流量之下，偶像经济的狂欢

　　一个月前，一场名为“227大团结”的事件引爆了网络，“227事件”是指，一部分肖战粉丝因不满一部同人作品对肖战的形象、身份描述，大规模举报该作品以及作品平台AO3、Lofter，导致相关作品下架、网页被墙，从而引发了肖战部分粉丝与亚文化集体的一场大规模网络摩擦。

　　这引起了人们对于偶像-粉丝群体、偶像产业和粉丝经济的重新思考。

　　本文仅面向具有主动思考、自我辨别能力的读者。我们力求客观的来剖析偶像产业，并思考一个问题，当你“追”偶像时，你追的是什么?让我们从头讲起。

　　从明星到偶像：到底是什么催生了偶像产业?

　　这一切都要从90年前的一支口红说起。

　　20世纪30年代美国经济大萧条时期，雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder认为，在经济不景气的情况下，人们的消费欲望依然会高涨(虽然这与凯恩斯学派的需求理论相反)，口红作为非必要消费品中最廉价的商品之一，在这时成为了消费者十分中意的选择。因此经济下行时，口红的销量会提高，这就是所谓“口红效应”。

　　口红效应和偶像产业有何种内在联系呢?

　　一般来说，人均GDP达到10000美元时，文化产业将会迎来高速发展的红利时期。在发展的过程中，文化产业向各个领域探索式的衍生，其中就包括偶像产业的从无到有。偶像产业的集中爆发往往是在经济高增长回调的拐点时期，在这一时期居民感受到了经济承受下行压力，偶像产业作为“口红”在一定程度上满足了公众的购买欲。

　　同时偶像产业是抽象化的内容生产，主要提供给人们精神寄托，在经济不景气的情况下居民的消费倾向于满足自身精神需要，因此无论是从供给端还是需求端来看，偶像产业的出现和爆发都是必然。

　　资料来源：中泰证券研究所

　　什么是偶像产业?要讨论这个问题，就必须将其定义具体化。

　　主流观点认为偶像属于演艺明星的分支，但就本文来说，“偶像”和“明星”是需要严格区分开的。

　　明星主要指不通过选秀方式出道的艺人，这一部分以科班出身的歌手、演员居多，如董子健、张一山等，他们主要以作品为主线进行传播;偶像指2005年后到2013年前“韩流1.0时代”的初代偶像团体，2013年后出道的TFboys、SNH48等第二代偶像团体，以及2018年后偶像选秀节目所成就的第三代偶像团体中的成员。

　　这两者的区别在于，前者多依靠个人能力(唱功、演技等)在娱乐圈中取得一席之地，主要是作品导向型;而后者多为行业制造出来面向粉丝，在出道之初以人设为主要卖点，为粉丝导向型。

　　国内偶像行业从发展到爆发经历了漫长的十五年。最初的偶像选秀起源于《超级女声》、《快乐男声》时代，这一阶段的选秀主要由评委打分决定最终结果，尽管短信投票对于选手评分占有一定比重，但依然对结果影响不大，粉丝参与度也较低。

　　随着互联网发展，观众不再满足于这种低参与度的节目，《偶像练习生》、《创造101》等节目直接把选手的生杀大权交给观众——如果想让自己喜欢的选手出道，就要购买定制卡进行投票(换句话说就是砸钱)。

　　这种模式一方面给予观众极大的参与度，偶像的出道并不是由几个评委来决定，造星便由个人行为转为了集体行为;另一方面在偶像出道的过程中粉丝认为是自己亲手将其送上神坛，从而获得极大的成就感。

　　可以说自2018年始，中国偶像产业才真正进入了新纪元。

　　为什么会存在“追星”这一行为?

