微播易：京东携快手开启2019第一波营销大战背后，到底有哪些策略？

　　短视频登上春晚的舞台，全民短视频再次被证明不是一句空话。愈来愈多的品牌开始重视短视频营销的魅力和价值。换句话来说，对品牌而言，谁能跟上短视频的节奏，谁就能抓住这个新营销时代的脉搏，拿到短视频营销下半场的新船票。2019过年期间，京东就携手快手，开启了2019年第一波短视频营销大战。

　　京东，数一数二的电商购物平台。快手，位于第一梯队的国民级短视频平台。微播易，短视频智能营销平台。当京东在新年遇上快手，当微播易AI智慧营销加持，强强联合，会营造出一种怎样的营销氛围?

　　虽然已经开工，但是春节的热潮还未完全褪去，过年的感觉余温还在。今天，让我们一起再重温下“年”的感觉。为了避免大众审美疲劳，京东2019开年的这轮快手营销走的是一条温情路线，用代表浓郁的年的味道的颜色“红”来传递爱，用“红”讲出了不同人记忆中关于年的那些暖心的故事。

　　我们特此分析了这场由微播易参与执行的短视频营销案例背后所暗藏的一些营销策略。

　　品牌标识色的营销秘诀：“新年红”和“京东红”的无缝衔接

　　红色，对中国人来说自然意义非凡，红色不单单是一种新年节日的喜庆和祝贺，同时红色也承载着中国人极为特殊深厚的感情。

　　在2019年春节之际，京东推出了#红的故事#系列广告第三季《红的寄托》广告短片，讲述了一系列关于“红”的平凡而感动的故事，传递了“红色”对于不同人所承载的新年意义，“红”就在每一个人身边。

　　借力该短片的热度，京东同步在快手发起话题活动#年是什么颜色#，吸引不同领域的达人创作关于“红”的故事的短视频，提振品牌声量。

　　品牌利用统一易识别的颜色，凸显品牌内涵，是传递品牌价值的一种展现方式。京东正是巧妙抓住了这一点，利用红色来表达新年情感，这与京东品牌的主打色“京东红”不谋而合，正向提升了品牌形象。

　　消费和渠道下沉背后：三四线城市消费旺盛，营销触达群体发生转移

　　透过快手线上话题营销的强互动性，吸引不同圈层用户的关注，拉动三四线人群的消费购买力，落实口碑，这是京东本次在快手营销的核心目标。

　　据CEIC数据显示，三线城市及以下的城市消费者占全国人口的70%，他们为中国贡献了59%的GDP。一二线城市趋于饱和，三四线城市消费增速，小镇青年崛起已成共识。三四线城市，无疑是2019年品牌营销投入的决战场。

　　三四线城市消费能力不容小觑，京东自然不会错过这块尚未被充分挖局的“风水宝地”。触达三四线城市人群，快手是投放渠道的首选!

　　此外，京东传播重点甚为突出关注三四线原住民的情感共鸣，通过短视频的形式讲述了小镇青年、三四线城市的人群生活状态，内容偏情感、偏生活，引发三四线人群的心声，吸引该类人群到京东购买。

　　线上营销新打法：以单一话题为主线，多点发散的原生创作生态

　　一定程度上来讲，一个宣传片全网透传的线上营销逻辑似乎正在被彻底打破。以短视频为传播载体，以KOL为传播源，基于可感知的生活场景原生创作内容，通过可模仿的视频形式，带动全民参与的营销策略正在一步步颠覆品牌主的认知。

　　京东借助快手，发起以“年是什么颜色”为核心主题的线上活动。先是由京东官方账号发布第三季宣传片《红的寄托》做第一波预热推广，其次大V账号根据宣传片主题原生创作有故事的短视频，进一步拉动热度，紧接着中腰部账号多角度创意发散，集中爆发，产出优质内容，升温京东话题活动，激发UGC用户参与，将活动曝光量和品牌声量推向顶峰。

　　AI赋能精准营销：细分核心消费群，智能推荐匹配资源

　　在这场营销活动中，核心传播源的精准选择依然是决定传播扩散效果好快的重中之重，活动玩法的创新依然离不开新技术的加持。

　　为此，微播易为京东智能推荐了六位匹配品牌调性和能触达核心用户群的短视频达人，他们的主要类型为搞笑/段子、生活日常等。其中，包括两位头部KOL，@陈翔六点半和@山村小杰，四位中腰部KOL，@二辰阿、@可爱的小来哥、@秀才、@悦悦的凉茶。

