　张毅表示，从消费者或者是大众的角度来看，今年双十一确实很安静，但深挖就会发现今年双十一其实是暗流涌动的。往年双十一大家购物通常会以淘宝、天猫和京东为主，而今年的双十一发生了新的变化，抖音、快手、美团、小红书等平台都纷纷加入双十一战斗中，竞争十分激烈，看似平静的背后实则风起云涌。

　　也有观点认为，是直播的火热抢走了双十一的风头。直播电商会不会成为今后的一种潮流和趋势?张毅认为，直播电商作为一种新的销售渠道和模式，近几年来表现较为突出。艾媒咨询数据显示，预计2022年，中国直播电商行业的市场规模将达到14300 亿元左右，预计到2025年市场规模将达21373亿元。

　　从艾媒咨询的监测数据来看，今年双十一直播整体交易额大约是在2300亿元左右，占到去年同等时期全网交易额一万亿的23%，直播电商的表现可谓是十分亮眼。

　　但直播电商是不是抢走了传统双十一的风头，张毅认为有待商榷。艾媒调查数据显示，价格优惠、购物需求、赠品丰富、囤货需要是消费者参加本年度双十一的主要原因，双十一的气氛感染次之。可见，直播电商只是为双十一提供了一个流量平台，深挖消费者需求、完善产品才是赢取消费者的关键。

　　双十一优惠力度不及往年，新国货成重头戏

　　今年双十一还有一个明显的变化，商家不打价格战，新品少了，优惠力度也不及往年。在移动互联网时代，消费者随时都可以下单，电商平台的大促活动增多，双十一不再是唯一的囤货时机，商家自然也不需要通过降价来进行促销。

　　张毅认为，这次双十一对各参与方来说，其实都有不同的打算和不同的需求。对平台来讲，大家更讲究的是精耕细作，做好存量市场;从整个市场来看，大家更在乎存量用户，不敢轻易失去，十分谨慎;对商家来说，稳中求胜更为关键，今年更注重利润。此外，双十一期间国货竞争激烈，也成为一大亮点。

　　天猫数据显示，10月31日晚8时活动启动后第一个小时内，天猫102个品牌实现破亿，其中有超一半是国货品牌。与国外品牌相比，国货品牌有着天然的价格优势。

　　张毅表示，一些国潮品牌目前存在过度包装的问题，是为了国潮而国潮，在品牌内在上并没有下真功夫。随着国货品牌的增多，产品同质化现象将日渐严重，如今的国货能够亮出来的“底牌”已经不多了。当流量和价格优势褪去，品牌需要思考如何挖掘自己对消费者的新吸引力，提升自身的品牌力和品质，走向精细化运营。

　　消费者趋于理性，品质把控更为重要

　　“双十一”购物节折射出消费市场的新变化、新趋势，是观察我国消费的重要窗口。今年的双十一又折射出哪些消费变化和新趋势?

　　艾媒咨询数据显示，26到40岁的人群是今年双十一的主力军，占比大概是七成左右。从收入水平来看，集中分布在5000元到15,000之间，总体偏高。张毅表示，从用户情况来看，往年双十一的消费群体较为年轻，而今年的消费者具有更高的消费能力，但消费行为却显得更为理性。

　　从消费者角度来看，产品创新满足生活或者日常必需也是一个非常明显的特征。艾媒咨询数据显示，生活日化、服装鞋帽、食品饮料、美妆护肤、家居家装是消费者最需购买的商品品类。

　　今年的双十一显然已经成为电商购物节的分水岭，在消费环境发生改变，消费者越来越理性的当下，双十一进入新的竞争阶段，从量的竞争到品牌竞争。

　　张毅坦言，消费者更看重的是商品品质。对于商家而言，更重要的还是做好品质，做好产品创新。尤其是社交媒体高度发达、各品牌营销手段层出不穷、消费者回归理性的当下，商品的优劣是品牌能否在激烈市场竞争中存活下来的关键。其次，技术研发、日常品牌形象维护、产品合理定价等方面也尤为重要。

　　未来，随着抖音、快手等短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免，多平台发展成为常态。美团、京东等推出以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售或将给“双十一”带来新的想象空间，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中。“直播电商”作为新兴业态，也将成为各行各业竞争的主赛道，成为未来“双十一”战场以及各大促销时节的新增长极。