2020流媒体会赚钱吗？

　　过去的2019年，国内的流媒体之战与北美相比，实在有点波澜不惊。

　　隔壁的Disney+、Apple TV+、亚马逊、谷歌都加入了战局，Netflix一面本土迎敌，一面还要拓展海外市场，堪称压力山大;这边，国内的几家平台看起来却平静无波：今年的市场里，没有剧王，没有爆款综艺，也没有分账惊人的网络电影。

　　相比之下，有的更多的是焦虑——双十二当天，爱奇艺首席内容官王晓晖在上海网络视听产业周上发表演讲，提到最近有不少公司希望把内容卖给平台，打折出售也没关系。王晓晖说，“在过去，是不可想象的。”

　　其中当然有流媒体进入下半场的影响，过了跑马圈地的时代，各家都进入了比拼深度运营的阶段，是从指缝里收割流量;另一方面，创新和新的趋势仍然在冒头，只是季节如此，从业者不再那么高调。

　　我们的流媒体是否停滞不前?他们的调整期是否已经结束?为了回答这些问题，盘点了流媒体过去一年的大事记，并预言了未来的一些行业趋势，与诸君共作分享。

　　一、用户破亿，增长见顶

　　过去一年，流媒体行业最大的标志性事件之一就是视频平台订阅会员破亿。

　　6月22日5点13分14秒，爱奇艺率先宣布自己的订阅会员破亿。

　　在《有一亿人订阅了爱奇艺会员，接下来会发生什么?》提到，这无疑是一个行业标杆性事件，因为即使是全球流媒体巨头Netflix，也只拥有1.49亿用户，其中还包括了近六成的海外市场。国内的会员则实打实地来自本土，代表了中国的流媒体用户正在不断增长。

　　而时至Q3，腾讯也在自己的财报里披露了会员过亿的事实：其付费会员同比增长22%至1.002亿。在近日腾讯视频发布的2019年度指数报告里，这一数字继续上涨：腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2亿，付费会员规模人数突破1亿。

　　跨过亿级门槛，意味着两件事同时发生：经过十多年多家平台的共同努力，国内用户已经日渐接受了视频平台的内容形式，无论是订阅还是付费，都在变得更加日常;另一方面，迈入亿级会员时代，也正式标志着这场战争的下半场已经正式开始了，接下来的是缝隙里的“收割”时间。除了一二线用户，平台们要下沉至更多垂直圈层，攫取他们的注意力。

　　这是迟早要到来的时刻。就像其他互联网细分行业一样，在线视频行业的红利已经接近尾声：根据QuestMobile的数据，截至2019年6月，在线视频的月活跃用户规模为9.64亿，上年同期为9.42亿，增长已经见顶。在线视频2019年平均月活用户同比增长率仅为2.4%，远远落后于综合电商、手机游戏、在线音乐、在线阅读。

　　总体用户增长饱和，视频行业的货币化能力就更依赖付费会员。根据《中国互联网发展报告2019》数据显示，中国网络视频付费用户连续五年增速均超过20%，2018年中国网络视频付费用户已经占总体网络视频用户的53.1%，较2017年同期增长23.8%。

　　但付费会员的增长逻辑也服从于用户增长大势，连续快速增长之后，视频平台是否还能维持如此高的增速?

　　其实从爱奇艺2019年的订阅会员数字就可以窥见一二：Q1会员是9680万(同比增长58%)，Q2是1.005亿(同比增长50%)，Q3是1.058亿(同比增长31%)，和去年相比虽然每季度都有增长，但同比增幅在逐渐降低。另一边，腾讯视频也非常明显，Q2订阅用户仍然为8900万，环比增长几乎为零，直到Q3才破亿。

　　这并非内容失灵，而是行业发展的必经阶段：早在去年Q1，Netflix用户增长迅速之后，他们就预测Q2用户会大量放缓，预计后期从“规模扩张”转为“深度运营”。对国内的流媒体们而言，也只是来到了这个时间点而已。