　　1.“猫咪经济学”概念2015年在日本开始流行，即无论何时、何种经济背景，人类对猫咪及相关产品总是热情高涨。

　　因为随着互联网的高速发展，年轻一代的眼界、社交圈被成倍的扩大，网络上与现实中的差距产生了认知失调;再加上日渐加速的生活节奏，导致如今城市年轻人心理压力越来越大，养一只猫成为了城市年轻人抚慰自己心灵的一种方式。和猫咪具有同样的逻辑，偶像也已成为年轻一代新的心灵寄托，填补了大量的情感空白。

　　2.偶像成为粉丝完美爱情观念的契合者。展现在公共环境中的偶像是完美的，但这种完美在现实生活中并不存在。

　　近几年因为偶像恋爱后“脱粉”的事例屡见不鲜，部分经纪公司也严格禁止偶像恋爱，如此看来一部分粉丝并不是因为作品或个人能力而追星，而是偶像某个特质满足了其“云恋爱”的需求，将偶像作为其完美的恋爱对象。

　　3.根据美国精神分析学家Donald Horton、Richard Wohl发表在《精神病学》杂志上的《大众传播与准社会互动：远距离亲密度观察》，大众对名人的认识常常是单方的、非辩证的，是由受表演者控制的，而非直接交流和接触。

　　这是一种“拟社会互动”(parasocial interaction)。而粉丝对偶像产生单方面的心理依赖，便基于这种虚拟的社会关系。同师生、家属、爱人这些关系一样，这种社会关系同样反应了粉丝对于自我身份的认同。

　　简单来说，粉丝认为崇拜某个偶像从某种层面上反映出自己的品味，他们通过偶像这一符号的反射从而认识自己，尽管这种认识有时是不准确的。

　　4.偶像与粉丝间的(单向)关系存在代偿性的心理补全，在一定程度上，偶像补全了粉丝对于自身或某种现实关系的不满——笔者曾采访过朋友，其成为某顶流粉丝便是这个原因——这种不满足可能是对自身魅力、五官等的不满足，或是寻求亲情、爱情等方面的替代性补偿。

　　资本的赌场：浅谈偶像背后的资本

　　在当前的自媒体与全民娱乐时代，主流声音每谈娱乐业则必谈资本，仿佛资本劫持了偶像，成为了整个行业的幕后推手。

　　偶像并不是资本研究出的圈钱手段，它是生长在野外的果实，刚刚被饥饿的资本所发现。

　　资本是动态的，会自发地朝向高收益率的地方流动，换句话说，正是偶像行业这一价值洼地的本身吸引了资本流入。很多人对资本的理解存在着偏差，它并不代表某个人、某家公司，也不代表复杂的资本运作(这只是资本入局后的正常操作罢了)，更不包含隐秘的灰色地带。

　　资本代表着一种逐利的情绪。这种情绪可能出现在公司，也可能出现在艺人，甚至可能会出现在作为粉丝的你我身上。

　　资本从来都没有绑架过偶像，而是作为人的偶像自愿入局，成为了被精心包装好的商品罢了——所以不要再说什么“资本永不眠”，资本只构成了整个偶像行业的一部分，是作为“玩家”而绝非“庄家”，只要这个行业还在照常运转，无论资本是不是“永不眠”，它都会吸引着越来越多的玩家入局。

　　并不是资本劫持了偶像行业，实际上是资本被偶像行业的高速发展红利所吸引，于是纷纷入场。

　　资本是很难达到劫持一个行业这么多的能量的。

　　它存在着内生竞争性，制约了整体的发展，避免娱乐圈完全被资本所控制。这涉及到一个斗鸡博弈：试想有两人在独木桥狭路相逢，每人有两个行动选择：一是向前走，一是向后走。如果自己后退，对方也后退，双方则打个平手，都丢了面子;如果自己前进，对方后退，自己胜利，对方失败，反之亦然;如果两人都前进，那么就会纷纷落水，两败俱伤。

　　因此这个博弈的纯策略纳什均衡为一方前进，另一方后退，这是最好的结果。

　　每个顶流(即流量极高的几个偶像)最多涉及三到四家公司的利益。而头部市场是极其有限的，一个顶流占领了市场，意味着另一位顶流被迫离场。

　　如果在头部竞争时发生斗鸡博弈，放弃就意味着将到手的利益拱手让人，因此大多数资本都会选择对自己最有利的决定：占领市场，最终双双落水，两败俱伤。但斗鸡博弈只是一个理想状态下的模型，在真实世界中，资本的体量是不同的，作出决策的人也绝不可能是理性人。

