“中国茶”也许能干掉星巴克？但要先避开这几个坑

　　在喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国，却没有一家企业在茶文化上开拓出宏伟疆土。

　　无论是香飘飘飘优乐美、统一的绿茶红茶，还是路边的茶饮店、茶厂商，都跟茶沾边，却未真正带动整个茶产业，茶业中没有象征、没有“星巴克”。

　　长期以来，年营收1300亿的星巴克被视为咖啡饮品品牌的一座大山，现在一杯茶带来的“小确幸”催生了诸如喜茶贡茶奈雪等茶界“小网红”，正企图翻越它。

　　在消费升级背景下，“茶”在传统与流行间，抓住轻奢的口儿，至少已起了欣喜的变化……

　　在这些茶饮品出现前，奶茶早在中国大陆风行多年。

　　大约在1999年，台湾珍珠奶茶之王“快可立”在大陆开了第一家店。因为台湾奶茶多使用较低价香精价格低廉，且制作工艺并不复杂，奶茶店在街头巷尾渐渐多起来。

　　几乎与此同时，英国的立顿品牌也进入中国，它可是袋装固态奶茶的鼻祖。

　　后来，国内的香飘飘、优乐美将该形式优化成，推出杯装冲泡奶茶。

　　单化、低端化仍然困扰着奶茶品牌，难以往更高的层次上走。

　　这是奶茶这一品种面临的问题。

　　而对于更广阔的中国茶业来说，问题就复杂多了。

　　铁观音、碧螺春、龙井茶……若以茶品类来分，受国人喜爱的“好茶”是不少。

　　但在全国7万多家茶叶企业中，没有一家企业市场份额超过1%，甚至有“7万中国茶企，敌不过一个立顿”的说法。在A股市场上，也没有一家茶企。

　　也就是说，在拥有数千年茶文化的中国，竟不存在一家叫得出名号的龙头茶企，行业内关于“好茶”的标准不一而足。

　　总体而言，“中国茶”在高端化规模化上，是长期存在空白地带的。

　　了解这些现状，就不难理解这波茶饮品的“文艺复兴”了。

　　2010年，台湾贡茶国际股份有限公司将其贡茶品牌带入大陆，还在深圳成立运营总部。

　　“贡茶”让门店现调式的奶茶进入人们的视野，现调的奶茶从口感、健康、品类上都较之前简单化的冲泡更胜一筹。

　　2012年，90后聂云宸在广东江门开了一家不同于路边奶茶店、拥有更高逼格的“皇茶”店。摒弃香精泡，选择专门生产定制的茶，口感无疑更好，这样的成本更高，价格却可以贵得有理。

　　后来，因为山寨皇茶店太多，皇茶更名为现今的“喜茶”，并于2016年获得IDG领投的超过1亿元投资。

　　2015年，另一家名为“奈雪の茶”以类似画风杀入奶茶战场，许多门店还专门开在星巴克旁，同样获得超过亿元融资。

　　这些茶饮店除了在口感上精耕细作以外，还有个共同点就是：门店装修风格清新别致，空间体验对标星巴克。

　　例如，奈雪の茶选址一般都在A类购物中心，并且只开200平米以上的大店，每家店据说还请了国际设计师设计，设计造价不菲。

　　在茶行业，近年来宣传造势火热的“小罐茶”走的道路与茶饮店异曲同工。

　　找了8位制茶大师背书，包装风格设计精简上档次，“让茶时尚起来，让年轻人也喜欢上喝茶”的口号，同样走轻奢路线。

　　在如今处处“看颜值”、讲轻奢的消费升级背景下，消费者逐渐从追求价廉物美到追求“小确幸”式的快乐与满足，这些茶饮店的出现恰恰满足了这样的需求，受到追捧并非一时幸运。