　　二、抢占新赛道，继续下沉

　　正如上文所言，国内的流媒体们也开始深度运营，在这样一个存量时代，发力方向就是如何把平台上的月活用户变成付费用户、把短期付费用户留存时间拉长。

　　互动剧就是带来的变化的新增量之一。今年5月，爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布了爱奇艺互动视频标准。一个月之后，爱奇艺就推出了首部互动剧《他的微笑》。此轮风潮兴起之后，B站、腾讯视频、优酷在7月之后纷纷入局。

　　B站的互动内容目前是最不原教旨的，内容游戏意味更强，没有出现能真正影响后续关键剧情的“互动因子”。腾讯在去年3月就开启了首款移动端互动叙事合辑《一零零一》的线上预约，合辑还包含互动视觉小说、互动漫画等互动内容，并预告真人恋爱互动剧《拳拳四重奏》也在筹备之中。但截至目前，这部互动剧还未上线。

　　值得一提的是腾讯在互动游戏上的进展，Steam上的热销互动叙事游戏《隐形守护者》于去年5月在腾讯视频上线了视频合集。这种形式为用户展现了游戏里的多条剧情线，让游戏与影视的界限进一步模糊。

　　和腾讯一样，之前曾预告过要上线《大唐女法医》的优酷直至目前也还没有“交作业”，但优酷在今夏的热播剧《长安十二时辰》里通过“酷看”功能也和用户实现了部分交互。

　　除了长视频上的创新，平台们也试图从对短视频的防御战里找到自己的新赛道。正如毒眸之前在《竖屏剧卒于2019》中提到的那样，抖音们抢先下场占据的UGC和PUGC短视频赛道已经是红海了，高情节的PGC、剧情向短内容就成了长视频平台的独有优势赛道。

　　作为新物种，竖屏剧展现了非常多的可接入性。互动视频就是其中之一，由于是竖屏内容，完成一次选择花费的时间成本只有十几秒，使得用户多次重复观看的门槛被大大降低，一定程度上解决了之前互动剧集被打断沉浸感的问题。

　　除了抢占新赛道，平台运营的另一个方向是继续下沉。

　　据QuestMobile的数据显示，视频行业会员用户近2/3来自高线城市，而低线城市用户规模超过7亿，18岁以下、46岁以上用户数量占比众多，这将是视频会员开发市场下一步的大好机会。更有意思的是，纪源资本的下沉市场用户调查也显示，在线上文娱付费比例和付费占收入的比例上，五线及以下用户都占据首位。

　　而此前，在推文《李现加速“发糖时代”》中提及，《亲爱的，热爱的》的火爆正是押中了下沉市场用户的喜好。不仅如此，毒眸还在暑期档剧集沙龙发现，同期云合有效播放第20位的剧集，是一部抗日剧《李三枪》。

　　平台毫无疑问也发现了其中趋势，下沉市场的用户价格敏感性更高，去年一年他们在售卖的活动上就开始折扣力度就更大：比如爱奇艺黄金VIP89元包年附送京东会员卡活动、淘票票购买观影券便可参加优酷会员打折活动等。

　　内容方面，也可以看出平台在逐渐靠近下沉用户。

　　以云合数据最近的连续剧霸屏榜TOP 30为例，就能发现其中不乏《淑女飘飘拳》、《惹不起的冷殿下》、《青春抛物线》、《闪光少女》等轻松型内容。需要注意的是，下沉市场的口味并非低级，只是相对更加直给、全量。

　　三、出海寻找增量

　　除了在本土深度运营，2019年国内流媒体们也踏上了像Netflix一样的出海之路。

　　去年11月，爱奇艺正式宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，合作达成后，爱奇艺将在其国际娱乐服务全球化运营的基础上，通过Astro的媒体和营销网络触达当地用户，而Astro也可以通过爱奇艺的技术产品和内容中台系统分享它的运营能力。无独有偶，腾讯视频也在去年6月宣布推出 WeTV(腾讯视频海外版 APP)泰国移动端，以泰国为首站，继续将内容推广至东南亚，甚至是全球市场。