　　当两者面对斗鸡博弈时，会在决定自己策略之前事先考虑对方的策略，大多数情况下偏弱的资本会在确定对方的选择后抽身撤离。

　　虽然一方前进、一方后退是最优选择，但是往往并不是瞬间决定的，而是跨期的、在经历了犹豫尝试观望等一系列举措之后才选择的，在这个过程中资本的扩张速度被大大拖慢了，也提供了相互制约的方式，避免一家独大。

　　1、说完了玩家，来思考一个问题：谁是庄家?

　　一些人认为是政策，但其实政策仅仅起到了限制的作用，限韩令、限娱令、限秀令三座大山限制了偶像业的过度扩张，把整个行业的体量维持在一个总体可控的范围内，同时保证了偶像业的发展是良性的。

　　抽象化的说，政策就是娱乐业的四面墙，它决定了这间赌场可以容纳多少人进来玩，但不能决定玩家是赢还是输。

　　真正的庄家是行业形成的整体力量，即资本、偶像与粉丝的共同作用力，它才决定了偶像产业的总量。细细来说，偶像作为整个体系的核心和产品，其质量代表了行业潜在的产出水平;资本作为偶像行业的推动器，决定了市场发展潜力;粉丝作为最终购买者，决定了整个偶像行业的价值。

　　此段分析在后文论证中也将有所印证。

　　2、制造偶像、固化粉丝：资本都做了什么?

　　资本追求的是风口，是迅速变现的能力。

　　传统艺人的制造方式周期长、复现率低且难以批量生产，更多靠艺人本身所具备的能力。由于资本在其中的影响力不大，艺人的议价能力较高，艺人反向支配经纪公司的情况屡见不鲜。在资本市场上，供给与需求双方作用决定资产价格是亘古不变的真理，资本自然希望提高自己的议价能力以及“产品”的生产率，因此最佳的做法是增加偶像的供给以削弱其议价权，同时大幅缩减偶像产出的时间——即从练习生到出道的这一段时间。

　　娱乐业从第一代的“手工业造星”进入了第二代“流水线造星”。

　　回头看来，仿佛手工业造星也有不少人获得了成功，但由于幸存者偏差的存在，实际上出道之后未获得粉丝喜爱的明星占有更大的比例，成功率是明显偏低的。这是由于在造星的过程中难以接受粉丝的即时反馈，进行动态调整的困难较大。

　　但现在一切都不一样了。网络平台以及大数据技术的高度发达，使得资本可以轻松下探到每个个体的偏好。因此其在生产产品时可以主动倾向于粉丝更喜欢的类型，这一阶段的主要做法可以总结成一句听起来很残酷的话：

　　资本养蛊，万人搏杀。

　　偶练、创造101等节目的选拔机制本质上就是动态调整的过程，资本通过粉丝即时反馈来获得信息，确定哪些偶像是粉丝普遍喜爱的，最终选拔出最适合市场的选手。

　　一般来说，最后取得胜利的几个偶像，依靠实力出众的寥寥无几，更多的人并不是因为出众而被粉丝喜爱，而是因为粉丝喜爱，资本才选择令其出众，与第一代造星相比因果关系被完全的倒置了。

　　在流水线造星阶段，偶像的制作成本低、生产周期短，半成品数量庞大，因此个体议价权较小。这使得资本可以最大程度的压榨其价值。而无法满足资本和社会审美需求的流量偶像，就会被“流水线体系”迅速放弃，淹没在即将到来的流量狂欢中。

　　一、资本的战略分析：从行业现象入手

　　市场是残酷的，而且从来不缺一两个半成品。在偶像市场上，资本一般需要面对以下几个问题：

　　1.经验公式告诉我们，开发新产品的成本大约等于维护旧产品成本的三到五倍，就作为“产品”的偶像来说，资本自然是希望一个偶像能够尽量久的发挥其作用。

　　据乐华娱乐杜华透露，开发一个新偶像团体成本大约4000-5000万，培训时间少则几个月，多则七八年。因此如果将机会成本和时间成本也纳入成本考量框架内，新培养一个团体的成本可能要远超出我们想象。

