解密|美国Roku如何做到在视频市场闷声发大财？

　　在美国奈飞(Netflix)成功示范效应下，美国和全世界掀起了原创影视视频服务的发展高潮，苹果、迪士尼、NBC、AT&T(华纳媒体)纷纷推出或者计划推出视频服务。不过在这个市场，一家不怎么出名的公司罗库(Roku)却已经获得了主导优势。

　　据国外媒体报道，超过3000万人使用罗库设备观看网络视频，该公司的视频硬件产品线包括类似闪存盘的“视频棒”(49.99美元);“Puck”(79.99美元)，黑色正方形的机顶盒设备，边缘光滑，产品简单易用，另外一个设备是装有罗库公司操作系统的400美元智能电视。更昂贵的硬件选项提供更好的图像质量和额外的视频内容存储空间等功能。

　　随着有线电视和卫星电视时代逐步成为过去，罗库首席执行官安东尼·伍德表示，公司准备继续利用好网络视频的繁荣。他说，他们是一个独立的游戏玩家，可以与所有参赛者很好地合作，包括迪士尼和苹果的新服务，AT&T和康卡斯特公司的视频等。

　　伍德说:“看到全世界都在关注网络视频，真令人满意，对罗库来说，这简直太棒了。”

　　华尔街的许多投资者都同意伍德的观点。该公司的股票今年上涨了300%以上，罗库的资本估值超过170亿美元。

　　罗库已经在美国网络视频市场建立起了主导地位，正受到那些开始认识到其商业模式价值的公司的围攻。

　　谷歌出售与之竞争的智能电视操作系统。三星销售十几款不使用罗库操作系统的智能电视。康卡斯特公司给它的互联网用户赠送了一个免费的视频盒。AT&T公司正在为顾客提供一个盒子。苹果公司在视频节目上投资数十亿美元，部分是为了增强其硬件的吸引力。

　　但罗库最大的挑战者是亚马逊公司，该公司正在与智能电视制造商签署视频服务的捆绑合作交易，并争夺国际视频市场的霸主地位。今年9月，该公司宣布在欧洲进行大规模扩张，相比之下，罗库在欧洲的主导地位较低。

　　竞争加剧，加上不确定的未来增长，引起了投资者的担忧。去年12月初，罗库的股价大幅下跌了17%，原因是摩根士丹利公司的一名分析师指出，网络视频市场的升温导致罗库估值太高，这位分析师警告称，罗库2020年其收入和利润增长可能显著放缓。不过，也有其他华尔街分析师对摩根士丹利的报告提出了质疑。

　　目前，罗库在美国视频市场享有相当大的领先优势，原因之一是进入市场较早。

　　伍德在2002年创立了罗库几年后，他加入了奈飞公司，帮助开发第一款视频硬件。2007年，该产品准备就绪。但在最后一刻，奈飞首席执行官雷德·哈斯汀决定，他的视频服务要想成功，就需要在市面上的每一种视频设备上运行，而不仅仅是在奈飞的设备上。

　　那年冬天，哈斯汀将视频技术剥离给罗库，并向伍德的公司投资了800万美元。

　　在接下来的十年里，罗库与新兴的视频服务商建立了伙伴关系，巩固了在新兴家庭娱乐领域的地位。去年，该公司的收入为7.425亿美元，高于2017年的5.13亿美元。

　　根据行业分析公司Conviva公司的数据，在最近一个季度，罗库设备占所有联网电视观看时间的44%，而亚马逊的Fire机顶盒以20%位居第二。

　　即便如此，罗库仍然亏损。该公司出售视频设备几乎没有利润。它保持低价以吸引用户，并将用户的观看习惯卖给广告商。这就是真正的增长潜力所在。

　　据科技市场研究企业eMarketer称，到2019年底，联网电视机的广告支出——视频广告或菜单广告——将增长到近70亿美元，比去年增长约38%，预计到2021年将超过100亿美元。

　　罗库几乎每一寸“设备地产”都是出租的。花100万美元，某家视频网站可以利用主屏幕为一个节目做广告。当Hulu获得播放作品“Seinfeld”的版权时，它付钱给罗库将屏幕的一部分变成电影主角的公寓图像，而不是默认的紫色背景。

　　另外，Hulu、奈飞、Showtime和YouTube已经付款给罗库，让其在遥控器上制作各品牌特定的按钮，这些按钮这些引导用户直接使用这些视频服务。每一个按钮每个客户1美元，每月的费用可以很快达到数百万美元。

　　罗库拥有庞大的“掐线族”用户基础(即放弃了传统有线电视和卫星电视的消费者)，这使得它能够对任何想吸引用户的媒体公司产生不小的影响力。从历史上看，有线电视和卫星电视分销商向电视媒体公司支付了频道播出的费用，作为回报，他们也获得了了电视频道的部分广告时段。目前，罗库不为其分销的电视频道支付任何费用，但它仍然分享他们的广告收入。

　　罗库还与影视媒体公司签署短期协议，使其能够迅速重新谈判新协议(要求更多回报)。几位熟悉谈判的人士表示，在签署新合同几个月后，如果某个电视频道的所有者不给罗库更大的广告收入分成，罗库高管将威胁取消这个频道。这些消息人士要求匿名，以免破坏他们与公司的关系。

　　据美国娱乐媒体报道，2016年，罗库告诉音乐视频服务商Vevo公司的高管，如果它不分享广告收入，就不可能进入罗库设备。最终，罗库做出了妥协，但是实际上，大多数视频媒体公司没有Vevo的规模。

　　罗库公司在一份声明中表示:“分销协议到期后，如果没有分销协议，电视频道可能会从频道商店撤下，随着我们规模的增长，我们帮助电视频道获取观众和利润的能力也在增长，因此我们当然希望得到适当的补偿。”

　　伍德说，有大量的广告资金正在从电视转移到网络视频，让每个公司都能够分享财富。罗库现在在绝大多数视频服务的广告位中占有一席之地，拥有媒体行业最高的广告价格，每1000名观众观看的广告报价约为30美元。

　　该公司可以证明更高的广告报价是合理的，部分原因是它的软件嵌入了在美国销售的三分之一的智能电视中。当智能电视使用它的软件运行时，罗库是消费者打开电视时看到的第一个服务。

　　两年前，罗库推出了自己的电视频道“罗库频道”，提供旧电影和电视重播。这是一个免费频道，播出广告，它给了罗库更多的广告时段。该公司还经营一家数字商店，允许客户购买奈飞等无广告视频会员，每次罗库促成一次销售，都要从中提成。

　　为了吸引罗库的客户，其视频竞争对手将继续测试各种策略，包括低价策略(谷歌)、激进的零售促销策略(亚马逊)和不那么混乱的用户体验(苹果)。就罗库而言，它将继续利用自己在电视制造商中的优势，并将自己定位为消费者最容易使用的品牌。

　　加拿大皇家银行资本市场部分析师马克·马哈尼预计，罗库的广告收入预计今年将超过6亿美元，到2022年可能达到15亿美元。

　　山姆·布鲁姆是卡梅洛特广告公司的负责人，他说:“当我们去罗库时，我们眼界打开，我对他们的商业涉足如此之广感到震惊。”(腾讯科技审校/承曦)