产品价格低过拼多多，瑞幸咖啡未来电商之路胜算几何？

　　疫情期间，线下餐饮被迫关门，咖啡界也“闭门谢客”，不仅门店被关，甚至连外卖也送不出去，接连几月使得大大小小的咖啡店连续倒闭，连星巴克这样的咖啡界龙头也损失惨重。但瑞幸咖啡却仿佛置身事外一般，最近新举动频频，在今年一月就抢先发布了无人机零售战略。

　　但是没想到这才这是个开始，瑞幸刚插手完无人机新零售，又一脚插进了电商。日前，瑞幸APP和小程序又开始买起了数码产品，走起了电商的路子。在咖啡业不那么景气的时候，瑞幸总能让大众的目光回到自身。

　　曾经业界纷纷流传，瑞幸的最终对手不是星巴克，也不是711，而是亚马逊这样的一站式购物平台。自2018年正式营业以来瑞幸咖啡发展迅速，靠着互联网打法仅18个月就成功上市，现在又进军电商市场。那么瑞幸咖啡做电商到底走不走得通?

　　瑞幸咖啡做电商蓄谋已久 “樱花购物节·数码周”上线十几款大牌数码产品

　　3月23日，瑞幸开展“樱花购物节·数码周”， 在其APP和小程序中的“瑞幸潮品”上线了数码配件产品，其中包括AirPods2耳机、BeatsX入耳式耳机、Lofree机械键盘、Mipow声波电动牙刷等。

　　目前，瑞幸潮品平台上架了六大类商品，包含咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包服饰， 也就是说现如今除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品外，在瑞幸APP上还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，甚至帆布包和洗手液等多种类产品。

　　另外在“瑞幸潮品”首页下方有三条非常显眼的标识：瑞幸自营、质量品质保证、7天无忧退换货。可以说，瑞幸有了十足的电商模样。

　　在价格上，它也延续了一贯的补贴政策，除了满999减100之外，还推出两款爆款产品， AirPods2和AirPods Pro。瑞幸采用了限量发售的策略，每天分别限量300台和100台，抢完即止。原价1246元的AirPods2耳机，经过各种百亿补贴和优惠满减，在京东和拼多多的最低价分别为999元和859元。但是瑞幸只卖799元。价格竟然低过拼多多。也足以见得瑞幸补贴的力度。

　　其实，瑞幸做电商早就蓄谋已久。早在2019年下半年。瑞幸就开始布局。去年11月，瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目，并新增“瑞幸潮品推荐”，当时商品只有咖啡杯。随后不久，瑞幸宣布推出瑞幸坚果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电商平台同步上线，全国范围发售。

　　12月10日，瑞幸新上线6款潮品，主要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产品。2月24日，因为疫情原因，瑞幸上线5款“防疫物资”，包括消毒液和洗手液。紧接着就是此次的 “樱花购物节·数码周”。

　　可见，从去年下半年开始，到现在上线“樱花购物节·数码周”，瑞幸咖啡一步步开疆拓土，逐渐丰富商品种类，瑞幸做电商根本就不是一时起意，未来瑞幸电商将会持续做大。

　　其次，瑞幸咖啡从诞生之日起，就不仅仅局限于买卖咖啡，反而着力于品牌建设，打出了“从咖啡开始，成为每个人生活的一部分。”这样的口号。靠着以低价补贴和疯狂扩张这种互联网打法搅动了传统的咖啡界，让小蓝杯的形象深入人心。

　　瑞幸与其说是一家咖啡公司，倒不如说是一家互联网公司。以咖啡切入市场，当咖啡品牌的流量达到一定的临界点，瑞幸咖啡加速横向布局，插手电商也就不足为奇了。

　　靠着高额补贴，快速扩张，仅用了18个月就成功上市，瑞幸在咖啡届站稳了脚跟。但是，没有过硬咖啡质量保证的瑞幸，靠这种烧钱式的营销，也在不停的亏损。目前又进军新领域的瑞幸咖啡还能走多远?

　　“新物种”瑞幸做电商有发展空间 但是以低价换流量不可取

　　正如瑞幸的投资方大钲资本所说，目前瑞幸咖啡已经成为包揽咖啡、新零售和电商的“新物种”，我们不能用常规的定义来定义他。从咖啡到咖啡周边到无人机新零售，再到如今的电商业务，瑞幸咖啡可能还不满足。

　　根据业内流传的说法，瑞幸的整体策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”。也就是说，瑞幸想创造一个全新的混合体，拥有星巴克的品质、711的便利，Costco的精选低价以及亚马逊一样的一站式购物平台。

　　在大家都提倡细分市场的情况下，瑞幸走了一条与大家都不一样的路，市场变幻莫测，未来如何，还未可知，瑞幸敢做第一个吃螃蟹的人，勇气可嘉。可想法总归是想法，很可能半路夭折，瑞幸这样跳来跳去太过频繁，长此以往会模糊用户的品牌认知，到底瑞幸是什么?

