拼多多、美团、小米你真看懂了吗?

　　文/单喆慜  上海国家会计学院副教授

　　拼多多、美团、小米，它们是2018年上市的新一代互联网企业，并且都在各自领域内打破了原有的行业格局。未来，它们究竟是昙花一现，还是代表中国经济发展的新方向?要想回答这个问题，需要对它们的发展趋势和运营效率状况进行分析。

　　我要和大家分享的，就是如何在财务视角下，运用三角思维模式对新一代互联网企业的总体运营情况进行分析，并寻求它们背后效益增长的逻辑。

　　传统的财务视角作为一种分析方法，在面对过去的经济形式做企业分析时，优势非常明显，因为以前的企业卖的东西和赚钱的东西是同一种。随着服务业、金融业、互联网行业的相继兴起，新型企业卖的和赚钱的东西不再一致。因此，我们需要找到一种新方法，我将其定义为——“三角思维模式”，即卖什么、怎么卖以及如何赚钱。

　　接下来，我们运用这个模式来分析拼多多、美团和小米这三个案例，看看从中能得到哪些启示。

　　拼多多只卖两样东西：

　　便利和同产品更低的价格

　　卖什么?——不是产品，是服务

　　拼多多创立于2015年，最初是一家卖水果的直销企业。它的出现是时代的产物：移动互联网的高渗透率、物流和服务的完善、小微企业被扶持等要素，最终酝酿了“拼多多”。

　　如今的拼多多已经成为一家平台销售公司。它在IPO招股说明书中说，它在平台上只卖两样东西：便利和同产品更低的价格。换句话说，它在平台上同时为商家和消费者提供了便利，并且消费者可以以团购的形式在购买商品时，获得更低的价格。也就是说，拼多多售卖的核心并非产品，而是服务。

　　怎么卖?拼团

　　拼多多的创新模式是两个字：拼团，这是它在IPO招股说明书里特别强调的概念。

　　对于消费者而言，每个人都有追求自我和社会价值的需求。在当代的社交活动中，我们经营着自己的社交网络。在拼多多上，消费者要么发起拼单，要么加入拼单。拼单的数量越多，所购商品的价格越低。“拼”的方式让消费者自己定义了群体，也把其个人的社会价值在某种程度变现了。

　　凭借着战略股东腾讯的流量优势，依托微信赋予的能量，拼多多运用“拼”的方式快速成团，创建了独特的“社交电商”。

　　“拼团”的方式透露了一种未来商业社会中可能的购买方式，这是新零售非常重要的部分。未来，对于同一个商品，标价会因为消费者是单独购买还是“拼团”购买的不同而不一样。

　　如何赚钱?——梅特卡夫模型的曲线式增长

　　对于一个大型平台公司来说，GMV(网站交易额数据)是衡量平台规模和交易活跃度的重要指标。以GMV形式反映的销售量，是靠买家数量和买家消费金额双动力影响的。

　　从2017年至2018年第三季度，拼多多的买家数量和买家消费金额都是增长的。因此，在双因素的共同影响下，GMV就呈现出梅特卡夫模型的曲线式增长。(梅特卡夫定律：网络价值与用户数的平方成正比。网络使用者越多，价值就越大。)

　　从数据来看，2017年，拼多多的年度GMV的季度滚动增长约100%，从200亿到1400亿。2018年，这种增长有所放缓，在1400亿的基础上，每个季度大概比上个季度滚动增长40%。当交易量增长到一定程度时，企业就可能会在组织架构和战略上进行调整。

　　有了增长的GMV作为保障，拼多多就可以通过收取代理费和商户广告费的方式，稳定地获取收入。所以你会发现，平台交易量是最关键要素，要开发更多的商户以及更多的产品，才能够帮助自己获得更多利益。同时，也要看好自己的成本和费用。

　　有趣的是，从利润表来看，虽然拼多多的数字非常难看，但它经营活动的现金流量大部分时候是正的。这说明什么?经营现金是正的，就会给平台扩张非常大的希望。它的扩张越大，其经营现金流就越大，规模效应就越明显。

　　协同效应是

　　美团最重要的竞争优势

　　卖什么?便利，怎么卖?平台双向

　　美团点评是平台，卖的是便利，通过平台双向来卖。服务都包括哪些?

