虚拟现实在如何变革广告业

　　2017年12月19日，虚拟现实和增强现实可以改变世界。借助完全的沉浸感，用户可以体验一度只停留于我们幻想中的故事，足不出户就传送至一个梦幻世界，并且如同现实般一样与其中的对象进行交互。这项技术似乎是媒介发展的下一步。从印刷体，到图片和视频，完全沉浸感将能带来媒体公司在过去数十年间一直所追求的最终逃避主义。

　　VR广告公司Advir的创始人兼执行总监撒母耳·休伯(Samuel Huber)表示：“我们常说，图片胜于文字，而视频则优于图片。我认为，沉浸式体验胜于视频。”

　　然而，VR和AR的最大挑战是针对普罗大众的普及，把合适的技术带到不了解相关技术，甚至对此无动于衷的消费者群体。在未来数年间，VR和AR的命运将日渐清晰。与此同时，坚信VR和AR前景的人士将会致力于开发硬件技术与软件内容，而同样坚信这一未来的媒体公司将努力探索合适的广告策略。

　　无论前路如何，市场营销和广告推广在可见的未来中仍将继续存在于VR与AR世界。根据早期的VR/AR广告项目(比如Unity的“Jigsaw”虚拟房间体验)，这对消费者而言并不是一件坏事。如果你能够以一种自然或时尚的方式来与含有广告的内容进行交互，这将能为用户提供非侵扰性的沉浸感体验。不管如何，这似乎正是VR/AR广告的目标。

　　休伯说：“如果你希望通过弹出广告或烦人的广告，或者是碍眼的横幅广告来获取利益，人们将不会使用这种内容。”

　　目前，大部分人都对VR抱有各种预期。你可以说这有可能阻碍整体的增长，但显然，虚拟现实和增强现实中的广告业务已经不可避免地开始上路。

　　1. VR对今天的广告到底意味着什么

　　1.1 虚拟房间

　　VR允许企业以一种前所未有的方式与消费者建立联系。这已经出现在360度虚拟现实视频，身临其境的试驾，以及品牌产品体验之中。正在推动这一趋势的公司之一是Unity Technologies。这家位于美国旧金山的游戏引擎公司已经与狮门影业等企业进行了合作，为高端虚拟现实体验注入市场营销的元素。

　　Unity广告商解决方案部门的副总监茱莉·休梅克(Julie Shumaker)表示：“我们把VR广告的媒介看作是响应式的故事叙述广告。不再是就座式的被动观影，这是一种完全沉浸式和交互式的体验，而我们可以为其增加价值，比如用户将如何与广告交互，以及最终他们与品牌连接的时间到底有多少。”

　　这是VR广告优于传统广告的所在之处：用户置身于一个无干扰的沉浸环境中，这鼓励着企业创建高质量的内容，去尽可能长时间地吸引观众。狮门影业早前委托了Unity为《电锯惊魂》的最新系列作品制作一个虚拟房间。在这个场景中，玩家需要解决谜题，并与一系列与“拼图杀人狂”相关的内容交互。

　　虚拟房间与其他VR广告形式不同(比如说360度沉浸式视频体验)。在虚拟房间中，用户全程将置身于这个环境，并与其中的内容进行交互。休梅克之处，这意味着品牌商可以创建一个独特的VR沙盒，通过讲述一个交互式故事来与消费者建立联系。

　　她说：“虚拟房间是一种产品，是一种最为沉寂是的品牌产品，而非拥有你自己的应用。一个巨大的优势在于，其能够扩展至VR体验的所有范围。所以，我们确实相信越来越多的品牌将会利用这一点。”

　　在推出基于《电锯惊魂》的虚拟房间后，Unity与安索帕(Isobar)的市场情报部门进行了合作，去探索用户将对沉浸式内容产生怎样的反应。研究结果显示，完成VR体验的用户出现了更高的情绪唤起。这包括心率升高(增加24%)，皮肤反应增强或出汗(每分钟增加44%)，以及与微笑相关的肌肉活动增加(超过3倍)。这意味着交互式广告能够增加情感与生理响应。

　　Unity移动与VR/AR广告部门的负责人阿格沙·博赫内克(Agatha Bochenek)表示：“我们所看到的是，一款交互式体验能够创造更深入的情感影响。它会令你的手掌出汗，它会令你开怀大笑，它会令你心跳激素。这是一种能令人产生反应的故事叙述。”

　　1. 2 应用内广告

　　虚拟房间是虚拟广告技术的一个令人兴奋的进步，但就目前而言，这似乎只局限于大企业，因为只有他们才能足够的预算去制作一款完整的VR体验。休伯认为，VR广告可以出现在VR游戏或其他VR内容的世界之中。

　　他说：“它们(虚拟房间和其他VR广告)绝对可以共存，我认为这是毋庸置疑的。虚拟房间是一种定制性的体验，目前在这一阶段无法大规模普及。所以，这只适合星巴克或可口可乐这样的公司。”