　　至此，三大视频平台已有两家正式出海。

　　流媒体去海外寻求增量，这并非一件新鲜事。根据《华尔街日报》，Netflix最近向美国证券交易委员会提交了一份新文件，其中就披露了关于其收入和用户基础的详细数据。

　　2019年前三季度，Netflix新增订阅用户总计约1910万，其中约1670万来自北美以外地区，占比达八成以上。从2017年三季度结束时到2019年三季度结束时，Netflix亚太区会员数增长148%，欧洲、中东、非洲会员数增加132%，拉美增长61%。该报告还显示，目前Netflix在全球拥有约1.58亿付费用户，在这一数字中，仅有6710万人居住在美国和加拿大。Netflix尚且需要海外的巨大存量，不用说国内依然在发育的这些平台。

　　除此之外，相比下沉市场这块难啃的硬骨头，海外市场的性价比要高得多。

　　根据《深响》采访，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华认为，海外布局需要的边际成本很低，大家看到了这个机会和趋势后都开始海外布局，哪怕是占个坑位。腾讯海外流媒体业务主管李凯晨在接受媒体采访时也表示：“我们计划进一步拓展海外视频流媒体业务。

　　潜在需求极高的东南亚将会是我们的重点市场。”

　　东南亚一直是中国文化输出的重要标的，曾有业内某龙头剧集公司表示，除中国内地以外发行营收前五位的地区分别是：中国台湾、泰国、日本、中国香港、越南。虽然国内流媒体公司生产的内容还未达到像Netflix一样的精品水准，但对于东南亚来说仍有较大竞争优势。

　　不过，在获取更多增量的同时，国内的公司们也要面对来自全球的竞争。截至去年6月，东南亚流媒体份额最高的依然是Netflix，达到了31%;其次是“亚洲版Netflix”Iflix，市场份额为22%;新兴之秀还有由新加坡电信公司 Singtel 成立的Hooq，一份截至去年8月的第三方资料显示， Hooq目前分别在菲律宾、印尼娱乐畅销榜排名第4和第6，泰国榜单也在TOP 20 中。

　　出海，已经是流媒体的大势。

　　四、平台成为新的“制片厂”

　　从去年开始，一个摆在台面上的事实是，平台的话语权越来越强了。好莱坞有“六大”，中国也有“三大”。

　　完成这个过程，流媒体们大约花了十年(从最晚成立的爱奇艺创业时开始计算)。最开始，流媒体只是播出平台，但随着用户观影习惯改变，平台积累了足够用户之后，话语权逐渐变大，自然也开始向影视行业上游提升。

　　2017年，爱奇艺在世界大会上同步推出海豚计划、幼虎计划、天鹅计划，试图在网剧制作、制片人创业、演员培养等路径发力;腾讯有企鹅影视，早在2017年就设立天璇、天同、天机三个工作室，分别负责自有IP、定制IP和其他PGC业务的制作。

　　而在经过前两年的狂飙突进之后，影视行业有过剩的内容需要释放，这时有播出平台的流媒体们就更加地位珍贵。正如文章开头所述，王晓晖曾在演讲中一针见血地指出：由于(影视内容)价格迅速地下滑，到2019年甚至2020年的年终，都会遇到一些调整，很多的内容会出不去。

　　为了让自家内容上架，制作公司开始跟平台实现捆绑。一个值得注意的信号是，在前两年多次发出的倡议和声明里，三家流媒体位置居于最前，而六家制片方紧随其后。

　　这种控制不仅体现在平台对制作方，也显示在艺人身上。

　　一方面，流媒体作为购入内容的买家，在行业回调时集体扼制了天价内容，自然也扼制了演员的天价费用，目前单个演员的单集片酬(含税)不得超过100万元，其总片酬(含税)不得超过5000万元;二来，行业惨淡无戏可拍时，艺人们的一条路径就是上综艺，这又是流媒体的一大看家内容(流媒体四大基石内容是剧集、综艺、电影、动漫)。

　　根据公开资料统计，2020年爱奇艺和优酷自制综艺数量均超过20档，腾讯视频自制综艺超过30档。

　　今年冬天，优酷推出《演技派》、腾讯视频推出《演员请就位》，涉及的演员多达数十位。十年之前，谁能想到一个视频平台还能攒到这么多演员来做一档自制综艺节目?不仅如此，B站今年首次举办的跨年晚会更为平台们上了一课：有制作团队、有明星、有播出平台，为什么不自己办一台晚会?

