亚马逊时代如何求生 传统零售商纷纷调整会员计划

　　5月14日消息，据国外媒体报道，由于来自电子商务巨头亚马逊以及其他在线零售商的竞争日趋激烈，美国各大线下零售商正对自家客户忠诚度计划进行重新设计，推出私人试衣间、会员制商店和智能应用程序等一系列功能。

　　过去两年，包括梅西百货、诺德斯特龙、科尔公司等在内的美国主要零售商花费数十亿美元来重塑现有计划或推出新的客户忠诚度计划。

　　根据市场情报公司Beroe的估计，2018年美国客户忠诚度计划市场价值470亿美元到550亿美元，公司和行业分析师预计，2018年至2020年间，美国的客户忠诚度计划市场将保持每年2%到4%的增长率。

　　研究公司LoyaltyOne的数据显示，零售商目前至少将总收入的2%用于客户忠诚度计划，并将相关客群定位和分析的开支提高了一倍多。百货公司和服装零售商通常比其他公司投资更多。

　　一项名为《客户忠诚度计划图谱》的调查报告对1200家会员计划提供者以及大约4500名成员进行了调查。其中69%的高管称过去两年中特许权使用费增加，55%的高管预计未来两年投资将进一步增加。

　　大约一个多世纪以来，以某种形式存在的客户忠诚度计划一直依赖于一个简单的概念，即用优惠券、折扣、奖品或航空里程奖励购物者，吸引他们再次消费。

　　但电子商务改变了这一点。

　　它让消费者更容易买到便宜货，而亚马逊的Prime计划则为用户提供更多优惠设定了一个新的行业标杆，比如两日达免费送货上门服务、视频流媒体服务或云存储服务。

　　就在上个月，亚马逊再次提高了赌注，宣布将斥资8亿美元，确保Prime会员能享受当日达送货服务。

　　市场情报公司英敏特高级电子商务分析师马特o林德纳(Matt Lindner)表示:“在亚马逊时代，更重要的是‘你最近为我创造了什么样的零售环境’。”

　　“这些传统零售商面临的挑战是，如何在不完全损害利润的前提下提供更有吸引力的奖励。”

　　行业分析人士说，传统零售商意识到，昂贵的广告无助于从在线竞争对手那里拉回更多客户，因此已将重点转向留住现有客户，并让他们增加消费。

　　最大的和最坏的

　　那些最成功的公司利用复杂的数据收集和分析技术，根据客户品味量身定制产品，同时提供亚马逊无法提供的额外服务，比如私人更衣室、会员制商店或美容院。

　　市场研究公司Gartner主管汤姆o格哈尼(Tom Gehani)说:“零售商们终于意识到，他们现在需要对市场上‘最大、最坏’的忠诚计划做出反应，那就是亚马逊Prime计划。”

　　在过去的五年里，传统零售商不断改进客户忠诚度计划，采取了增加在线服务、将在线购物与店内提货服务相结合、开设与会员优惠挂钩的升级版商店、推出新版移动应用程序等多种举措。

　　例如，梅西百货于2017年年终重新推出了一项忠诚度计划，为最忠诚、开支最大的客群提供特别优惠。此前其连续10个季度可比销售额下降。这些优惠包括梅西百货感恩节游行销售、音乐会、时装秀和烹饪课等各大活动的入场券。

　　一年后，梅西百货公布了2018年第三季度的收益，几乎是华尔街预期的两倍。该连锁百货公司将部分增长归功于其“明星奖励”计划。

　　梅西百货首席执行官杰弗里o根内特(Jeffrey Gennette)今年2月表示:“该计划的表现超出了我们的预期。”

　　竞争对手诺德斯特龙于2018年10月重新设计了其客户忠诚度计划“诺迪俱乐部”。该计划为会员提供更多的积分奖励、快速兑换、路边取货，以及其他购物者无法享受的美容和时尚工作室等额外服务。如今，该计划的1100万会员占诺德斯特龙客户的三分之一，占其销售额的一半以上。

　　“诺迪俱乐部”的会员还可以将想要购买的商品保存在应用程序中，一旦他们接近诺德斯特龙商店，该应用程序就会发送推送通知，提醒他们自己想要购买的商品清单。

　　咨询公司Bond Brand Loyalty执行副总裁肖恩o克里森(Sean Claessen)表示，就在三四年前，诺德斯特龙还会把大部分广告费用花在季节性活动上。

　　他说:“你现在看到他们把注意力转向‘诺迪俱乐部’之类的计划。”

　　品牌零售商也加入了竞争。

　　美国经典服饰品牌J Crew于2018年7月推出了第一个客户忠诚度奖励计划，为会员提供免费送货、独家销售和优惠，而耐克在其位于纽约市第五大道的旗舰店设有会员制楼层。

　　该公司NikePlus计划的会员可以在店内免费送货上门，还可以独家获得有需求的鞋子，并由专家进行一对一的评估。

　　“我最喜欢的额外待遇是，他们可以为你预订一双运动鞋，还有只有会员才能买到的特有服装，还有生日折扣，”23岁的纽约市大学生卡洛斯·佩纳(Carlos Pena)说。佩纳说，他在22岁生日时用该计划的折扣买了一双运动鞋。

　　去年12月，加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon表示，它正在测试其有史以来第一个年度会员计划，收费128美元，其中包括提供健身课程、免费送货和一条瑜伽裤等额外服务。

　　Gartner的格哈尼表示:“赢得客户并留住客户的标准将越来越高。”“亚马逊是一家习惯于主动迎接挑战的公司，其他所有零售商都在学习，他们也需要不断奋起迎接挑战。”(腾讯科技审校/皎晗)