股价坐上“过山车” 新东方在线该如何接住“疫”外流量？

　　受疫情影响，今年在线教育市场的火热程度有目共睹，其所在的资本市场也一度被视为“抗疫板块”中的一员，被用来对冲股市下跌的风险。今年2月7日，新东方在线触及历史最高的39.35港元，但此后便开始阴跌不止，出现深度回调。三月份，在线教育股的“对冲”功能仿佛失效了一样。

　　不过，日前，新东方在线股价再次大涨。截至4月6日股价已实现3日连升，当日以31.8港元收盘，大涨12.37%。但受好未来自曝内部存在员工涉嫌虚增销售收入的不当行为影响，新东方在线今日早盘一度大跌6%，截至发稿，跌幅收窄，现跌2.36%，报31.05港元。

　　图源：雪球

　　前几日新东方在线股价大涨的催化剂是获新东方董事会主席俞敏洪的增持。资料显示，俞敏洪以每股均价26.5港元增持120万股，涉资3180万港元。增持后，俞敏洪直接持股比例由3.26%升至3.38%。俞敏洪的这一波操作无疑给资本市场注入了一剂强心剂。

　　但新东方在线的回调也验证了在线教育板块对冲下跌并不是万能的，要知道，同期，美股上市的跟谁学也在同期内回调不少，在这一节点前该如何看待新东方在线?而业内除了好未来自曝刷业绩的行为，另一在线教育机构跟谁学也在今年早些时候遭做空机构指出财务造假、刷单虚增学生人数。随着行业内丑闻的频繁曝出，也让投资者们产生了更多怀疑，新东方在线该如何应对?在行业竞争加大、投资走高且自身仍处于亏损泥潭的背景下，新东方在线未来到底具有多大的想象空间?

　　疫情带火在线教育   新东方在线的“对冲”效果究竟如何？

　　随着这场突如其来的疫情在全球范围内的不断蔓延，对全球经济产生了重创，股市也因市场恐慌情绪出现巨大波动。而在线教育则因为疫情中的教育线上化趋势，而一度被认为是“抗疫板块”中的重要一员，被用来对冲股市下跌的风险。

　　这其中，新东方在线股价受教育线上化刺激，股价大幅上涨，但到达最高点后股价开始回调。三月份，整个在线教育股的“对冲”效果仿佛失效了一样。出现这样状态的原因，我们或许可以从疫情带火在线教育的局面来谈一谈市场对于线上教育股的预期是否偏高。

　　疫情导致了线下教育的停摆，大量的线下需求转到了线上。相关数据显示，此次疫情期间，教育学习APP行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，上涨46%，其中，基础教育的日活量增加了2381万。

　　不过，也应看到这种短期的拉动对公司业绩的影响其实是有限的。因为疫情中很多线上机构推出了免费课或者低价课，贡献了大部分的流量增长。据报道,疫情期间,跟谁学通过免费课吸引了1500万名学生报名,是2019年总付费人次的5倍多。另一个头部机构作业帮的免费课报名人数则突破2800万。而由此增加的流量和质量较低，留存率也很低。

　　而实际上，疫情之于在线教育的意义并不在于短期内对流量的收割，很重要的原因在于培养用户的习惯，加速打开下沉市场的催化剂，也就是说起长远意义大于短期意义。

　　但从市场给予的期望来看，似乎有点过于乐观。资料显示，2月初，A股在线教育板块四个交易日内板块上涨了22.2%，新东方在线在二月的前五个交易日上涨了33.6%等。不难看出，这样的上涨幅度反应出市场过高的期望，不可否认，也包含了部分市场情绪在内。那么，后面股价的回调也就是市场情绪冷却的表现。这样来看，在线教育的“对冲”并不是失效了，而是市场的高预期与实际情况产生出的一定预期差。实际上，新东方在线2月份到本月6日的股价，仍旧是微涨的，而同期恒指下跌了11.3%。

　　这或许也从侧面反应了，在线教育有值得深挖的价值和潜力。不过，就新东方在线而言，却仍然面临着不少挑战。

　　营收增长   但亏损却在进一步扩大

　　受益于报名学生人数的增长，新东方在线2016至2018财年获得的营收分别达到了3.34亿、4.46亿以及6.51亿，复合增速为39.61%。而从新东方在线的最新财报数据来看，截至2019年11月30日止的6个月内，新东方在线总营收为5.676亿元，同比增长19%， 总付费学生人次同比增长了19.3%至132万人。

　　在营收保持高速增长的同时，利润率却没有随之提高。相关数据显示，公司2016至2018财年纯利分别为59.6百万、92.2百万以及82.0百万，增幅并不明显。而最近的半年报数据却显示，期内，新东方在线的亏损进一步扩大，由上年同期亏损3618.5万元扩大至亏损8751.6万元。

