新零售带来变革 主要在哪里？听国美来说

　　【编者按】近年来，随着新零售的提出，谈论它的话题持续不断。新一年，在共享经济、互联网+和消费升级的环境下，新零售开始引起变革，变革主要在于运营中心在变迁;流量获取的行为的变化;数据分析在变化;用户需求的变化以及圈层在变化。同时，以国美电器为例，它也正在进行变革，例如，国美电器CFO、国美互联网生态板块CEO方巍便提到，线上线下融合的场景、O2O以及体验性卖场等新战略。

　　本文发自“投资界”，作者：投资界;亿欧编辑转发，供业内参考。

　　2017年4月20日，《2017投资界大消费投资峰会》在京举行。日益增长的消费需求不但为创业企业提供了丰富机会，也将消费升级送上了投资的“风口”。

　　本届峰会的话题聚焦当下多个热点：新一年，大消费领域的洪荒之力能否持续爆发?共享经济与“互联网+”的双重浪潮下，资本如何布局大消费?大消费企业应如何创新“升级”?

　　会上，国美电器CFO、国美互联网生态板块CEO方巍就《新零售来临，拉开新消费时代》这一话题进行了主题分享。

　　国美在2016年12月19号提出新零售战略，今天正好跟大家分享一下。国美电器作为一个30年的老牌零售商，在精彩的世界里也在不断的转型跟变革。

　　首先看看市场上在发生什么样的变化?实际上以前是没有新零售的，就是给消费者提供好的商品和效果的服务;现在为什么要提新零售呢?是因为消费者发生了变化，消费需求也发生了变化。

　　过去买电器到国美，更多的是价格便宜，今天我只是拿国美一个电器零售商作为一个案例。大家可以去思考，我们的百货、超市，还有很多零售业态，其实过去都是这样一个场景：通过供应链形成优质品质、价格低点。而现在我们消费者需要什么?需要情感、圈层，除了价格便宜、服务优质以外，还希望跟大家分享。

　　过去，消费成为交易的结束;现在，消费成为交易的开始。人们希望通过消费互动，开始提出自己的想法，甚至开始提出定制化的需求。现在零售商谁能满足更多需求，谁就是现在零售的王者。

　　新零售的产生，更多的是因为消费者发生了变化。随着互联网的发展，大家都说现在进入了互联网下半场时代和未来的智能互联时代，是这些技术促成了过去场景的变化。当然这中间也可以看到网络零售发展带来的传统零售变革，而传统零售变革也促成了技术跟一些传统场景的融合。现在新零售时代是一个融合时代，是一个技术跟传统供应链的融合时代，是一个线上线下的融合时代。

　　新零售带来了新的变革、新的场景。无论外界环境是增长、持平，甚至下降，我们认为电器零售在长远的增长也就是5%到7%，不是高增长，但是内部的整合时代是非常精彩。谁能重塑新的场景，谁能让线下线上融合，谁能让用户的需求达到最满意的需求，谁就能不断的蚕食市场，所以新零售带来市场的重新整合、重新洗牌，也带来了重新挑战、无限机遇。

　　新零售变革带来五大变化

　　第一，运营中心在变迁。过去的运营中心是企业、品牌，现在的运营中心是人，以用户需求为导向。

　　第二，流量获取的行为在变化。过去很多零售谈的只是商品端、供应链端，现在谈到的是商品与情感，商品在社交化的过程中流量获取的黏性，所以新零售出现的变化带来了流量获取的新变化。

　　第三，数据分析在变化。从国美来说，过去到卖场里头，更多的是跟促销员进行衔接，所有的用户信息都被促销员获知，但是企业的后台平台不知道，无法形成链接和获取。彼时的好处是什么?好处是形成了快速的商品对接，但是没有数据。现在大量的线下线上融合，用互联网技术把数据、人物画像沉淀下来，通过数据可以分析用户有什么潜在需求。我觉得这不仅是零售，各行各业甚至在银行都出现了。

　　第四，用户需求在变化。从营销手段来说，过去都是对外的包装，品牌包装，现在则是希望通过服务、选品，甚至是服务能力、选品能力。因为有很多个性化的服务，很多产品不仅是选出来，还是创造出来的。所谓的反向供应链就是用人的需求来传递到后台，产生定制化的商品，所以用户的需求变化也导致了模式在发生变化。

　　第五，圈层在变化。原来是一些个性化的、点状的模式，现在变成圈层，形成一个平台，形成一个联合运营的过程，叫跨界组合。现在是一个链到圈的时代发展，这几个节点的变化带来一个新的场景的变化。

　　国美的新零售战略

　　2106年12月19日，是国美推进新零售的一个触点，强调用户、强调产品、强调品牌、强调服务、强调分享、强调体验，形成了6+1的线上线下融合过程。

　　强调场景是线下线上的融合，是强调社交跟商务分享的组合。我们通过用户端、产品，平台、服务、分享、企业、体验，将商务场景跟社交场景、分享场景立体绑定在一起，形成销售更大的扩展，这就是国美新零售的节点。

　　可以看到有六个步骤，通过社交跟利益的分享，通过24小时的营销，通过线上线下融合场景，通过服务体验的升级，通过自己的计算能力数据攫取，通过产品的优选，形成6+1策略组配。