　　2.根据新浪娱乐发布的粉丝报告调查问卷，一年不到就“爬墙”的粉丝占60%以上，能坚持五年以上的粉丝不到10%。

　　就上文存在的这两大问题，资本打出了这样的一个战略：固化粘性粉丝，压榨短期粉丝。我们来具体说说这个战略的内容。

　　1.固化粘性粉丝：即通过某种手段增强粉丝的粘性，防止已经固化的粉丝轻易“脱粉”，并吸引潜在粉丝。

　　一方面资本需要牢牢把控偶像积极正面的公众形象，当出现负面新闻时通过公关手段紧急处理。这种手段存在某种内生性，即资本通过维护偶像公众形象来吸引粉丝，反过来被吸引的粉丝也有组织的通过控评、刷数据等手段维护偶像形象。

　　另一方面以TFBoys为始的偶像下沉化战略，打通了偶像和粉丝之间的墙，两者之间的距离不断地拉近，粉丝身份由观看者转化为了参与者。和明星相比，偶像与粉丝的单位时间互动数显著增加，偶像-粉丝这一情感纽带被一再地强化，脱粉的可能性再度降低。粘性粉丝获得了正反馈，又可以吸引潜在粉丝，形成循环，进而得到流量的成倍扩张。

　　2.压榨短期粉丝：考虑到超过60%都是短期粉丝，资本的初衷在于这部分粉丝无论是否得到转化(即成为粘性粉丝)，都能够为其提供价值。

　　因此大多数偶像在出道之后，资本开始马上通过商演、专辑、团综、广告代言等压榨艺人的价值，而高密度的工作内容挤占了提升偶像个人能力的时间，难以在瞬息万变、暗流汹涌的残酷市场上获得持久的竞争力。

　　二、资本战略再分析：从产业结构入手

　　纵观下图的产业链，我们可以将整个粉丝经济的参与者划分为三个角色：包括经纪公司、B端企业与承载平台在内的资本方;作为核心产品的偶像;以及作为最终购买者的粉丝。

　　将资本方拆解来看，经纪公司通过旗下偶像的影视剧作品、综艺、唱片、代言获得劳务收入;B端企业通过偶像施加给粉丝的影响力以获得业绩的提升;承载平台通过B端企业的宣发以及偶像寻求曝光度而获得更大的用户粘性。

　　可以说优质的偶像是整条产业链上的中心点，无论是买方还是卖方业务都围绕偶像展开，这又与上文所分析资本急于塑造市场化偶像的行为不谋而合。

　　偶像产业结构

　　从上图我们可以发现，资本具有买卖方双重身份，其纵向一体化潜力较大，即大资本有充分的能力在产业链上前向或者后向扩张。

　　一般说来，前向一体化指制作方公司通过扩展业务条线、成立子公司等方式参与偶像制造，如华谊传媒成立以偶像经纪为主营业务的子公司华谊时尚，SING女团的经纪公司齐鼓文化是酷狗的子公司等;后向一体化主要指经纪公司通过投资并购和自建子公司等方式，主动成为B端企业，开发IP，参与或自主制作项目。

　　目前来看经纪公司布局影视业务的不在少数，如乐华文化的《致我们终将逝去的青春》、《前任攻略》、《老男孩》;嘉行传媒的《亲爱的翻译官》、《三生三世》系列等。

　　纵向一体化的优势在于资本取得了供方和需方的自主权，不再为产业链上其他公司所控制。另外一些经纪公司作为制作方，能够更好的发挥偶像的优势。

　　例如嘉行会将艺人与影视作品的角色融合，对剧本进行调整改编。合伙人曾嘉表示，《漂亮的李慧珍》就是公司专门为迪丽热巴、李溪芮、张彬彬定位的剧，创作过程中就根据艺人特质做了适合他们的改编。

