零售领域数据收集令人心惊 你要买啥未来商场早已知道

　　3月11日消息，据外媒报道，世界著名奢侈品百货公司Saks Fifth Avenue母公司的首席执行官表示，当顾客走进其商场时，最终会被立刻识别出身份。联邦快递(FedEx)展示了机器人，并认为它最终可以自己完成当日达送货任务。购物中心运营商Macerich也描述了其可移动墙壁和固定装置，可用来为网上品牌建立实体店。

　　上周，数千名零售和科技工作者齐聚拉斯维加斯，参加名为“购物谈话”(Shoptalk)的年度行业会议。在那里，他们分享了自己对美国人不断变化的购物习惯的押注，以及他们计划如何在一个比轮盘赌转得更快的时代保持相关性。他们传递的信息响亮而清晰：预计更多的商场将采用为在线世界提供动力的那种数字数据收集方式。

　　零售行业多年来始终处于不断变化的状态，这是个建立在实体基础上的行业，如今世界上到处都是智能手机，其特点是通过网络提供越来越快的上门送货服务。来自品牌的竞争也在加剧，这些品牌通过社交媒体建立了自己的追随者。当然，还有一家叫亚马逊的公司。

　　Saks Fifth Avenue和百货商店Lord&Taylor的母公司哈德逊湾(Hudson‘s Bay)首席执行官海伦娜·福克斯(Helena Foulkes)表示：“你不能超越亚马逊。我们永远不会成为最好的纯粹零售商，我们要做的就是把数字工具和我们的实体商场经验结合起来。”

　　福克斯预计，由于数据收集技术的进步，商场在顾客到达时将能够立即识别出他们的身份和个人喜好。她说：“这些知识将被用来使他们的购物体验变得更容易。她我认为世界将以这种方式发展，人们已经在摆弄这些东西了。”

　　ShareFirst的一次演示展示了零售商如何在顾客走进商场后使用其面部识别技术与顾客接触的场景。该公司首席执行官彼得·特雷普(Peter Trepp)展示了商场向购物者发送自动短信，并接收他们的个人资料，以更好地帮助他们。他展示了某个人的个人资料，其中包括访问历史、上次在商场中停留的时间、那次访问中购买的物品以及其在这家商场的连锁网店购物的消费额等信息。

　　展示结束后，特雷普在一封电子邮件中强调，该公司专注于客户数据的隐私和安全。他说，“我们过去销售的大部分东西都与预防损失和减少有组织零售犯罪有关”，这意味着这项技术已经被用于识别商场扒手和已知的罪犯。特勒普补充说：“然而，我们看到我们的业务转向提供改善客户体验的解决方案，并相信像这样的选入式解决方案将成为我们未来业务的最大部分。我们今天正与几家大型零售商就此进行合作。”

　　从商场收集更多信息的挑战，在Orbital Insight的演示中得到了进一步的强调。Orbital Insight使用卫星图像进行各种分析，包括计算停车场内的汽车数量，以帮助衡量零售连锁店的客流量等。该公司创始人兼首席执行官詹姆斯·克劳福德(James Crawford)表示，在过去一年里，该公司已在其产品中添加了来自手机的地理定位数据。

　　克劳福德称，虽然这些数据是匿名的，但每部手机都有唯一的号码，这样公司就可以研究商场或其他“贸易区域”的交通模式。他还说，虽然零售商知道自己商场的人流量，但他们通常不知道商场前面或社区的其他地方发生了什么。Orbital Insight可以从任何商场的10%到20%的手机上收集地理定位数据，平均每15分钟就就能更新一次。该公司在电子邮件中表示，它从供应商的“安全、社交、家庭和天气应用”中提取数据，而且只与那些需要获得用户同意才能提供定位服务的供应商合作。

　　尽管本周的许多谈话都集中在数据方面，但零售商也在尝试其他策略，以便在他们的商场里招揽生意。Barneys百货连锁店首席执行官兼总裁丹妮拉·维塔莱(Daniella Vitale)在接受采访时表示：“我们必须承认，我们不再仅仅从事产品业务。对零售体验的期望不只是优质的产品和优质的客户服务。”

　　维塔莱补充说，虽然这些仍然是支柱，但“更多的是我们如何在商场里创造一种更注重娱乐、更注重食物和美容服务的体验。”举例来说，本月，Barneys将在洛杉矶开设受大麻启发的概念店High End，旨在美丽的环境中销售卷纸和玻璃器皿等产品。维塔莱说：“就这一行业而言，这是一种范式的转变，我们希望成为其中的一部分。这也是为了找到吸引女性消费者的东西。”

　　Macerich的首席数字官凯文·麦肯齐(Kevin McKenzie)描述了该公司最近推出的BrandBox概念，即为鲜花递送服务UrbanStems、床垫销售商Nectar Sleepe和化妆品公司Winky Lux等在线零售商提供购物中心空间。这些空间提供了灵活的租赁方式，并为那些可能没有任何实体零售经验的品牌提供了新的受众。

　　麦肯齐表示，这样的商场有时可能需要六个月的时间才能建成，但BrandBox只需三周时间就能为它们准备好商场。他说：“我们考虑的不仅仅是墙壁，还有固定装置，以及它们可以使用和配置的所有不同方式。这基本上是一场大型俄罗斯方块游戏。”

　　正如各种技术实验所显示的那样，美国历史最悠久的零售商已经意识到，零售业仍然面临着巨大的挑战。当被问及最大的恐惧时，哈德逊湾公司的福克斯说：“我们自己的行动不够快。”而家族连锁公司联席总裁埃里克·诺德斯特罗姆(Erik Nordstrom)表示，虽然公司的战略选择和方向是正确的，但“我们需要更加灵活”。

　　时尚品牌盖普公司(Gap)首席执行官阿特·派克(Art Peck)称，该公司创始人唐·费舍尔(Don Fisher)经常用这句话结束演讲：“要么改变，要么被淘汰。”