　　第一，线上线下融合的场景。国美现在给大家呈现的闭环都是已经实现的闭环，在这里面已经形成了线上线下场景化的过程。在400多个城市，1600家门店作为了地面体验卖场，形成了线上在移动端跟PC端的过渡。3月31日国美推出移动端，它是把电商跟圈子平台组合在一起，过去电商就是电商，地面就是地面，而现在是圈子平台跟电商平台，跟地面的实体平台形成一个闭环。从跟用户的交互场景上形成了线上线下的圈层场景，形成立体化的场景。

　　第二，O2O。这个概念在五年前提出来，过去O2O是一个线上+线下，现在是交融的，两个圈圈有一部分融合在一块。因为消费者目前是不分线上线下的，都希望在全立体的场景中能够形成对商品跟服务的组配，所以线上线下的融合场景是现在用户的需求场景。后台的供应链，包括采购、物流、大数据的处理等等，这些都是后台供应链同时支撑线上线下多轮场景，我们叫前后台。

　　第三，体验性卖场。随着泛电器化，加入了电竞，加入了餐饮，通过体验产生了对商品的理解，产品了兴趣然后顺带购买，这叫体验性卖场。通过烘焙、简餐，让消费者感觉在里面可以在生日，可以做烘焙蛋糕，吃一些简餐，玩一些电竞，顺带看各种体验馆、体验厅，体验里面一些更好的电器类产品、泛电器类产品，甚至一些以家为轴心的商品。所以可以看到卖场在慢慢向泛电器化发展，这叫做新场景，强链接和全渠道。

　　线上线下融合，流量共享了，商品共享了，物流共享了，这些全部实现了，系统共享了。很多传统企业也在用互联网的技术形成自己的场景变化，形成自己的迭代性发展。

　　过去很多产品是满足用户需求，除此之外还有一个创造用户需求。过去商品很匮乏，现在商品太丰富，现在的商业场景不在于大家有没有钱，而是在于大家不知道买什么。过去五年以前电子商务最大的发展是带来了丰富的场景，丰富的商品，现在消费者麻木了，不知道要买什么，所以目前开始选品。

　　过去地面的场景选品是靠促销员选出来的，甚至电视购物选出来的;现在有很多技术在发生变化，而国美也在开始进行选品。国美通过自己的供应链来分析用户需求，开始包销定制买断，甚至大家看到套装，定制式的方案随之而生。零售商利用自己优选的产品，定制化的产品，套装型的产品创造用户需求，同时也在满足用户需求。

　　现在不分互联网企业和传统企业，标配必须是互联网企业。任何的场景都要用互联网技术形式自己场景的重塑，国美也不例外。国美发展国美大数据、国美云，通过云储存、云计算形成对用户数据的攫取。国美现在有1.8亿会员，很多时候我们不叫大数据，而是叫数据大。过去数据大但没有攫取过用户行为，而现在要真正的获取行为，然后推荐定制化的商品，用技术形成数据的攫取能力。

　　当然还要体现服务，物流服务要快，售后服务要好。关键的服务慢慢在用技术形成可视化，所有的售后过程可视化，这样通过可视化让服务标准化、可计量化，在过程中提升服务的质量和达到用户的满足，所以服务的差异化、可视化很重要，很多零售业在加大力度用技术推动服务升级的进程。

　　社群经济，我们开始形成一个圈体，为什么?因为在物质高度的匮乏时候，大家首先的需求是拥有，而当物质达到一定程度后大家要什么，大家要的志同道合，于是形成圈体，包括运动圈、跑步圈、健身圈、健美圈。通过社群形成一个一个圈体，通过圈体形成了志同道合的兴趣，通过兴趣爱好形成了对于同样商品品质的追求性，形成了分享，这就是社交电商也好，社交分享以后，社群经济也好，实际上在形成一个一个圈体的过程。

　　为什么叫商务+社交+分享，就是把商务跟社交糅合在一起，通过分享达到创造生活品质需求以后产生的消费动力，所以社交跟分享、商务的组配是我们现在一个进程，当然在这里面还要利用互联网的工具，用一些互联网的技术手段进行发展。

　　总体来说，可以看到国美是形成了一个立体化的全域营销，线上线下的场景，24小时实体门店从早上8点到晚上8点，整个互联网平台从0点到晚上0点，在这个里面形成同的产品组成，将商品、服务在不同的界面端形成。通过一个管家服务，形成一个链条，不仅商品过去了，还通过自己的一些维修、安装，甚至其他的服务产生不断的黏性，并融入电子发票、电子保修卡、电子说明书，全部都电子化。

　　7×24小时购物场景，新零售场景让营业时间更加的宽广，每一个促销员如同一个IP，每一个IP都为一个统一的后台商品服务贡献力量，也在创造价值。

　　整个新零售过程中，一个是用户价值，一个是企业价值。用户价值，第一是给用户提供了边界的消费场景，物流快、品类全、体验好、价格优;第二是给用户提供了兴趣交友的社交平台;第三是提供了定制化的产品平台;第四是提供一个分享的平台。

　　企业价值，第一是内部全部通了，从一个纯粹卖家电的变成方案提供商、解决商;第二是形成了实体门店跟网点的闭环，形成了增量，也形成了社交+商务+分享的组合体。

　　所以，国美的未来其实也是畅想一个零售的未来。大家都在搭建一个小型的生态圈，最终会打造一个以用户为主导的共赢生态体，通过体验、定制化产品、数据精简化营销、社交圈体，形成志同道合的伙伴，形成对于品质生活的追求，这就是国美正在打造的新零售场景。