随星榜同游《剑网3》：现代武侠网游鼻祖发力短视频营销

　　在当下刷屏、霸目营销满天飞的环境之中，总是容易感受到当下流行就在眼前转瞬即逝，所谓来之匆匆去也匆匆。

　　经历一轮又一轮的视听轰炸后，受众的感官趋向松弛与不敏感，对抗传统传播的抗药性在滋长。

　　这不禁向新媒介时代的广告营销提出了重大疑问：如何做，才能尽可能长时间地攥紧流量?

　　特别是对于已上线十年的网游IP，更具针对性的疑问出现了：在年轻一族的互联网时代，如何抓住年轻的流量?

　　星榜的答案是：我们用短视频试一试。

　　《剑网3·指尖江湖》概念图

　　为迎接十年老牌端游衍生手游《剑网3·指尖江湖》全新上线，星榜特地量身定制了一整套新生玩法。

　　在这个创意横生的互联网时代，通过短视频，我们找到了传统武侠网游和年轻人对话的新语言。

　　01

　　跨圈层达人/场景联合

　　潜在认知泛养成

　　2019年正是“混制娱乐”、“跨界”“联名”主义当道元年。

　　短视频行业率先引领了这一风潮。虽然全行业的垂直细分度在上升，专业化壁垒在内容经济的刺激之下不断产生;与此同时，边界感却在被打破。

　　何为边界感?

　　在传统用户的品牌认知之中，不同品类的产品分明就是属于两个世界的产物。

　　然而，就在我们谈论边界感的同时，异类融合的新趋势正在发酵。

　　利用达人长期精准运营沉淀，囊括多领域、多样态的达人进行灵活投放。跨圈层的传播新策略正在为品牌注入更强劲的发展势能。

　　《剑网3·指尖江湖》抖音挑战赛#我的江湖人设#，就做了类似的尝试。

　　潜在用户精准化≠限制

　　正如新形势下的营销定位策略所要求的，精准定位用户并不等同于限制用户群体的目标规模。

　　对潜在用户的定义应当是多元、包容的。

　　最开始要问的是，对于《剑网3》的潜在用户而言，他们刷短视频的时候最多能看到什么?

　　这一潜在用户群体，根据前期调研可定义为IP用户、次核心用户(如古风二次元用户)、泛大众用户(可转化用户)三类。

　　拓宽想象的边界

　　为网游品牌做曝光，只能想到和评测专家、电竞选手联名合作吗?

　　如果单纯地以死忠粉、游戏核心受众等为计划的曝光基点，传播效力在最开始就已颇受限制了。

　　其实，泛娱乐也可以。贴近游戏垂类的KOL也行。

　　重点在于达人策略如何进行攻城略地的布局。

　　星榜的达人策略怎么玩?

　　星榜的达人策略正是基于前期调研的宏观受众人群结果而设计的。

　　预设的传播对象由游戏核心粉丝辐射至泛大众用户，对应设置以游戏达人为中心、泛娱乐达人为辅助的“达人破圈计划”。

　　前期KOL矩阵设计

　　早在6月22日启动阶段，《剑网3·指尖江湖》发起的#我的江湖人设#挑战赛就在线上广泛联合了多位泛娱乐生力达人。

　　包括颜值力up、舞蹈力up与沙雕力up三类的头、腰部达人。达人创作分别从cosplay游戏角色换装秀、古风竹林持剑舞、剧情反转解锁江湖手势等多维度、多层次发散创意。

　　传播初期，达人视频集体上线后制造了极大声量。此时主要影响的是不同定位达人的既有粉丝群体，及其所属圈层的爱好者与稳定观众。

　　这部分受众处于“泛核心人群”的模糊边界，然而具有被吸收转化的巨大潜能，也是传播图谱中比重最大的一类人群。

　　达人创意视频助力挑战赛

　　而在传播升级的蓄力、爆发阶段，达人策略的重心则转向与以游戏评测、解说为主的头腰部达人合作，辅以剧情与美妆垂类达人进行泛娱乐传播。

　　专业游戏达人的进驻，不仅收割了一波原《剑网3》IP粉、骨灰粉的好感;更有助于转化游戏垂类普通粉丝。这部分用户的意向相较游戏垂类之外的路人粉则更为强烈，其用户特征同目标人群画像也更为贴合。

　　跨圈层达人策略虽有趣，最终也要以实现细分度与专业性为落脚点。

　　以游戏垂类达人为核心、向流量聚集之处发散，这才是短视频快速迭代生态下的最佳攻略。

　　年轻人都爱“跨”

　　从前期利用多领域KOL铺量、到中后期拔高品牌传播形象、引导用户深入游戏本身;从地域性KOL到辐射全国的KOL，覆盖面不断扩大深挖。

　　星榜对于抖音挑战赛的活动形式而言，已经形成了一套独到的打法。

　　多圈层、多维度的达人合作，带来的是达人场景的整合与辐射人群面的扩散。充分利用抖音平台的大额流量红利时，在广泛曝光的同时也广泛培养了潜在用户的定向认知。

　　#我的江湖人设#挑战赛主页面

　　数据层面的成功也客观证明了传播效能。此次传播开启后的短短4天中就收获了高达4092万的播放曝光量，总计146万的点赞量。

　　到传播期结束为止，#我的江湖人设#挑战赛主页面则获得了14亿的浏览量，为《剑网3·指尖江湖》的手机端游新版本发布进行了充分造势。

　　从这点来说，星榜在#指尖江湖挑战赛#中采用的达人策略是鲜明有效的。

　　02

　　无处不在的连接感

　　鼓励用户自我赋权

　　当UGC一词早已成为互联网、媒体人口头边时时牵挂的常用语，当国内外各大兴趣分享小组所依附的社媒平台市值早已跃升新一轮经济的增长引擎地位。

　　针对如何提升用户的自我赋权效能，依旧没有量化的基准或者百分百奏效的标杆应用。

　　然而，这正为UGC策略的未来提供了更多新的可能。

　　抱拳解锁#我的江湖人设

　　右手抱拳、左手伸直，边做边来一句“抱拳了兄dei!”

