三星停产OLED电视付出高昂代价 将高端市场拱手让给索尼LG

　　据外媒报道，从目前的情况来看，三星2015年决定停止生产OLED电视绝对是一个错误，这个错误让它现在付出了高昂的代价，把高端电视市场拱手让给了竞争对手索尼和LG。

　　在2013年拉斯维加斯消费电子展(CES)上，耀眼的OLED电视在三星展台闪亮登场。

　　同年晚些时候，这家韩国公司在电视市场上对这款售价1万美元的55英寸电视机进行了大肆宣传。其中一项促销活动是在伦敦海德公园社区举办了一场阁楼派对，这个社区被称为全世界最昂贵的住宅区。

　　但是到2015年的时候，三星已经停止生产OLED电视了，它声称市场还没有准备好接受高成本的技术。相反，它决定将重点放在发展液晶显示屏上面，这种屏幕是背光的，通过所谓的量子点增强，半导体纳米晶体可以发出不同颜色的光并改善图像质量。使用这种屏幕的电视机被称作QLED电视。

　　事实证明，这是一个代价高昂的失误。由于生产成本大幅下降，OLED电视现在已经成为高端市场的主导技术。现在高端电视机指的是尺寸在55英寸或以上、售价在2500美元以上的电视机。

　　三星现在是唯一一家不生产OLED屏幕的大型电视机制造商。虽然电视机业务的利润不到三星总利润的3%，它的利润主要来自半导体和手机业务，但是，丧失高端电视市场的领导地位对它来说绝对是一个沉重的打击。

　　三星拒绝评论终止生产OLED电视是否是一个代价高昂的错误，也不愿透露这是谁做出的决定。

　　从OLED和QLED电视机在过去的几年里获得的在线评论来看，韩国LG电子和日本索尼生产的OLED电视机因为图像质量优异而获得了不少粉丝。特别值得一提的是，评论人士称，OLED电视的色彩更真实，分辨率更高，设计更有吸引力，价格也更趋合理。

　　这并不意味着三星的QLED电视就没有支持者了。这种电视机也改善了图像质量，降低了价格，只是它们并非评论人士的首选。

　　市场研究公司Display Supply Chain Consultants的首席执行官罗斯-杨(Ross Young)表示：“OLED电视在高端电视市场的份额大幅增长，这是其出色的图像质量带来的直接结果。三星可能在2017年产品策略上出现了失误，他们不应该过份强调产品设计而忽视了图像质量。”

　　据市场研究公司IHS Markit的数据显示，三星去年在全球高端电视市场的美元营收份额仅为18.5%，低于2015年的54.7%。与此同时，索尼和LG电子已经双双超越三星，分别占据了36.9%和33%的市场份额。

　　当然，三星仍然是全世界最大的电视机生产商。它的这个头衔已经保持了12年。据市场研究公司Gfk的数据显示，三星仍然声称自己是最大的高端电视机厂商，市场份额超过40%。

　　更高效的生产

　　据知情人士透露，三星电子决定将其电视业务建立在LCD技术上，是在该公司听取了三星集团现已解散的公司战略办公室的建议后做出的。

　　据知情人士称：“该办公室提出，把重点放在LCD上，而不是转向未经证实的OLED技术，将更有利可图。”

　　知情人士称，原因在于，电视机业务正在与利润下滑作斗争，三星认为LCD技术可能比高成本的OLED技术更有利可图。

　　唯一的问题是，在三星电子做出这个决定的时候，LG正在开发一个更高效的制造工艺来制造OLED屏幕。

　　LG表示，一台主流的LG 55英寸OLED电视机的零售价已经从2013年的1500万韩元(约合14056美元)下降到今年的300万韩元(约合2811美元)。

　　这已经不是三星公司战略办公室做出的决策第一次被质疑了。该办公室由当时担任三星电子副董事长的崔志成(Choi Gee-sung)领导，后来因政治丑闻曝光受到批评而被关闭。受政治丑闻的影响，三星太子李在镕去年已因为涉嫌贿赂和挪用公款而被逮捕。李在镕否认了所有指控，在上诉法院宣布缓刑后，他在今年2月被释放。

　　三星表示，不生产OLED电视机的最大原因是屏幕老化问题。

　　不过，LG在其美国网站上说，尽管几乎任何显示屏都有可能出现老化现象，但它已经通过技术解决了这个问题，该技术可以防止对屏幕的损害，并纠正短期问题。

　　利润数据说明了这个问题

　　上个月，这场斗争对企业业绩的影响表现得更为明显。LG周四表示，其电视业务部门在截至3月份的季度实现了77%的利润增长，利润率也达到了创纪录的14%。

　　三星电子周四宣布，其消费电子产品部门的季度利润下降了32%。该公司表示，季度营收较上年同期有所下降，原因是公司改变了产品线，停止销售一些中等价位的低端电视机产品。

　　索尼的电视业务在过去10年里累计亏损了8000亿日元(约合74亿美元)，然而在截至2017年3月的财年里，这部分业务实现了扭亏为盈。

　　为了扭亏为盈，索尼减少了全球市场的数量，将供应链多元化，并且同时提供OLED电视机和LCD电视机。另外，它还放弃了与三星的LCD合资企业。

　　这种策略奏效了。虽然索尼去年在全球电视市场的美元营收份额仅10.2%，但在高端电视市场却是第一。Shinhan Investment的分析师约翰-索尔(John Soh)称，9月至12月财季的营业利润率达到了10.7%。IHS的数据显示，三星在高端电视市场的前景可能会进一步恶化，今年预计会有71%的销售来自于OLED电视，高于去年的51%。

　　另外，2018年世界杯将从今年6月开始。为期一个月的足球比赛今年将在俄罗斯举行。这一直是全世界收视率最高的电视节目，这为电视机制造商们提供了一个绝佳的促销机会。

　　OLED研究机构UBI Research负责人、前三星显示屏工程师Choong Hoon Yi表示，现在看来三星像犯了一个错误，但当时这似乎并不是一个错误，因为三星认为OLED技术还不太成熟。当被问及是否计划重启OLED电视生产和销售时，三星重申了之前的立场，即公司将专注于其他更有竞争力的技术。

　　三星电视业务总裁韩宗熙(Jonghee Han)上个月对记者表示：“我们的战略没有发生变化。”

　　一些分析师表示，三星可能不会失败，因为它可以从价格上发起反击。

　　据在线渠道的数据显示，三星在2018年推出的Q7F 55英寸QLED电视的价格最初为1900美元，与去年的2500美元相比明显降低。与此同时，LG的55英寸C7 OLED电视机2017年的初始价格为3500美元，而今年的C8的起步价为2500美元。

　　三星韩宗熙称：“我们的目标不是连续多年保持第一，而是永远保持第一。”