　　光拿瑞幸做电商这方面来说，瑞幸有其优势也有劣势，优势在于，瑞幸靠着做咖啡积累了很多年轻用户群体，平价咖啡的消费者多是学生群体和城市白领阶层，这层次的年轻用户对于生活的要求高，消费也高。瑞幸自去年开始就在做咖啡周边和零食板块，到如今已经有一段时间，用户对于瑞幸做电商也有了一定的接受度。基于对瑞幸咖啡的喜爱，在瑞幸平台上顺手点点偶尔下个单也不是一件难事情。

　　劣势在于瑞幸咖啡目前没有找到一条差异化的电商之路，还在盲目的走以低价抗对手换流量。在“瑞幸潮品”的首页上，充斥着“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼。以低廉价格吸引来的用户，最终也会因为别的平台价格低廉而离开。这样吸引来的用户留存度不高，商业价值不高，甚至损害了瑞幸的品牌价值，要来何用?

　　目前瑞幸已经收获了规模化的用户、市场，并在消费领域和资本市场形成了品牌。但是对于瑞幸目前的所作所为而言，笔者并不看好瑞幸的未来之路。立足之地没站稳。就迅速的攻城略地，未免有点操之过急。瑞幸曾靠着高频率广告和互联网打法搅动了传统咖啡行业，成为咖啡界的传奇。

　　但是在电商之路上，有拼多多这样的省钱利器和淘宝、京东这样的深耕电商多年的对手，高额补贴在电商之路明显走不通，如果瑞幸想要在电商领域分一杯羹，需要有更加切实的走法。

　　做细分类垂直电商 构建小而美的市场

　　瑞幸此次以爆款换流量，短期看来确实会吸引来一批用户和话题量，但如果将此策略延续下去，瑞幸真的是得不偿失。那么瑞幸要怎么做才能在电商之路走得通呢?鉴于对瑞幸和市场的了解，笔者给出了以下几个建议。

　　一、深耕年轻人生活方式，在增加用户粘性、提高用户留存方面比持续烧钱“获客”更加重要。瑞幸咖啡靠着高频率广告获得市场的同时，也获得了一批钟情于瑞幸咖啡的青年群体，被“平价咖啡”圈起的青年用户有很大的商业价值。

　　但是这些用户的商业价值目前还没有被瑞幸利用起来。瑞幸就急匆匆的开展了自己的电商业务。

　　瑞幸高额补贴电商业务，以爆款低价产品为噱头，用来吸引市场用户。却没有看到自己本身就有了一大群优质用户，笔者认为瑞幸此举有失妥当。

　　瑞幸如今应该做的应该是从已经拥有的用户入手，想办法增加用户粘性，将咖啡用户转化成电商用户，另外，在电商方面也要深耕年轻人的生活方式，将年轻人的心里摸个透，如果瑞幸想要在电商领域也一昧的烧钱“获客”，那么持续亏损的瑞幸咖啡注定走不了多久。

　　二、用明星效应给电商带队，在用户心理实现品牌认知比买卖单一产品更加重要。粉丝经济目前正处于上升期，曾经瑞幸选择用流量明星打开咖啡市场，如今也可以使用明星来宣传自己的电商业务。充分利用粉丝经济，实现产业链的延伸。

　　此外，瑞幸一直扬言要成为年轻人的品牌，就应该瞄准年轻人的兴趣喜好和消费需求，进一步深化瑞幸年轻、时尚、数字化的品牌形象。带来更多样、更个性、更时尚的产品组合，引领消费潮流，辐射更广的消费人群。这比单纯买卖单一产品的成败更加重要。

　　三、线上线下实现联动，做一块小而美的市场。自2018年正式营业以来，瑞幸咖啡发展迅速，至2019年底瑞幸全国门店已超过4500家。这种扩张速度在国内很少见，瑞幸已经为中国“平价咖啡”的佼佼者。

　　其实让线上线下实现联动，可以更好地为电商助阵。比如说联合线下开展活动，线上电商消费可以发放线下优惠券等等，这样从咖啡门店引流比盲目用低价吸引用户更为可取。

　　目前瑞幸潮品拥有6个板块，大多与年轻用户的消费习惯有关，笔者认为与其挤破了脑袋去和其他电商比价格，不如做一个专门围绕年轻人而建的小而美的市场。正如瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说的那样，从咖啡开始，在未来能够更多地融入大家日常吃喝玩乐当中。

　　四、文案与社区经营或许是瑞幸电商想要走出差异化需打造的重点。年轻人日渐注重符号消费，而不再只是注重产品消费。瑞幸电商想要走出差异化电商，有一点需要特别关注，那就是年轻人的情感需求。在做电商的同时，文案和社区经营最能集中凸显电商的与众不同，或许这是未来瑞幸需要考虑的重点。

　　总之，瑞幸未来会不会成为一个“新物种”，我们还不知道。但是瑞幸电商已经在发展的路上，初期来看问题重重，但是只要瑞幸电商及时调整策略，充分利用线下优势，找准自己的定位，或许能成就一个小而美的电商市场。

　　文 | 小谦