　　微播易为京东智选KOL利用的正是独有的短视频智能营销平台。这个平台连接广告主和自媒体，不仅覆盖真实有效的广告主投放交易行为数据，还可以清晰的了解自媒体的内容特征、粉丝受众数据等，精细化用户人群的年龄、性别、地域、消费偏好等特征，通过AI技术加持，实现广告投放的精准化，高效化。

　　KOL成创意核心发源地：六位快手达人多维度释放视频创意灵感

　　京东的这场营销，在内容层面，六位快手达人根据自身特色和覆盖圈层结合京东活动话题#年是什么颜色#，从剧情、台词、道具、场景等四个方面植入活动概念“红的寄托”，原创吸睛走心的“红色”视频内容，突出“红色”所承载的新年意义。视频结尾彩蛋引出品牌广告，吸引粉丝关注京东“年是什么颜色”话题，引发热烈讨论。

　　@陈翔六点半：红色的窗花所承载的母爱，既是剧情需要也是重要道具

　　一片单薄的红窗花，承载弱智母亲她非凡的母爱。从知道小宝爱红窗花到母亲上街卖窗花，再到母亲年老的故事剧情，窗花将母子紧紧的连在了一起，讲述了一部感人的母爱故事。

　　@山村小杰：红色的帽子和围巾，既是新年礼物也是重要道具

　　视频内容突出新年氛围，因为寒冬过冷，男主人公亲手制作保险箱，将礼物红色的帽子和围巾藏于保险箱中，亲自送给女主人公。

　　@二辰阿：红色的糖葫芦是重要道具，#送你新年一抹红#是植入台词

　　街边唱歌的费用是捐给没有路费回家过年的人，善意的行为感动人心，陌生人为演唱者送上红色的糖葫芦，作为“新年一抹红”。

　　@秀才：红色的为主要元素的街景，红包为重要植入道具

　　老公晚上有应酬，却接连收到疑似老婆的恐吓信，原已放弃出门意愿，却得到老婆的笑脸相送，同时惊喜地发现老婆为其准备的应酬红包，惊吓变成惊喜，寓意鲜明，立意积极。

　　@可爱的小来哥：围巾和大枣承载奶奶的爱，是重要剧情也是植入道具

　　奶奶送给孙子的红枣，是盈满的关怀。奶奶亲手织的红色围巾是意外的温暖。成都南站的红色字迹，是回家人注定的团聚。

　　@悦悦的凉茶：红色的衣帽是重要道具，也是重要台词

　　高颜值的小姐姐通过试用不同款式颜色的服装，引出还是红色衣服最好看的寓意。

　　六位达人通过将京东活动信息高效植入到不同场景、不同创意中，利用更直观，沉浸度更深的短视频带出品牌活动，将优质内容精准推送至兴趣用户并触发用户参与。

　　除了快手渠道，京东还同时在微信平台进一步扩散。微播易为其智选了16个包括情感、媒体、旅行、生活、营销等类型的自媒体账号。如广告营销志、杂乱无章、三联生活周刊、廣告狂人、爱上合肥、河北青年报等。

　　整体来看，参与京东该轮传播的自媒体账号共计22个。快手端的传播覆盖人次超5292万，六位达人发布的视频总播放量超458.7万。微信端，16位自媒体的原创图文总阅读量超51.9万。视频和图文的总互动量超过23.6万。

　　想要提升品牌价值，落实好口碑，情感层面的营销可以帮助品牌唤醒消费者认知，触达更广泛的潜在消费者。京东深入洞察到年味的内涵和品牌价值的吻合点，借助短视频为传播渠道，精准选择KOL，以不同情境下的原创故事打动用户，这是京东这场短视频营销案例的成功所在。

　　经过本轮传播，既让消费者看到了京东“爱的传递”价值，刷足了京东存在感，也为京东渠道下沉策略奠定了稳定的基础，提升了品牌影响力。

　　面对竞争日趋激烈的短视频营销环境，京东这场快手营销无疑提供了一个新的典范!如果你想了解更多新潮的短视频营销案例，关注“微播易”公众号，后续，我们会不定期推送给你哦。

　　微播易——短视频智能营销平台!