　　娱理曾经透露过，流媒体们在2019年开始要求部分艺人出演平台自制剧、定制剧的时候要和平台分约，否则可能就会被拒之门外。分约，指的是在一定年限内，该艺人包括影视、综艺、商业代言等所有收入，平台都要分走一定的百分比。

　　因此，娱理认为，在前置买断某部剧的发行权之后，加上IP合作、分约等操作，流媒体们有垄断之嫌疑。

　　眼下，谈垄断或许还太早，因为三家平台在盈利上都还自顾不暇，但可与制片方谈判，又可拣选艺人，一个不可否认的事实是：流媒体们正在成为新的“制片厂”。

　　基于上述盘点事实，在2020年之后，流媒体行业会出现以下趋势：

　　1、超前点播或成主流，会员价格即将上涨

　　2019年底，流媒体最令人关注的事件莫过于超前点播。在《庆余年》热播之后，爱奇艺和腾讯视频两家流媒体平台增加了“加速包”功能，会员可50元购买加速包，始终比VIP用户提前看6集。

　　就在去年8月，《陈情令》播到最后5集时，就已经使用超前点播，30元即可提前解锁大结局，虽然彼时也有粉丝吐槽，但最终仍然有超过500万人买单。而就在《庆余年》之前不久，另一些热门剧《从前有座灵剑山》、《明月照我心》也在结局开启了超前点播模式。但或许是因为收费不高，且在大结局之时开启，上述剧集并未遭到舆论强烈抵制。但行至《庆余年》，甚至连人民日报也发声批评。

　　虽然50元提前看6集被不少用户批评，但大部分人批评的更多是价格而非模式。为什么会走到点播模式?这还要从头说起。

　　长视频的风云十年里，平台们地位变换，不变的是几家平台都在烧钱，内容成本居高不下，公司持续亏损。根据去年财报，爱奇艺去年前三季度的亏损达到总额达到了78亿元，超过了前年的63亿元，同比增长达到23.8%。

　　不仅如此，在去年广告行业集体遇冷的环境下，各家广告收入也开始下滑。还是看爱奇艺，由于整体环境遇冷，且短视频分食战场，它的广告已经连续多个季度环比无增长。虽然在付费会员收入上稳步增长，但如上文所述，付费会员的总量也受到整体存量市场的影响，流媒体们必须寻找新的收入。

　　而到了去年这个节点，随着用户对于内容付费习惯的被建立，提价就成为一种可行的手段。另外，爱奇艺首席内容官王晓晖两年前曾提过，2020年是一个关键节点，由于消费指数、代际更替、技术革新，这一年内容会出现新的变化。

　　彼时，王晓晖的话是，“如果覆盖人群足够大的情况下，最牛的片子能够像电影院一样，在前几天会有单片付费，分帐都会出现。”

　　提价的路径包括会员单价的提升和额外点播的付费，由于还要兼顾国内的下沉市场，会员单价的显著提升可能无法在短期内实现，超前点播就成为了一条更快的新路径。平台此举未见得无罪，毕竟无论是50元看6集，还是后期转变的一集3元，价格都谈不上便宜。

　　此前，在《迪士尼来势汹汹，Netflix胜算几何?》提到，Disney+单独定价为6.99美元，与ESPN+和Hulu另外两个流媒体打包价格则为12.99美元，与Netflix提价之前最受欢迎的套餐价格相当，低于HBO Max日前公布的16-17美元。这些流媒体的套餐总价几乎都不超过100元，而国内流媒体单部内容超前点播的价格(以50元的加速包为例)与他们一半的月费相当。

　　单纯从公平、实惠来说，超前点播的价格毒眸认为还有待商榷。但从长期的内容生态来说，超前点播模式却并非一无是处。为了培养用户对好内容的付费习惯，国内的流媒体们已经“流血上路”多年，即便已经坐拥过亿用户仍然持续亏损，而持续亏损带来的直接后果就是平台会斟酌在内容上的投入。

　　在开头提到的演讲里，王晓晖就透露，2019年平台在内容成本上的同比增长仅为个位数。《深响》也提到，平台几乎是所有人的“接盘侠”——影视公司卖剧给平台，平台服务用户，上下游之间的风险全都汇聚到平台身上。而一旦内容投入降低，首先影响的是用户的观影质量，这件事对于平台和用户来说是“双输”。

