使用率增加核心广告收入却下降 FB谷歌如何在疫情中生存下来？

　　3月27日消息，据外媒报道，随着新型冠状病毒疫情在全球肆虐，人们越来越依赖科技巨头来满足他们的许多基本需求：通过苹果保持生产力，通过亚马逊保持橱柜储备和口粮，通过Facebook与亲人联系，通过谷歌搜索疫情信息。然而，尽管人们对这些科技巨头提供的产品和服务使用量激增，但随着广告等核心业务营收下降，Facebook和谷歌能在疫情中生存下来吗?

　　首先，我们来看看Facebook的情况。该公司为连接世界各地数十亿人而建立的技术似乎从未像现在这样显得至关重要，因为现实世界的连接几乎被彻底隔绝。随着家人、朋友和邻居保持安全的物理距离，以帮助阻止新型冠状病毒的传播，他们转向Facebook、WhatsApp和Instagram，以期继续看到友好的面孔和外面的世界。

　　但是，即使新型冠状病毒爆发促进了Facebook服务使用的激增，但它也必然会对Facebook的核心收入驱动力广告业务产生同等甚至相反的影响。随着企业关门，失业人数增加，消费者需求下降，几乎所有类别的广告预算，从旅游到娱乐再到汽车等，都在直线下降。对于去年广告营收占总收入98%的公司来说，这绝对是个坏消息。

　　不过好消息是，Facebook已经从广告中赚了大笔资金，仅去年一年就接近700亿美元。手头有540亿美元的现金储备，所有迹象都表明，该公司将基本毫发无损地走出这场健康危机，至少在财务上是这样。Needham&Company高级分析师劳拉·马丁(Laura Martin)表示：“这家公司没有生存风险，但其他公司并非如此。”

　　Facebook广告业务如何变化？

　　在3月初的一份研究报告中，马丁和她的同事丹·麦迪纳(Dan Medina)下调了对Facebook今年第一季营收的预估，称Facebook全球营收的30%至45%来自“风险”广告类别。这些类别包括旅游、零售、消费包装商品和娱乐，而所有这些行业都将受到新型冠状病毒危机的巨大打击，因此可能会大幅削减广告。马丁和麦迪纳进一步指出，Facebook广告最大的10个国家中有6个现在是疫情热点地区。

　　广告业的不景气给所有靠广告驱动的企业带来了风险。但这对Facebook来说并非是太大问题，因为它以拍卖的方式出售广告。现在使用量激增，需要填充的广告库存将会更多，但打广告的人将会更少。马丁警告说，这将压低Facebook广告的价格，因为竞争不会那么激烈。她说：“有更多的广告位可供销售，而需求却更低。所以，猜猜定价会发生什么?”

　　在上周接受媒体采访时，Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承认，该公司可能会感受到巨大压力。她说：“一切都会发生改变，营销行业肯定会感受到疫情的真正影响。我想没人知道影响会有多大，所以我们只能保持密切关注。”

　　Facebook的产品表现如何？

　　随着广告需求下降，人们对Facebook产品的实际需求激增。Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在与记者的电话会议上指出，WhatsApp和Messenger上的呼叫量增加了一倍多，甚至超过了该公司通常在1年中最重要的日子新年前夕的呼叫量。这些服务的使用增长如此之快，以至于扎克伯格表示，公司正在忙着增强其基础设施。

　　扎克伯格说：“我们真的需要加强基础设施，以确保我们可以在这样的时候继续提供人们需要的服务水平。”通常情况下，月平均用户的增长会与广告收入的增长同步，这是投资者希望看到的两个趋势。但如果这两个数字在危机期间出现分歧，市场可能很难理解在危机结束时如何评估月度平均用户增长。

　　研究Facebook的圣约翰大学法学院助理教授凯特·克朗尼克(Kate Klonick)说：“与隔离期相比，衡量标准将会出现很大变化，人们不会知道Facebook的用户增长是否会持续。”

　　至于Facebook的产品路线图，该公司取消了原定于本月早些时候举行的年度F8开发者大会。Facebook表示将为其开发者群体举办虚拟线上活动，但目前仍不清楚这些活动将采取什么形式，也不清楚该公司会在此期间发布哪些产品和工具。

　　当然，Facebook也销售硬件。虽然全球封锁似乎是Oculus等虚拟现实产品或Portal等视频聊天产品取得突破的机会，但硬件在Facebook业务中只占极小的一部分。马丁表示，只要消费者不花钱，这项业务就可能不会增长太多。