　　乘着消费升级的东风，现在茶饮业看上去春光明媚，不过以下三个“大坑”还是不好过：

　　山寨“添堵”，喜茶贡茶皇茶傻傻分不清楚

　　为了制止其他商家“高度借鉴”自己的商标，台湾的“漾漾好贡茶”从2014年起陆续向数家企业提起诉讼，其中就包括与“御可贡茶”之间的对簿公堂。

　　因为高度相似，许多消费者一直以为贡茶只有一家，其实仔细看“贡茶”二字旁边的装饰字和装饰图案，你会发现它们并非一家。

　　目前的情况是，这种告山寨的官司不好打，品牌往往要付出许多时间精力。深受山寨之苦的皇茶，就选择忍痛放弃原商标，买下另一“喜茶”商标，改头换面重头来过。

　　据说自皇茶更名后，广东地区的“山寨皇茶”门店受影响最大，有些经营额甚至下降近一半。

　　山寨对品牌影响巨大，它们一边享受着品牌带来的口碑效应，一边却大多粗制滥造影响品牌维系。

　　扩张过快，品质下降带来品牌崩坏

　　实际上，贡茶喜茶不是第一家火起来的路边“网红”店。

　　消费升级早在5年前就开始催生一批类似的品牌。例如，2013年前后突然爆火的“徹思叔叔”蛋糕店，头半年处处可见排队长龙，买一块他家的蛋糕要排队1小时以上。

　　在此后短短1年时间，“徹思叔叔”在全国40多个城市开了超过120家店面，有加盟店店主抱怨，开店包加盟费在内等花了近100万元，结果总公司只派人教了3天便撒手不管了。

　　这样快速扩张带来的后果是，品牌口碑下降，稀缺性和新鲜感很快淡化，队是不用排了，东西也卖不出去了。

　　除了“徹思叔叔”，餐饮业中的“西少爷”肉夹馍和“雕爷”牛腩，火爆也不过是前两年的事。

　　它们都曾赋予品牌健康、新奇的定义，获得过巨额投资，受到消费者一度追捧。

　　如今的境况却截然不同。这些前车之鉴，多是红了之后急于扩张，反而不再踏实做事儿、做产品，最终导致名不副实，实际产品撑不起已膨胀的名气，很快便兵败如山倒。

　　在“赚快钱”与真正“赚大钱”之间，新品牌要懂得取舍。

　　扩张过快，品质下降带来品牌崩坏

　　品牌老化是品牌发展的宿敌，缺乏新意的老品牌会渐渐归于沉寂，市场从来不缺“后起之秀”。

　　消费者从来就有喜新厌旧的本性，可选择的余地很多，眼光也越来越挑剔。强大如星巴克，近年来也一直在推出新品，星巴克卡都经常更新。麦当劳肯德基虽一如既往卖汉堡薯条，但花样可从来不少。

　　在茶饮界，曾经辉煌的中国茶饮料大王“旭日升”，是2000年排名中国饮料十强老二，并一度占领茶饮料的70%市场份额。

　　后来正是品牌管理不善，品牌塑造停滞不前导致市场急剧萎缩，至2004年就几乎被消费者全面抛弃。

　　时刻保持警惕，及时注入新鲜元素，才能不沦为昙花一现。

　　结语

　　星巴克花费大量精力教育中国市场，让中国人逐渐接受咖啡、品茶咖啡。

　　2015年星巴克全球营业额191.63亿美元(约1321.27亿人民币)，2016年在华销售额增长率达到23%，在华门店突破2000家。星巴克还计划中国门店数量在 2021 年要增长1倍以上，达到5000 家。

　　相较之下，初出茅庐的中国茶饮店虽说对标星巴克，规模与管理还难望其项背。

　　以奈雪の茶为例，现在每家店基本做到月营业额100万以上，以目前的17家店面算，理想状态下一年的营业额为2亿。2016年，奈雪获得天图资本超过亿元融资。

　　是“赚几亿快钱“，还是玩票大的，如星巴克一般“赚大钱”?新品牌要懂得取舍。

　　现在，比肩星巴克、干掉星巴克听上去像天方夜谭，但梦想总要有的，万一实现了呢?

　　何况，咖啡这一仅两三百年的舶来品能做得风生水起，那喝了几千年的茶，在品质、文化内涵上该大有文章可做，该领域没有巨头说不过去啊!

　　在一大群屌丝荣升为中产阶级的这个重要时间点，敢于创新升级的茶品牌必将收到市场的丰厚回报。

　　作者：江直竖

　　来源：商界洞见