　　在消费者端，美团主要解决吃、住、行、游、娱乐、购物等;在商家端，美团提供的服务项目更多，包括：精准在线营销工具、高效的实时配送基础设施、云端ERP系统、聚合支付系统、供应链和金融解决方案等。这些解决方案帮助商家实现整体服务流程的数字化，提升运营效率。

　　美团究竟是一家什么公司呢?跟拼多多一样，高科技公司。但它比拼多多往前多走了一步，它已经拥有了一个核心的基础设施环境。

　　作为一个平台，未来要处理的交易数是非常可怕的，所以平台的服务能力特别重要，一定要有一个超前的基础设施环境。就像阿里，每年双十一处理海量数据，几乎不出错，就是因为阿里有非常强大的基础设施能力在支撑。

　　怎么赚钱?——协同效应

　　为什么美团能够快速挑战酒店行业?因为协同效应。

　　携程获得新用户是要付出代价的，美团做旅游，用户的流量怎么来?2017年，超过80%的酒店预定新增交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮两个核心品类的用户转化而来的。这就叫协同效应。

　　有协同效应，就能够快速展开新业务，并且成本非常低，这也是美团最重要的竞争优势。

　　作为同拼多多一样的平台企业，GMV同样是衡量企业盈利情况的重要指标。2017-2018年，美团的GMV大幅增长。同时，它的各项变现率，即餐饮外卖的变现率、服务的变现率、为商家提供服务的变现率等也都是增长的。2017年美团的综合毛利率是36%。最近的数据显示，它的总资产是1200亿元，销售额是454亿元。

　　然而，当我们来看它的负债结构时就会发现，在2017年的报告中，美团点评的净资产是负的。面对报告中体现的公司亏损巨大的情况，会不会有绝望感呢?

　　事实上，我们对于这些高科技的新一代互联网企业的巨额亏损已经习惯了，甚至有时候看到正数，会觉得特别奇怪。这种数据的出现是因为它用了新金融工具。

　　新金融工具是什么?它叫可转换可赎回优先股，在亚洲非常流行。很多互联网公司在融资的时候，融进去的钱大部分都有非常苛刻的条款。条款中就包括这样一项，即这些融资每年都要拿固定的股息，因此实际上它们都被放在财务报表的负债里，并没有放在股东权益项下。

　　新金融工具作为一种融资工具，如果属性发生变化，亏损就不存在了。在财务报表中，这些金融工具的使用有潜在的成本，但成本本身是可能被转化掉的。

　　未来，美团是不是能够在新增市场上争取更多的商家入驻，并争取更多的活跃交易用户，保持用户粘性，以及能否从其他服务商那里争取新用户和新商家，与开发什么样的新需求，是我们需要密切关注的。

　　小米：最大的竞争优势

　　是热情的用户

　　卖什么?——产品和服务

　　小米是一家什么样的企业?在大众眼中，它是一家卖手机的企业。然而，小米自己说它是一家互联网企业，而且是一家提供产品和服务的企业，这与前两家平台企业不一样。

　　小米售出产品，这些产品包括智能手机、笔记本等。它的智能手机和lot(物联网)产品是用来吸引流量的，为其他服务类的销售提供流量的转化和支持。

　　怎么卖?——全渠道新零售战略

　　何为全渠道新零售战略?通过线上和线下的零售渠道，积累大量的高参与度用户，通过互联网服务来变现。

　　线上的渠道使得价格透明，线下的渠道可以弥补线上基础设施的不足，将业务渗透到较落后的农村地区，线上线下无缝融合。此外，这种新零售去除了中间人，提高了零售环节的效率。从制造业角度看，提高了周转速度。

　　提到全渠道新零售战略就不得不提到铁人三项模式。什么是铁人三项?它指的是硬件、互联网服务和新零售业务之间的流量关系。其中硬件，例如手机，是它非常重要的一个流量来源。硬件获得的流量可以通过手机上的APP转化为互联网服务的流量，再进一步转变为新零售业务的流量。三项业务之间的流量可以互相转化流动。