　　Facebook的员工如何回应？

　　Facebook的所有全职员工(包括扎克伯格)现在都在家工作，该公司还向他们每人发放了1000美元的奖金。与此同时，Facebook上周宣布，即使大多数承包商无法工作，该公司也将要求他们留在家中，并继续向他们支付报酬。这包括全球内容审核大军，他们审查发布在该平台上令人反感的内容。

　　现在，Facebook在很大程度上依赖自动化来做出这些内容审查决定，并依靠全职员工来审查最紧迫的危险帖子，比如自杀和自伤企图。如果有人现在报告包含自杀内容的帖子，则会出现包含此警报的横幅：“请注意，由于新型冠状病毒爆发，我们现在可用的审阅者较少。”该公司周四晚间在一篇博客文章中写道：“我们预计会犯更多错误，审查的时间将比平时更长，但我们将继续监测我们系统的表现，并做出调整。”

　　Facebook表示，执行内容审核的全职员工现在可以每周与有执照的治疗师进行虚拟一对一接触，以及参加每周的虚拟小组治疗会议。

　　由于其内容审核团队将从通常从事安全和安保问题的3万人大幅减少，Facebook宣布，如果用户要求对给定的审核决定提出上诉，它将不会审查已被第二次删除的内容。该公司还警告广告商，他们将看到广告审查时间的延迟，以及被错误否决的广告增加。

　　尽管有这些变化，Facebook表示，它仍将在未来一两个月内任命监督审查委员会成员。该委员会应该充当某种“最高法院”的角色，对用户上诉的内容审查决定做出裁决。目前还不清楚暂时转向自动化将如何影响该委员会的运营。

　　Facebook的内容如何变化？

　　自疫情爆发以来，Facebook已经禁止了口罩、洗手液和消毒湿巾的广告，以打击价格欺诈。它还禁止“制造恐慌”或承诺灵丹妙药的产品广告，并致力于消除可能造成伤害的、关于新型冠状病毒的错误信息，以及阻止传播有关病毒的错误信息的散列标签。但即使在Facebook转向自动审核之前，事实证明，这些政策在实践中很难执行。

　　为了帮助人们获得更可靠的信息，Facebook正在开发工具，向人们展示有关新型冠状病毒信息更可信的来源。上周，扎克伯格宣布，该公司将在意大利、法国、德国、西班牙、英国和美国的新闻馈送顶部放置一个信息箱，随着时间的推移，将在其他国家增加信息箱。该信息箱提供来自世界卫生组织等权威来源的实时更新。在WhatsApp上，世界卫生组织推出了一个聊天工具，约20亿用户可以在其中获得新型冠状病毒相关问题的答案。

　　还有一个问题是，Facebook在幕后做了什么?它已经在与研究人员合作，研究如何利用公司的海量数据来研究病毒的传播，以及人们是否真的保持了安全距离。Facebook已经向疾控中心简要介绍了这项工作，但扎克伯格在与记者通话时表示，有关Facebook与联邦政府共享位置数据的报道“言过其实”。

　　最后，Facebook承诺花费1亿美元为全球受新型冠状病毒影响的30000家公司提供赠款。它还启动了COVID-19团结响应基金，Facebook将通过该基金向世界卫生组织捐赠1000万美元，并向疾控中心基金会另外捐赠1000万美元。

　　Facebook的长期前景如何？

　　尽管Facebook的业务面临短期风险，但长期前景依然强劲。首先，Facebook的业务不像苹果等科技巨头那样疫情爆发时就受到沉重打击。在最近的一次更新中，eMarketer将全球广告支出预估从7120亿美元下调至6910亿美元，分析师贾斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)写道，这一变化主要归因于疫情。

　　eMarketer尚未改变其对2020年世界其他地区广告支出的估计，部分原因是假设危机将在年底最繁忙的广告季节之前得到解决。恩伯格在接受采访时说：“随着消费者在家中花费更多时间，我们看到数字媒体消费在增加。再加上广告商在不确定时期倾向于求助于Facebook、谷歌等久经考验的真实平台，这意味着现在判断数字广告支出的任何短期损失对2020年整个市场会产生多大影响还为时过早。”

　　马丁及其同事也没有改变他们对Facebook今年的营收预测，因为他们假设新型冠状病毒疫情将在6月中旬之前自行解决。但问题是，在公共卫生危机结束后，消费者需要多长时间才能重新开始消费。在此之前，Facebook的广告业务将继续受到影响。不过，由于广告业务取得了历史性的成功，Facebook本身将得以生存。

　　既然Facebook在新型冠状病毒疫情中可保无恙，那么谷歌呢?