　　在这里，拱手作揖礼不仅仅是中国广泛流传的经典手势，它更是解锁用户独特“江湖人设”的关键指令。

　　达人抱拳示范手势

　　在#我的江湖人设#挑战赛主页面打开抖音相机。自动检测到抱拳手势后，相机会在人物头部与周身分别装饰3D头戴、丛林布景，屏幕端右上角还会露出《剑网3·指尖江湖》的品牌logo。

　　具有武侠色彩的3D头戴是通过AI精准识别用户特征而个性化定制的。简单却精心设计的AR贴纸，以“识别我的江湖人设”口号为引导，深入挖掘抖音平台用户的好奇心。

　　镜头前行抱拳礼之后预想未及的视效冲击，通过悬念与惊喜制造，巧借用户的主动等待时机，进一步调动用户参与互动的主动性。

　　用户行为一击触发、解锁的行为路径，为广大受众提供了多样自造的发挥空间，宛如量身定制的场景感也同时提升了参与行为的沉浸度。

　　最重要的是，这款AR贴纸巧妙贴合《剑网3·指尖江湖》游戏场景等特征元素，正与游戏官方对自身的外宣定位“国风画韵，写意江湖”耦合。

　　游戏中的精心布景与角色设定元素以互动的形式得到了软性曝光，潜在用户与这款江湖特色浓郁的网游之间的连接在不知不觉中就产生了。

　　成都网红巷挑战升级

　　线上挑战赛的贴纸玩法妙趣横生，线下场景弥漫着的浓厚武侠味也使人不由自主梦归《剑网3·指尖江湖》设定中的大唐盛朝。

　　在大众认知业已成熟的成都打卡胜地“宽窄巷子”，实地搭建游戏场景，深度还原游戏细节，将游戏人设融入传统街头技艺。线下场景已然武趣横生。

　　其达人选择也颇有看点：以成都本地土著、忠实玩家、吃瓜群众三类观众身份为前提，对应邀请本地生活达人，游戏玩家达人，跑酷、特效、舞蹈KOL等多圈层的流量大V亲临线下引导，并通过现场拍摄互动与线上发布视频多个方式炒热声势。

　　线下KOL合作策略

　　达人在线下场景的最大功用是活化。

　　在互动炒热现场气氛的同时，线上发布现场题材短视频。利用其线上平台的覆盖率与影响力，促使线上与线下活动实现同步。

　　不同于盲目刷屏，紧靠主题的创意内容在最开始就让粉丝毫无抗拒心理。大众认知中认为“这个话题爆了”的传播结果，相当一部分要归因于这波关键词的集体上线。

　　线下网红地点自带流量，线上网红的亲自导流，#我的江湖人设#挑战赛进入了新一轮高潮。

　　达人线下引导打卡行为

　　线下的最大话题是美食，也是最贴合原生场景宽窄巷子的地域标识。这一永不过时的火热话题可以称得上中文互联网受众最广的话题之一，在无形之中就降低了传播门槛——而这正是“自来水”生成的条件。

　　线上线下的旨趣在美食话题上达成了一致：作为一款“历史”悠久的MMORPG(大型多人在线角色扮演)网游，“烹饪”玩法是《剑网3》用户最喜爱的技能之一。在线下场景中，彼时只能隔着屏幕暗自生津的美食如今就在眼前。

　　线上线下美食联动

　　将线上江湖搬到线下古巷，将游戏美食端到受众眼皮底下。

　　在抖音上坐拥大量粉丝的网红，在线下与人真实互动，实际互动过程还能成为发布线上作品的灵感。是不是一种有趣的魔幻现实呢?

　　对真实生活的潜入突破了现实与二次元之间的次元壁，这种虚实对调的刺激感足以调动大部分粉丝的感官。

　　必然的结果是，线下场景再次引爆了挑战赛的流量，实现传播效能的再次升级。

　　03

　　案例深度思考

　　星榜在#我的江湖人设#挑战赛中实践的策略本身，是基于短视频达人生态的深度实践。

　　从泛圈层到重点定位中心垂类，其反映的是星榜对短视频平台传播节奏的有力把控。

　　发动用户

　　从IP用户、死忠粉等“圈内人士”向外扩散至泛大众用户。

　　在巩固原有用户基础的同时做更多泛曝光，吸引“意料之外”的用户。

　　传播场景

　　从线上发动、线下助力再回归至线上扩散。

　　打破二维三维次元壁，灵活结合线上线下场景促进整合传播。

　　达人策略

　　前期优选泛娱乐类达人，主打有趣、创意，兼顾专业性，中后期则力推游戏垂类达人，主攻专业性。

　　这种打破专一游戏品类限制、发散至其它品类的尝试，为《剑网3·指尖江湖》线上传播平台中的品牌形象赋予了更大的想象空间。

　　从品效结果来说，5519万的人群总曝光，245万点赞，高达14亿的挑战赛主页浏览量，控制在15低值的CPM成本，是对此次星榜助力《剑网3·指尖江湖》抖音挑战赛效果的最好注解。

　　这是星榜为您带来的短视频优质案例分享之一。

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