　　因此，如果要形成内容的良性循环，流媒体发展十年之后，也许视频网站的会员们或许要开始慢慢接受价格提升这件事了。毕竟，Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯在2017年就说过一句话：“价格从来都与价值有关。”

　　2、爱奇艺逐步接近盈利

　　在2017年，摩根大通曾发表分析师文章判断爱奇艺会在2019年全面实现盈利。而截至目前，根据爱奇艺最新一季的财报，它还没有完成这个目标。

　　根据一些关键指标和爱奇艺的收入结构，粗略模拟了它在未来几年的收入情况，发现流媒体盈利这件事或许没有想象得那么远。

　　指标方面，我们粗略地用爱奇艺的会员收入、在线广告来模拟它的收入(这两项收入占其收入80%以上)，内容成本、带宽成本(招股书透露最大的两块成本)来模拟它的支出。

　　根据去年一年爱奇艺会员人数的环比增长率，毒眸将季度平均增长率6.62%假定为2020年它的模拟增长率，月度平均会费11.55元作为未来的会费基准;内容成本季度环比增长1.2%(此前王晓晖曾透露2019年内容成本的增长是个位数，因此我们取中位数年度同比增长5%)，带宽成本和2019年持平(技术有边际成本)，在这种模型下，爱奇艺将在2022年Q3基本实现收支平衡。而在2022年Q4，爱奇艺可能实现盈利3亿元。

　　不过，正如上文所述，爱奇艺有明显的提价趋势，在不明显翻倍的情况下，我们取月度会员费15元(爱奇艺实际获得的人均会员费)做一个新的模拟值，如果爱奇艺从2020年Q2开始实现这个变化，那么它的盈利时间点将提前到2021年Q3。

　　3、竞争变成竞合

　　另一件有趣的事是，在未来，以往拼得头破血流的几家平台，可能会变成新的竞争关系。

　　根据云合数据的《2019全年连续剧网播表现及用户分析》，2018年有效播放TOP100拼播内容中，4平台及以上拼播占据50%，到2019年此比例明显降低。取而代之，2平台拼播成为主流。而这种2平台拼播明显集中在爱奇艺+腾讯视频组合，以《亲爱的，热爱的》《小欢喜》《从前有座灵剑山》《庆余年》为首，TOP100中拼播剧共63部，爱奇艺与腾讯视频拼播内容多达15部。

　　无独有偶，从爱奇艺与腾讯两家公司的知情人士处了解到，这两家的合作关系在2019年开始变得更加紧密：仅在头部大剧方面，腾讯在暑期档用《小欢喜》和爱奇艺置换了《亲爱的热爱的》和《飞行少年》的播出权，又在年末用《庆余年》和爱奇艺置换了《从前有座灵剑山》。

　　在过去，以独播来拉动用户的流媒体绝无可能像今天这样发生版权置换，会发生这样的行为很大一个原因是这两家平台都已经跨入了亿级会员时代，大面的流量都已收割完毕，希望从原来的竞品里继续接住剩下来的流量。

　　根据企鹅智酷报告，目前在持有视频类APP会员的用户中，只有一家会员的用户占比高达65.3%，持有两家的占比24.6%，同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。

　　按国内2亿订阅会员账户(在线视频用户整体6亿，按每户3人估算)的标准，在中国同时买两家视频网站的用户大约有0.5亿，同时买三家的大约有0.2亿，剩下1.3亿手里只有一家会员。如果均摊到优爱腾三家身上，每家可获得4333万。

　　除了自家“私域流量”的深耕，对方手里超过8000万的这块蛋糕显然也很有吸引力。当然，这是粗略估计，从Quest Mobile的数据来看，爱奇艺和腾讯视频付费用户的月使用时长分别为435.6小时和461.6小时，优酷则为292.7小时。三家的力量并不平均。

　　从宏观层面来说，爱奇艺和腾讯视频的联系变紧密也有迹可循。

　　2019年百度和腾讯的在线广告收入都下降：百度Q3的广告收入为204.34亿元，环比增长6%，但同比下降9%;腾讯Q3媒体广告收入则为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。除了整体广告市场不景气，这两家广告收入的下降还跟头条系的崛起相关，仅去年上半年字节跳动就在互联网广告收入超过500亿元。根据咨询公司R3的报告显示，字节跳动在2019年上半年占互联网广告的市场份额为23%，百度是17%，腾讯是14%。