　　作为整条产业链的最终购买者，粉丝的行为是粉丝经济的核心所在，偶像价值完全由粉丝决定，粉丝数量代表了该偶像的市场价值。我们可以认为资本选择的不是偶像，而是偶像背后的粉丝，再深入一些就是粉丝的购买力。

　　偶像所获得的成绩是缺乏底气的，无论是专辑销量，还是品牌代言效果，抑或是票房数据，都要仰仗着粉丝的鼻息。粉丝可以令偶像一夜封神，也可以一念之间令其永无翻身之日，只不过这种情况极其少见。这个时候，偶像仅仅是资本与粉丝面前翩翩起舞的孔雀罢了。

　　精明的粉丝显然也发现了这一点。他们清楚地知道只要偶像的数据越好看，资本就越喜爱，偶像就会获得更多的资源倾斜。粉丝对偶像的爱是单纯的，他们并不在乎其背后的资本博弈，只在意偶像本身。所以控评、刷数据成了他们的日常工作之一，而这也恰恰是资本所需要的。

　　上文也已经讲过粉丝与偶像之间的循环互动，即资本帮助偶像固化形象吸引粉丝，粉丝也帮助偶像“控评”，吸引更多的潜在粉丝。

　　然而令我们惋惜的是，由于饭圈的低龄化，部分没有自我辨别力的粉丝做出的极端行为使得饭圈成为被多数人所厌恶抵制的群体，这部分粉丝也让饭圈的低龄、混乱、无素质成为大众的刻板印象。

　　但事实上任何一个群体的KOL都必定不会是缺乏辨别能力的人，换句话说，核心粉丝必定是有组织、有素质的，为了其偶像的风评他们必定不会作出任何具有负面影响的举动。

　　根据2018-2019中国文娱金数据盛典中导演、编剧白一骢披露的数据来看，数据造假已经成为整个偶像业十分严重的问题。娱乐圈无效声量达到64%，比2017年增加了3%。虚假数据成为了偶像选拔途中的障碍，真正得到“真实观众”喜爱的偶像难以得到晋升，误导了行业和市场的正确判断。

　　以顶级流量的蔡徐坤为例，其无效声量更是达到了73%，由11%的用户数量形成。在27%的有效声量中，核心粉丝占到了4%。这说明真正核心的粉丝是不屑于大规模制造虚假数据的。

　　粉丝经济的行业模型

　　主流媒体在研究粉丝经济时，多以资本为研究基础。但国内的偶像市场远未达到饱和状态，供需双方仍存在一定的缺口，单纯分析供方市场意味着忽略了当前市场与饱和市场两者的差额。

　　考虑到粉丝集体堪称夸张的购买力，研究粉丝经济的基点最终还是需要落在粉丝这一主体上。近几年的选秀节目带来的粉丝经济与涉及到的资本运作已经相对透明，对于此部分本文不再赘述，仅对粉丝经济的宏观框架做出分析。

　　假设在理想状态下，最终购买者承担了产业链上全部的产出。我们可以建立如下的简化模型：

　　我尽量用大家能够理解的语言来解释图上的几个参数：

　　偶像曝光度：偶像内容投放的受众数量，简单来说就是“能不能出圈”;

　　固化粉丝比例：经过合理抽样，样本中该偶像的“铁粉”占比;

　　潜在粉丝比例：“路人粉”占样本的比例;

　　转化率：“路人粉”成功升级为“铁粉”的比例;

　　粉丝购买力：经过统计得到的粉丝平均追星花销。

　　由于是简化模型，我们仅考虑在当前时点上的状态，不考虑跨期影响，不将脱粉率(事实上这个数据已经在上文的柱形图中描绘了)，以及粉丝购买力随社会总体收入的变动纳入到模型中。观察总产出模型的参数，我们不难发现这和前文的“庄家”的身份相互印证了。