　　休伯和他的公司正在努力销售VR程序内的广告空间，为内容制作者提供创收的另一途径。Advir将会采集和解读注视点追踪数据，并根据具体的浏览为广告空间收费。尽管这种模型不同于Unity的虚拟房间或其他基于体验的VR广告，但能够为开发者提供一个以不过分影响用户体验的方式来集成广告的机会。这正是休伯愿景的关键组成部分。

　　他说：“如果你认为沉浸式媒介中的广告就像是网页端的广告一样，你将不会取得成功。所以，我们的策略是将广告与环境的位置融合在一起…在VR和AR中，(广告商)突然之间将拥有完整环境的访问权。所以，这将会为他们带来大量的灵活度。我认为，我们将能重新获得大量的创意，并能聚焦于制作优秀的体验，而不是说专注于我们可以获得多少点击量和多少观看量。”

　　2. 故事叙述与VR策略

　　VR广告代表着一种新形式的故事叙述，能够鼓励广告商创造玄妙，为用户带来惊奇。更为传统的媒介形式支持线性叙述，广告有着明确的开始，发展和结束。对于VR而言，用户能够掌控故事，自由环顾和四周走动。这需要VR广告制定新的策略。

　　博赫内克说道：“(用户)做了什么，他们看向了哪里，他们如何与空间中的对象进行交互，这一切都因人而异。但他们需要获得相同的感受和整体的故事脉络。这就是我们所说的响应式故事叙述，其中用户的所做作为将能对最终的结果产生影响。这正是该平台的魅力所在。”

　　沉浸式故事叙述同时在说明这项技术的发展方向。像uSens这样的开发商正在研发手势交互技术，这样用户就会感觉体验更加逼真。

　　uSens市场营销部门的负责人威廉·麦考密克(William McCormick)指出：“通过允许用户使用双手进行交互(不再是控制器)，并且赋予双手和虚拟对象真正的位置数据，开发商和头显厂商能够创建出交互式的，身临其境的和直观的AR/VR体验。”

　　这种技术转变带来了新的企业，他们开始为品牌商提供如何使用VR和响应式叙事叙述的咨询和帮助。考特尼·哈丁(Cortney Harding)是Friends With Holograms是创始人。这是一家VR/AR机构，专门与品牌合作开发沉浸式内容。哈丁的公司提供培训服务，帮助品牌深入理解这项技术。

　　哈丁表示：“对大多数品牌而言，我们首先从一个名为VR/AR101的培训项目开始。然后我们与各支不同的团队进行商量，为在不同的广告项目中应用VR构思创意。”

　　3. VR广告的未来

　　3.1 AR先于VR

　　随着技术的持续发展，AR很有可能会先于VR成形。原因是，增强现实的进入门槛较低(特定的智能手机已经成为AR规格设备)。再加上苹果ARKit和谷歌ARCore的陆续面世，开发者能够更加轻松地构建AR框架，为AR大众市场提供丰富的AR内容。

　　麦考密克表示：“分析人士表示，2018年Q1季度末将有8亿人拥有AR规格的智能手机。现在，AR品牌体验已经变得非常令人兴奋，因为诸如宜家这样的公司允许你在家中可视化虚拟咖啡桌或沙发…VR能够提供更为沉浸的品牌体验，但AR能够显示产品在真实空间中的效果。”

　　大部分VR倡导者认为，消费市场对AR的普及接受将成为VR的垫脚石。就广告而言，增强现实，虚拟现实和常规现实的区别在于沉浸感：常规现实为0;AR是50%;而VR则是100%。如果市场能够接受50%的AR，VR离大众普及将不再遥远。

　　休伯认为：“这是同一种媒介，都是沉浸式媒介，而这种媒介之中存在不同的技术。我们认为VR广告更加容易，规则更加容易，因为你可以沉浸在不同的世界中。所以，你无需关注语义背景，以及你在真实世界中的位置。”

　　3.2 理解数据

　　虚拟现实能够帮助营销人员和广告商以一种前所未来的方式来采集消费者数据。因为用户能够100%地沉浸在体验之中，市场营销人员可以追踪用户的注视点，用户的感受，以及用户愿意交互的对象。这意味着市场营销人员可以更好地理解消费者渴望什么产品，并根据相关的数据来划分用户群体。

　　休伯说：“根据用户与不同种类位置的交互，我们可以提取出十分精确的文档。”这意味着广告商可以利用这种数据，针对特定的消费者群体来更好地营销和推广合适的产品。

　　4. 结论

　　虚拟现实和增强现实是仍然是一种发展中的技术。早期的采用者认为，这种技术将能改变我们消费媒介的方式。如果VR和AR最终发展成一种主要的娱乐媒介，广告商与市场营销者将会紧随其中。如果一切如休伯所说的一样，广告将不会影响用户的体验。相反，应用内广告和沉浸式虚拟房间体验将能允许消费者在享受内容的同时与产品进行交互。

　　休梅克说：“(对VR的)兴趣非常强烈。对我们来说，好消息是生态系统不同于过往几乎完全由广告机构世界所驱动的广告，这似乎是一种由品牌本身驱动的消费者体验。”