　　对于百度来说，和头条的竞争是信息流之战，对腾讯来说，和头条的竞争是短视频之战，当百度和腾讯有了共同的“敌人”，在长视频这块战场上从相对竞争变成相对竞合就变得理所当然。

　　爱奇艺和腾讯视频还能“亲密”到哪一步?2020年，有“戏”看了。

　　4、第二梯队崛起

　　2020跨年晚会，虽然各大卫视争相请来明星代言，但是最火的那场竟然来自B站。在这场跨年晚会之后的第一个交易日，B站的股价甚至因此飙升了15%，市值大约增加了50亿人民币。

　　作为一个原本被认为是圈地自萌的晚会，B站的节目单其实并不圈层：除了UP主们的保留曲目，这次的节目单里还包括张蔷的《Let’s disco》、张光北和爱乐合唱团的《亮剑》等大众文艺节目等。而这次晚会的节目效果也出圈了，连《人民日报》都给予了夸奖。

　　事实上，这次出圈运动并非B站初次尝试。就在最近，B站官宣签约了前斗鱼第一主播冯提莫，并且花8亿巨资拿下《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权。很显然，B站在继续挣脱它过去二次元的那个标签，不断进军泛娱乐世界。

　　在过去，B站一直被划到国内第二梯队，因为它收入结构更接近游戏公司，且付费会员人数尚未达到第一梯队的量级。但正如上文所述，B站想要去标签化的心思从未动摇，它的游戏收入也在去年Q3首次下降到了50%以下，月活用户更是保持了38%的增长，高于其他平台平均20%的增速。

　　此前中信证券曾预测，在B站月活低于2亿时，商业化能力会受掣肘，目前B站的月活是1.279亿。更有商业化的那个未来虽然还有距离，但并非天方夜谭。

　　B站在保持着高速增长时也在不断开拓自己的货币化方式，比如直播和增值服务、电商等。在优爱腾三家战局确定时，B站很有可能成为下一个变量最大的标的。

　　提到商业化，就不得不提国内率先盈利的芒果TV。作为有国资背景的流媒体公司，芒果TV比其他几家都要低调一些，但它的回血能力是最强的：作为有互联网电视牌照的广电嫡系，芒果TV的收入模型和其他几家都不同，付费会员和在线广告加起来也只占平台营收的三分之一，其余收入板块还包括运营商、新媒体(互动娱乐与内容制作)、媒体零售等。

　　简单来说，三家头部平台都是芒果TV自制综艺的大客户。在这种收入模型下，芒果TV也成为国内第一家盈利的流媒体。

　　在去年，芒果TV依旧保持了强劲的增长势头。会员收入方面，达到7.86亿元，同比增长136%，日活也达到了了4736万。跟其他平台广告收入低迷不同，芒果TV的广告收入也依然保持正向增长，2019年上半年，其广告收入达16.99 亿元，同比增长 62%，其中，品效广告收入占比超过 70%，广告品牌投放数近 200个，同比增长14%。

　　节目方面，根据长城国瑞的报告，2019年电视综艺播放量前10中，芒果TV占据了5个席位(2部为独播，3部为联播);在网络综艺方面，2019年(截至12月30日)累计播放量排名前10的网综节目当中芒果TV占据了7部(6部为独播，1部为联播)。

　　在打仗打了十年之后，头部三家平台基本格局已定，但第二梯队的战争却才刚刚开始：主打青年女性用户的芒果TV和Z世代的B站，究竟谁会更接近上位圈?这个问题，可能会比头部之战更加有意思。

　　我们告别了2010年代，流媒体也结束了上一个漫长时代的竞争，在接下来的这个时间段里，巨头们或合纵连横，或“诱敌深入”;第二梯队们则静悄悄地分食着剩下的市场，不断壮大。

　　尽管我们还不能知道在下一个十年会发生怎样的拉锯，但新的战争已经打响了，这注定会是一场硝烟四起的决赛。

　　文：毒眸(ID：youhaoxifilm)，作者：何润萱