　　全渠道新零售战略模式既区别于传统的零售商，也区别于传统的互联网服务商。它培养了一批被称为“米粉”的热情用户，再加上超高的效率和稳定的铁人三项模式，形成了小米稳健的营销风格。

　　如何赚钱?——性价比、粉丝经济

　　小米通过高性价比的产品来发展粉丝经济从而获得盈利。从利润数据来看，2016-2018年，它的利润都是正数。其收入结构为智能手机约占三分之二，loT(物联网)收入占比约20%，互联网广告服务和互联网增值约占不到10%。作为小米收入第一贡献的智能手机业务，由于低廉的价格，超高的性价比，其出货量已经位列全球第四。

　　值得注意的是，与传统智能手机制造商不同，小米最大的竞争优势是热情的用户。小米的用户很普通，但必须热情。小米有140万用户持续购买它的产品，在论坛上发帖支持它，在线下活动频繁出现等，从而延伸出庞大的粉丝经济，这是很不容易的。

　　随着智能手机和移动互联网的渗透率进一步提升，预计未来智能手机用户数量还会增长，市场进一步扩大，消费级loT(指loT设备及面向消费者的驱动服务，如智能家居、可穿戴设备、汽车网络等)，未来预期将有20%以上的增长。

　　从财务数据的角度来看，小米的净资产是负数，其中的原因和美团类似，因为使用了新金融工具。如果去掉这部分，小米的利润应该是正的。所以，它的未来发展形式仍然看好。

　　人的社交能力是可以变现的

　　由以上三个案例的深度解读，我们获得什么样的启发呢?

　　1、第二次互联网创业的好时机。互联网的第一次创业机会是在缺乏基础设施的背景下展开的。因为缺乏基础设施，所以，消费者不愿意为便利买单，第一次创业失败的概率非常高。

　　但现在，智能手机的普及率和移动互联网的渗透率都已经达到非常高的程度，这个行业的大量事情不再像过去一样不确定。所以我认为，这是第二次特别好的创业机会。

　　2、认识新经济以及企业定位的好工具：点、线、面、体。点、线、面、体，为我们提供了一个非常好的工具，去判断一个企业是做什么的：光做产品的，是点的企业;在交易市场上，建立或创造点到点的贸易关系和机会的，是线的企业;做市场的，给更多的点生成机会，促成更多一点多线，多点多线的是面的企业;而不断开发交易双方的需求，形成不同面的交叉，就是体的企业。

　　阿里巴巴的发展历史就经历了点、线、面、体四个阶段。美团则有可能最后演化成一个“体”的企业。

　　3、创新营销方式：“拼团”和网红效应。人的社交能力是可以变现的，这是拼多多的“拼团”带给我的一个重要启示。社交是消费者作为人来说的一个需求，我们并不是在任何一个场合都是跟同一群人玩，但是“拼团”提供了一种方式，它将地理上非常分散的消费需求集合起来。所以，在社交能力变现方面，应该还有很多值得思考的东西。

　　比如，网红是有超强社交能力的人，相当于超级销售经理，在这种新的营销方式下，他们的销售额是巨大的。

　　4、工业化进程的促进。中国太大了，产业链特别分散，还有很多行业和产业仍处于被称为工业1.0的手工业阶段。对于我国来说，我们的产业和行业的发展非常不均衡，但每一个企业都希望进步。

　　正是这种工业化进程的巨大差异给创业者提供了极好的机会。美团和拼多多在某种程度上把农产品、餐饮行业等手工业与大规模标准化的需求对接了起来，很大程度上解决了部分行业发展滞后的问题，推动产业向信息化的工业3.0、智能化的工业4.0阶段发展。

　　5、财务报表具有局限性。我们一直认为财务报表讲的是一个企业的规律，这个规律是最接近本质的。但是很遗憾，实际上各行各业的差别很大，现在我们没有办法通过标准化的形式处理相当多的商业模式。怎么办?它如果不改，我们就不用它，用能够展示规律的最基础的业务数据。

　　做企业最重要的是找到自己的模式，这个模式是你最重要的资产，能够帮助你持续经营，赚到现金流。