FB拟大幅增加全球广告支出 通过提高品牌价值重建信任

　　6月17日消息，据外媒报道，Facebook宣称，在一系列隐私失策和其他争议损害了这家社交网络巨头的声誉后，该公司正大幅增加全球广告支出，以期重新获得消费者的信任。

　　Facebook营销总监安东尼奥·卢西奥(Antonio Lucio)表示，该公司全球广告支出有望增加一倍以上，这一举措包括与经过调整的广告创意机构合作，为WhatsApp和Instagram等品牌开展宣传活动。

　　卢西奥称：“Facebook始终受到干预大选、传播虚假信息以及对用户隐私和数据管理不当的批评。毫无疑问，我们犯了错误，我们正在一个接一个地纠正这些错误，但我们必须在信任和价值两方面向世界证明。”

　　据卢西奥说，Facebook已经开始努力重建与消费者的信任。该公司最近对其移动应用和网站进行了重新设计，使其从公开的公共论坛转向更私密的网络，在封闭群体中进行加密通信。

　　2018年，Facebook进行了一场代价高昂的道歉广告活动，以修复其在消费者中的形象，人们对Facebook上的虚假新闻扩散和俄罗斯试图影响美国大选时使用该平台感到不安。

　　Facebook正在接受美国监管机构的严格审查。一年多前，美国联邦贸易委员会(FTC)开始对该公司的隐私做法进行调查。此前有报道称，数千万用户的个人信息不当地落到了数据分析公司剑桥分析公司(Cambridge Analytica)手中。FTC已获得任何可能与Facebook相关的反垄断事务的司法管辖权。

　　卢西奥说，全面改革面向消费者的战略可能会在两到三年内使Facebook的广告支出增加一倍以上。Facebook拒绝透露其在广告方面的支出。广告跟踪公司Kantar估计，Facebook去年在美国的广告支出为3.82亿美元，高于2017年的5000万美元。

　　品牌故事

　　为了向大众传达信息，这家科技巨头正在调整其广告代理商的名册，以便在美国和世界各地为每个品牌(包括Facebook自己的企业品牌)策划宣传活动。

　　Facebook首席创意官马克·达西(Mark D‘Arcy)表示，该公司制定了一项为期多年的任务，即让广告代理商在全球多个市场创造品牌故事，而不再为特定项目招募代理商，其中许多项目的目标是企业，而不是消费者。

　　这种方式的一个早期例子是该公司由Wieden+Kennedy创建的“Facebook More Together”广告，该广告于两个月前推出，鼓励人们加入群组中，以获得有意义的体验。

　　Facebook计划以类似的方式为其他品牌讲述故事。例如，Instagram的宣传活动可能会将照片共享应用程序作为用户表达自己的一种方式。卢西奥说，包括Instagram在内的一些活动可能要到明年才会出现，届时Facebook及其广告代理机构将有时间测试不同的概念。

　　卢西奥称：“我们的目标是建立经得起时间考验的品牌。我们正在每个市场上进行试验，并从零开始。在直接面向消费者方面，我们从未做出过如此规模的努力。”

　　Facebook聘请Wieden+Kennedy来支持Facebook应用，聘请Publicis Groupe SA的利奥·伯内特(LeoBurnett)负责Facebook Messenger，聘用WPP PLC的Ogilvy为Instagram提供支持，并聘请Omnicom Group的BBDO与WhatsApp合作。Droga5最近被收购，该公司将致力于公司品牌和重建信任的更广泛使命。

　　卢西奥说，与其他数字公司相比，Facebook在消费者营销方面的支出更少。他补充称，所谓的道歉活动更多的是对事件的战术反应，而不是打造品牌的战略努力。

　　他说：“自从Facebook开始其发展历程以来，我们一直无法直接面向消费者建立我们的品牌，这与谷歌过去10年来一直在与消费者直接沟通的情况恰好相反。”

　　Facebook在广告支出方面确实落后于许多大型竞争对手。据Kantar的估计，亚马逊去年在美国广告方面花费了18.4亿美元，成为美国第五大广告商。谷歌2018年在广告方面的指出也达到6.6亿美元。

　　打造多样性

　　去年夏天加入Facebook的卢西奥说，Facebook将要求其广告代理商召集更多的女性、有色人种和不同性取向的人组成不同的团队。这种多元化的努力与卢西奥早些时候在惠普公司(HP)的工作如出一辙，他在惠普公司要求广告公司增加更多的女性和少数族裔。

　　卢西奥赞扬了他自己团队的多样性，但Facebook继续推动更好的组合。该公司去年夏天表示，该公司女性员工的比例已从2014年的31%升至36%，黑人员工的比例翻了一番，达到4%，西班牙裔员工的比例从4%升至5%。

　　卢西奥说：“我们需要客户变得多样化，广告代理商变得多样化，生产企业变得多样化，以提供一种真正与消费者产生共鸣的产品。” (腾讯科技审校/金鹿)