　　谷歌及其母公司Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在3月初发表的致全体员工电子邮件中写道“这是一个前所未有的时刻。重要的是，我们要以冷静和责任感来处理这件事，因为有很多人指望着我们。”但对这家搜索巨头的需求很可能不会转化为收入，因为疫情给谷歌最重要的业务广告造成了巨大的经济影响。

　　据投资银行考恩公司(Cowen&Co)估计，由于旅游、酒店和其他行业大幅削减广告支出，谷歌2020年的收入可能暴跌18%，因新型冠状病毒而减少286亿美元。这样的打击不会改变广告作为Alphabet一项业务的长期健康，尽管分析师表示，这可能会改变公司的构成，促使Alphabet进一步在其他领域实现业务多元化，包括YouTube原创内容、自动驾驶部门Waymo以及其秘密实验室X。

　　Alphabet的业务如何受到影响？

　　在光景够好的时期，谷歌的广告业务赚到的钱多得离谱，2019年广告收入达1340亿美元，占谷歌营收的83%，该公司用这笔钱来资助或支撑其他团队和部门工作。但像新型冠状病毒疫情这样史无前例的危机可能会对广告收入产生重大影响，因为企业在日益严重的金融动荡中会削减预算。

　　市场研究机构Gartner副总裁兼分析师安德鲁·弗兰克(Andrew Frank)已经发现，旅游和酒店公司正在削减或者直接取消出现在谷歌搜索中的广告的证据。他说：“两天前，我还在看万豪和希尔顿的广告。如果你只是在谷歌上搜索这两个词，通常他们会为自己的品牌词投放付费搜索广告。但他们现在不再这样做了，有些公司甚至已经完全没有广告。”

　　考虑到最近的事态发展，这并不令人感到惊讶。3月19日，万豪首席执行官阿恩·索伦森(Arne Sorenson)通过万豪的Twitter账户向员工发布了一段视频，索伦森在视频中承认业务比正常水平低75%。希尔顿已经让员工休假，推迟酒店开业，并撤回了2020年的收益预期。与此同时，亚马逊也在3月份大幅削减了在谷歌大部分类别上的广告支出。

　　摩根士丹利首席美国经济学家艾伦·泽特纳(Ellen Zentner)预计，由于受新型冠状病毒疫情的影响，美国第二季度GDP将暴跌30.1%，将美国失业率推高至12.8%。专家表示，经济萎缩将促使在谷歌上的广告支出大幅减少。谷歌发言人拒绝置评。

　　谷歌可能感受到压力的另一个领域是Waze。这款广受欢迎的众包汽车导航应用程序是由广告和用户参与度推动的，谷歌在2013年以13亿美元收购了它。但许多州的限制措施不鼓励公民开车，除非是“必要情况下”，这很可能意味着用户参与度的大幅下降，更不用说广告支出的减少了。

　　Forrester的高级分析师科林·科本(Collin Coburn)在谈到Waze时表示：“他们正在失去消费者，然后他们的广告商往往是实体广告商。诚然，我住在郊区，但广告通常都像Dunkin Donuts、Subway和埃克森美孚(Exxon Mobil)那样，都在说：‘哦，沿着这条街走3公里就有一家Dunkin Donuts。’我不得不假设每个人都在撤回他们的广告。”

　　不是每个人。今年早些时候，谷歌在产品搜索中展示了口罩、洗手液和手套的广告，充斥着第三方网站和赞助购物清单，有些营销人员公然试图利用人们对新型冠状病毒的担忧。在受到广泛批评之后，谷歌屏蔽了数万个广告，尽管用户在几周后抱怨新型冠状病毒文章中依然出现了口罩广告。

　　Alphabet为抗疫做了什么？

　　美国总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)在3月中旬的一次新闻发布会上宣布，近1700名谷歌工程师正在开发一个网站，帮助人们进行新型冠状病毒检测。他的声明出乎所有人的意料，包括谷歌本身。但是，特朗普的声明虽然不准确，但指出Alphabet凭借其庞大的技术和科学资源，有能力在帮助社会对抗此次疫情方面发挥巨大作用。

