看懂QTT趣头条的“下沉”生意 5.1亿“亏损”背后

　　昨晚——8月17日，趣头条正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交首次公开募股(IPO)招股书，计划在纳斯达克上市，最大筹资额为3亿美元，股票代码为“QTT”，主承销商为花旗银行、德意志银行、招证国际、瑞银集团，将冲刺移动内容聚合第一股。

　　此前，趣头条可谓有个强大的股东阵容：2017年下半年获得成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;2018年上半年完成超过2亿美元的B轮融资，由腾讯领投，小米及其他财务投资者跟投，B轮投后估值超过18亿美元;2018年8月，趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者，投资额近8000万美元，投后估值为27亿美元。

　　在IPO文件上，趣头条向我们展示了一个“下沉”群体的生意模式。

　　在这个“下沉”的读者群体身上，趣头条找到了一个高增长的范例：从2016年6月正式上线至2018年7月的两年时间里，趣头条APP的累计装机量达1.54亿，月活用户4880万，在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名，仅次于今日头条。

　　我们可以看到，在仅仅“两岁”的趣头条身上，充满了一个新公司的特征：用户高增长，收入高增长，研发和市场费用高企。

　　爆发期的收入模型

　　趣头条营收表现同样不俗。招股书数据显示，2016年成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元，同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元，较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

　　为什么趣头条的营收增长曲线比较高呢，大概有两个原因。

　　第一，基于下沉用户的在线时长!

　　趣头条的广告基本都是信息流广告，这种广告与用户在线时长正相关——用户使用的时间越多，刷出来的信息流广告越多。

　　注意，趣头条并没有走“精英”人群的路线，而是像今日头条和拼多多那样，主打下沉人群。

　　什么叫下沉市场?换句话说，就是中国三级及以下城市的用户。

　　据易观国际(Analysys)的报告，截至2017年年底，三级及以下城市的平均人口为10.27亿人，平均拥有0.5台移动设备(相比之下，1级和2级城市的人均拥有1.3台移动设备的人口为3.63亿)。这意味着，随着手机等移动设备进一步普及，趣头条还有巨大潜力。

　　而最令投资人关注的，应该是趣头条的用户在线时长——此前，一直由微信把持的用户关注度，正在被兴趣分发和短视频瓦解。

　　为什么呢，因为在三级及以下城市的用户,往往没有那么忙，他们在一个较慢的生活节奏上，因此有更多的时间花在手机上——且娱乐项目并不是那么多。

　　反映在数字上：趣头条2018年7月达到约4880万个MAU(月活用户)，平均DAU(日活用户)约1710万个，平均每人每天花费时间约55.6分钟。

　　还有一个关键因素让趣头条受益的是，由于房价下跌，这部分下沉用户在放弃买房后，手上的可支配收入在增长，并且财务压力较低。这些因素促成了对娱乐内容的巨大需求，同时也创造了强大的货币化潜力。

　　当然，在这部分群体身上也体现出了和城市用户不同的特征，他们往往比一级和二级城市的用户有不同的兴趣和偏好:偏重娱乐导向的内容。

　　这意味着，他们的快乐门槛比较低，容易从服务中得到满足。因此，趣头条对这部分人群的粘性也会越强。

　　当然，作为一家创业公司，本次趣头条的IPO文件中也体现出了亏损。

　　“扩张型”亏损：急剧下降

　　表面上看，2018年上半年的5.1亿亏损有点吓人——但这里面还真是“大有文章”。

　　首先，有近2亿的股权激励。

　　具体看数字：2016-2017年的亏损规模其实不大，2018上半年亏损5.1亿，但里面有1.8亿是由于两位创始人锁定个人持有的公司股份，这部分与公司长期绑定，但在美国会计准则下这一锁定动作会带来股权激励成本，尽管其与公司运营没有任何关系——具体看，在这1.8亿股权激励中，有1.6亿是锁定的，还有2000万是非现金型期权激励。

　　其次，其实亏损在下降。

　　如果从5.1亿亏损中减掉这1.8亿创始人股份，亏损只有3.3亿。而且趣头条的亏损从一季度到二季度明显收窄，从2.2亿下降到1.1亿，而同期收入则从2.4亿增长到4.8亿，环比翻番，亏损率也大幅下降。

　　第三，趣头条正处在需要快速扩张的时期，研发和市场投入较高。

　　高速增长的早期互联网公司，早期亏损是很正常的，本质原因在于花费了大量成本去获取用户，这些用户会在未来长期带来价值，但获客成本都是当期入账，这个时间差就导致，所以增长越快，越容易亏损。但随着规模越来越大，营收逐渐增长，亏损自然就会收窄，直到最后盈利。

　　从趣头条的现金流来看，虽然公司整体亏损，但截止到6月30日，现金及现金等价物有17.66亿元，足以支撑趣头条的高速发展。

　　同时，趣头条的运营现金流表现还是稳健的：2016年、2017年、2018年累计约320万人民币，一直是正数。

　　核心玩法

　　除了经营下沉人群是与过去第一代创业公司经营的精英人群不同外，趣头条还有自己的两大经营利器：一个是账户系统，另一个就是“游戏化的用户忠诚度计划”。

　　从账户系统看，趣头条是一个内容聚合器，把国内超过200家专业媒体和超过23万家自媒体的内容“聚拢”到了一起，再通过AI智能化数据分析系统进行分发，为海量的三四级市场用户提供千人千面的差异化内容。

　　在个方面，趣头条的数字是：2018年6月，新增内容达到约590万条，其中约290万是视频。趣头条还在2017年5月推出了一个单独的移动应用程序，允许用户创建和上传视频。

　　除了文章和短视频之外，该公司还计划将内容产品多样化到文学、休闲游戏、直播、动画和漫画，创造一个全面的轻盈娱乐内容生态系统。为此，趣头条在2018年4月，收购了一个音频视频内容平台的100%股权，总现金价值为7000万元人民币——这个交易预计2018年年底完成。

　　这里面最值得一提的是，趣头条采用了独特的用户体系运营机制，并基于社交关系链推动，以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群，不仅大大提升了获客效率，也有效保证了平台的活跃度及粘性。

　　易观数据显示，2018年7月，趣头条APP日活用户渗透率(即趣头条日活/全市场移动设备日活)达到4.2%，在移动内容聚合领域，仅次于今日头条。

　　而最有趣的一点是，趣头条的推广采用了一种更具“忠诚度”的“游戏”玩法：即注册用户可以通过推荐要注册的新用户来获得忠诚度点。

　　这部分成本也在上升：从2016年的5090万元(770万美元)增加到2017年的4.196亿元(6，340万美元)。从截至2017年6月30日的半年投入1.054亿元人民币增至2018年同期的6.119亿元人民币，分别占2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日终了的6个月净收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。

　　在趣头条看来，虽然忠诚度点仅能转化为微不足道的货币金额，但从数字上看，这确实起到了培养用户的忠诚度和情感联系——与其他平台相比，忠诚度计划产生了很强的病毒效应以及更低的用户获取成本。且游戏化的忠诚度点系统不仅可以让用户保持更多的参与度，提高用户的粘性。

　　所有这意味着，趣头条也在像今日头条一样，积累一个基于账户系统形成的用户画像库，这个库的维度和数据越多，用户的使用时间就会越长，广告就会越来越精准，从而能够带动信息流广告销售。