　　在该框架中，行业的规模由资本(偶像曝光度)、偶像(粉丝粘性)、粉丝购买力三者决定。

　　粉丝的购买行为分为两部分——一部分是由粉丝直接购买偶像周边，即to C，如打赏、电子专辑、应援物、演唱会等。

　　2019年7月26日，蔡徐坤首张数字专辑《YOUNG》发行，截止目前已经售出1263万张，金额达到了6315万元。2018年4月26日，范丞丞发布了一组自拍，其中一张他与朱正廷的合照需要付费成为他的专属会员才可以观看，价格为60元，约8万人付费(所谓“一张照片获利480万”实际并非真实消息，事实上60元为半年期的微博V+明星会员专属服务);《创造101》的孟美岐一人就获得了粉丝超过1200万的集资应援数额。

　　我们可以感觉到，粉丝在C端的消费往往是狂热的，直接体现了粉丝对偶像单纯而热烈的爱。

　　另一部分购买行为是粉丝购买B端产品，即to B，包括偶像代言产品、综艺、电影电视剧等。

　　在宣布鹿晗成为品牌代言人之后，欧舒丹在中国区的销售额大涨了26.9%，至2.98亿欧元，在电商平台的销售额翻了2.5倍;2018年4月11日，天猫正式官宣易烊千玺成为代言人。这个代表了中国顶级流量的男孩贡献出了55分钟微博转发100万次的惊人数据，其“21天元气计划”涉及到的所有商品都被购买一空;2018-07-04，蔡徐坤首次登上杂志《费加罗》封面，预售的52000册杂志在3秒内售罄，加印30000册再次在极短时间内被抢购一空，本次销售额达393万元。

　　在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中，21岁及以下的青年人群体的追星情况显示，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。对于偶像而言，B端触及到粉丝的频率和利益体量都是要远远超过C端的，当前粉丝的消费倾向也慢慢从“直接面向偶像”转向了B端，因此才有了上文我们提出的“压榨短期粉丝”战略。

　　有兴趣的读者可以翻回去看看，思考一下两者逻辑是否相互验证。

　　偶像的解析：我们追的到底是什么

　　对于偶像来说，其一切言行举动都是由资本、公司、自我所控制，是不允许存在任何负面信息的。为了便于理解，我姑且将这种“绝对完美”不甚恰当的称为“神性”，将艺人作为普通人的那部分称作“人性”。

　　对他们来说，“神性”是加载于“人性”之上、由资本编织的壳，在这种拆解下，人只是承担壳的载体;将神性与人性解离开来，去人性化后的艺人仅仅代表着一种文化符号。其实和农耕时代的镰刀、锄头一样，对于资本来说，这个符号只是一种抽象化的生产资料，至于明星作为人性的那部分的确是可有可无的，仅仅作为一个载体而存在。

　　可以说换成任何一个载体，只要套上这个精心编制的壳，都能够完成这个流水线般的造神运动。举个现在正在发生的例子，匠星传媒的练习生全部都使用的艺名，并且这个艺名是“承袭制”的，假如这一代的“上官喜爱”被淘汰了，下一个人依然会叫“上官喜爱”(盗墓笔记粉丝看到这里可能会感觉有些熟悉)。

　　也就是说，资本真正需要的只不过是这个抽象的、去人性化的符号罢了，如果这个载体不行那就换下一个，这在韩国的偶像产业已经成为了行业准则。还是那句话，资本市场永远不缺少半成品。粉丝们看到这里不要生气，这个世界上除了极少数的一部分人，又有谁真能逃得过成为资本家的生产资料呢?

　　追星绝不是一件坏事。无论追的是“符号”还是人，偶像总能提供给粉丝个体情感的寄托。

　　在面对纷繁世界，内心尚存一个避风港，是多么幸福的事!但同时粉丝也必须在面对资本洪流时保持清醒，认清舆论的狂欢。中国的偶像产业也正在走向正轨，未来市场也将会更加透明、粉丝更加理性、偶像更加优质。

　　传统明星与流量偶像从最开始就是两条截然不同的道路，偶像从不代表时代的悲哀。恰恰相反，他们是时代的产物。偶像的巅峰见证资本的狂欢，时代黄昏的映照下，真正的偶像才能熠熠生辉。

　　“巅峰诞生虚伪的拥护，黄昏见证虔诚的信徒。”

　　作者：不周山学社