创意篇：​人类获取信息83%来自视觉、记忆70%来自交互

　　导语：

　　2019年7月9日，在秒针举办的NEW TV大会上，小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到从电视到OTT营销的前世今生，分别就电视广告的时代变迁、OTT的形式创新与创意、广告技术与效率三个方面，详细阐述了行业的过去、现状与未来。此为中篇，着重分享小米OTT作为智能客厅的新主角，基于技术与艺术产生的诸多创意。

　　实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)做过两个著名的心理实验。

　　实验一，是关于人类获取信息的来源。他通过大量的实验证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。

　　实验二，是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是：人们一般通过阅读所得内容可记住10%，而通过交流所得内容可记住70%。

　　为什么要花时间来讨论这些?如果延伸到电视广告，小米营销不仅认识到视觉的重要性，而且进一步联想到，交流与互动对于广告效果的影响。

　　小米公司广告销售部总经理陈高铭

　　三个广告，看电视广告创意的今昔差异

　　陈高铭在现场谈到近年来小米OTT的创意，如何随着时代而演进。我们在上一篇讲到传统电视时代的广告，那时候的广告创意围绕“如何最大化吸睛”为终极目的。也正是以上赤瑞特拉所做的“实验一”的部分——让更多的人看到广告。

　　比如，我们熟悉的汉堡广告

　　还有饼干广告，“实力碾压”打造视觉效果

　　今天，有没有一种广告做到赤瑞特拉“实验二”的部分，让渠道与创意有效的统一，让消费者从交互中获取认知。

　　见过却从未意识到的交互创意

　　5秒、10秒、15秒是常见的广告标准时长，但你有没有听过15秒+5秒的广告?下面我们来看一看基于小米OTT系统级的能力，广告创意如何突破传统。

　　越屏而出的最强曝光创意

　　作为 OTT 端的多入口富媒体广告形式，霸屏广告以有声动画的方式展示在OTT 大屏上。用户通过语音互动、内容点击等多种方式唤起以半透浮层，声画同动。强曝光、高吸睛、多互动，广告内容与视频内容做结合，组合营销实现最大的信息触达。

　　从AI交互到屏效合一的创意

　　AI霸屏+电商组建，借助人工智能语音助手商业化，并通过电商组件实现闭环。

　　OTT广告的背后，是什么推动了创新的生产力?

　　就像上述赤瑞特拉“实验二”的部分一样，当今广告的趋势是追求互动的效果，特别是天然融合内容性与互动性的OTT电视，广告之于OTT电视有更大的创意空间。

　　小米OTT在广告创新上已展开多方面的探索。陈高铭将其总结为系统级的能力，正是小米同时具有硬件+软件+用户思维的能力，才产生了这样渠道+创意高度合一的广告。从实践中也看到一些改变：

　　创意工具的改变

　　以前的广告创意依赖创意人和经验。而今天创意工具是大数据，以及AI的算法能力，让我们更加准确地了解用户的需求，创意有的放矢，同时影响到投放的效率。

　　多样化的媒介组合

　　以前的电视广告以频道与内容为导向，央视与卫视划分地域，内容划分人群。而小米OTT天然打通内容层、系统层、平台层，产生千变万化的媒介组合。还可以突破屏幕，与客厅的海量IoT设备进行场景互联，达到万物媒介的效果。

　　定制化、原生化

　　在以前节目冠名、内容植入已经是最深入的广告玩法。而现在，小米OTT可通过定制频道、详情页换肤、品牌专区等形式提供原生化的广告，让广告具有独立的广告环境，同时可打通线上商城完成闭环。

　　以下是一些小米OTT的创新广告形式

　　视听体验的提升，推动了广告创意的进化

　　电视广告是视觉为主的创意，随着智能电视的普及，广告创意也在进化。OTT广告对于品牌的好处不仅是曝光，还带来切实的效果。

　　首先，基于交互的广告具有极高的记忆度，同时保持用户的好感度。

　　再者，交互创意是双向信息，用户通过广告知道品牌与产品，品牌也通过广告获知用户的需求，从而提供更精准的服务。

　　以及，可看可买的平台能力，为品牌提供闭环渠道，改变了传统广告基于记忆曲线的评估效果，不需要通过反复曝光来提升广告记忆，让广告激发的购买欲直接转化为购买力。

　　此外，小米OTT背后是AIoT的整个物联网客厅。海量的IoT设备成为获取信息的入口，它们正在不断产生新的数据，这些数据在哺育AI的能力，让其能力持续强化。无论是广告创意还是媒介形式，都将在5G到来的时候得到新的诠释。

　　NEW TV大会已经过去两场，在这两场中，我们聊了电视广告的历史与创意，下一次我们广州场见，到时候我们将聊一聊OTT的背后，是一群怎样的人，怎样的生意。