　　Alphabet旗下的生命科学公司Verily在特朗普宣布后不久即在加州推出了新型冠状病毒评估网站和测试网站，提供免费的在线筛查预约，并将出现症状的患者引导到未披露的测试网站。谷歌还将其视频会议工具Hangout Meet提供给所有G Suite客户，无论他们的定价计划如何，截止日期为7月1日。此外，谷歌创建了疫情基金，旨在为感染或隔离的临时员工或供应商提供支持。

　　本周早些时候，谷歌宣布将推出几个更新，以提供更多有关新型冠状病毒的资源，包括提供有关新型冠状病毒基本信息、安全和预防提示的网站，以及提供在家工作指南和“应对压力技巧”的链接。

　　YouTube已经加入其他流媒体平台的行列，降低默认视频质量以节省带宽。目前YouTube正在欧洲这样做，但一位发言人证实，该公司将在下个月左右将全球所有流量默认为标准定义。为了抑制错误信息传播，这家广受欢迎的流媒体服务公司本月早些时候还宣布，将改变规则，只在有限的讨论新型冠状病毒爆发的频道上投放广告，比如新闻频道。这还不包括删除数以千计的误导性视频，并以各种方式突出健康准确的信息。

　　谷歌业务未来展望

　　谷歌在经受新型冠状病毒疫情的考验方面仍然处于有利地位，即使预计会出现广告销售营收减少。首先，其不断增长的谷歌云计算业务预计不会受到经济低迷的影响，它拥有包括PayPal、塔吉特、20世纪福克斯和《纽约时报》在内的广泛客户。从2018年到2019年，谷歌云计算业务同比增长53%，去年创造了89亿美元的收入。

　　但就像Facebook和亚马逊一样，谷歌肯定可以提高其在公众中的地位。过去几年，谷歌因高调的隐私丑闻和工作场所高管的性骚扰指控而受到打击，现在它必须谨慎行事。Gartner的弗兰克称：“对Alphabet来说，这有点儿像一把双刃剑，因为一方面，他们当然希望被视为社会向善的积极力量，而且他们可以利用所有数据做很多好事。另一方面，我认为他们也存在暴露出来的危险：他们收集数据的能力有多大，这就是我认为他们需要谨慎对待的问题。”

　　数字研究和咨询公司Altimeter创始人兼高级研究员查琳·李(Charlene Li)建议，Alphabet在新型冠状病毒疫情期间采取利他路线。他说：“在这场危机中，他们将面临巨大的压力，要求他们不要以任何重大方式获得金钱上的好处。”他补充说，随着时间的推移，Alphabet的网站可以为想要做广告的专业诊所提供营销和广告支持。

　　分析师一致认为，Alphabet应该把重点放在业务多元化上，而不是不稳定的广告方面。弗兰克指出：“这可能会加速Alphabet(摆脱广告)的持续多元化，因此它不再纯粹依赖广告，因为谷歌日常业务的局限性在这类危机情况下变得更加明显。”

　　这可能意味着，在YouTube的原创内容上投入更多资金，YouTube可以通过付费会员在没有广告的情况下访问。YouTube每月约有20亿用户，但YouTube Premium和YouTube Music的订户只有2000万。鉴于其预算仅为竞争对手投资的一小部分，这家流媒体平台可能会向开发原创内容投入更多资金。YouTube承认，它2019年在原创内容上花费了数亿美元。但相比之下，Netflix在原创内容上的支出估计为150亿美元，亚马逊去年在视频和音乐内容上的支出为70亿美元。

　　Alphabet可能还会决定向X这样的边缘项目投入更多资金。秘密实验室X正在开发近乎科幻小说中的尖端、影响深远的技术，包括帮助截瘫患者和老年人行走的机器人裤子，以及研究鱼类和保护海洋“可持续地维持生命和帮助养活人类”能力的水下摄像系统。X并没有为Alphabet带来有意义的收入，但它的几个项目已经成为成熟的公司，包括Verily和自动驾驶业务Waymo，后者是谷歌在2016年剥离出来的。

　　弗兰克说：“新型冠状病毒疫情的破坏性很大，它让你重新思考我们基础设施的整个技术基础，看看我们是否有一种不同的方式在全球开展业务，不太容易受到这种破坏的影响。”在这一点上，Alphabet与其收入如此依赖于广告的业务并没有太大不同。但与一些为生存而苦苦挣扎的公司不同，Alphabet拥有获胜的财务实力。 (腾讯科技审校/金鹿)