　　毛利率方面，从2017财年的最高点68.0%下降到2019财年半年度(截至2018年11月30日的六个月)的58.8%。而截至2019年11月30日止6个月，其销售毛利率有所上升，但净利率大幅下滑，销售毛利率为55.86%，同比上升0.75%，销售净利率为-15.37%，同比下降8.4%。

　　营收增长的同时，亏损却在扩大，净利率也在同比下滑。而从上述财报数据的对比来看，这种增收不增利的局面对新东方在线而言，并不是偶然，这种局面已经成为了外界关注新东方在线的一个重要焦点，在很大程度上放大了其在公众面前的压力。

　　市场激战加剧   对新东方在线形成巨大冲击

　　随着互联网的快速发展，在线教育赛道的竞争也变得愈发激烈。在今年疫情的加码下，竞争尤为突出，各行各业都企图进入在线教育赛道分一杯羹。

　　数据显示，截至2019年11月30日，好未来学生总人次231.8人万，目前已经在70个城市共设有794个教学中心。据个推大数据显示，今年春节学生学习类APP的平均日活增幅为100.05%。与2019年春节相比，学而思网校表现强劲，平均日活增幅达到834.31%，新增用户增幅为2422.66%，领跑众平台。

　　而另一在线教育公司跟谁学，截至2019年第四季度，已经连续七个季度实现规模化盈利，连续5个季度增速超过400%，2019全年的净利润更是上年的10倍。值得一提的是，2020年2月19日，跟谁学市值一度突破百亿美元大关，达到了107亿美元，成为第一家市值超过100亿美元的在线教育公司。截至3月31日，跟谁学股票已累计上涨94%，成为全球市值最大的在线教育公司。

　　而新东方在线的对手远不止于此，还有行业内众多其他平台的分流。据易观智库、QuestMobile等机构的调查报告显示，2020年2月学而思网校、作业帮、猿辅导，周活跃人数分别为 615.9、740.8、378.1万人，环比1月增长5至7倍自有流量。虽然说疫情带火在校教育市场对新东方在线而言是一个机遇，但其他平台同样拥有这样的机会，而且很多平台在营销方面花费的功夫要比新东方在线大得多。

　　此外，互联网巨头们以及各大直播平台对在线教育市场的加码更是让新东方在线压力陡增。目前，BAT、京东、美团等互联网巨头均已布局在线教育行业。2020年腾讯为了能在最短时间满足在线教育的各种需求与场景，不断完善在线教育布局吸引100多家合作伙伴加入，打造教育生态;阿里巴巴近日推出了一款名为“帮帮答”的产品，针对中小学生课业问题的付费问答平台。这是除钉钉推出的在线教育功能之外，阿里在入局在线教育领域后，首次推出的独立产品;而字节跳动也瞄准了在线教育市场的风口，在2020年开端，字节跳动的张一鸣在8周年的公开信上就表示教育是重点关注的新业务方向。

　　可以说，互联网巨头已经在齐攻教育领域。在2020年疫情的加码之下，各大直播平台也对在线教育市场发起攻击，比如斗鱼、欢聚时代、虎牙等头部直播平台纷纷推出在校教育服务，就连拼多多也想入手“砍一刀”。

　　而面对疫情期间突如其来的线上流量，新东方在线传统后台的技术力量不足的问题暴露无疑，致使其用户体验并不好，尤其是很多人进入直播间或者APP之后，并不能正常上课，卡顿等问题严重。那么此时，拥有数字化技术优势的互联网巨头、各大直播平台的纷纷加码，凭借自身优势，以不同的方法和途径对传统教育巨头形成巨大冲击。

　　好未来自曝丑闻   新东方在线何以应对？

　　继瑞幸咖啡自爆后，好未来也紧跟着自爆称公司员工涉嫌虚增销售收入，在2020财年该业务收入预计占公司总营收的3%-4%。好未来表示，在例行内部审计过程中发现了某些“员工不当行为”，公司怀疑涉事员工与外部供应商合谋通过伪造合同和其他文件来夸大销售收入。受此影响，好未来股价盘后暴跌超17%。

　　而更早之前，另一中概股跟谁学也遭遇了财务风波。今年2月25日，做空机构Grizzly发布了一份五十多页的做空报告，称该公司财务造假、刷单虚增学生人数、老股东抛售股票。截至目前，跟谁学股价盘后跌超10%。

　　教育中概股接连遭遇财务造假质疑，引起股价暴跌，可以看出投资者对市场持有的怀疑态度，行业也受到相应波及。今日港股在线教育板块领跌市场，新东方教育早盘一度大跌6%，目前跌幅收窄至2.36%。而新东方在线的沽空滤居高不下，沽空成交额比率在20%左右，处于今年以来沽空高点。这或许也是俞敏洪增持新东方在线股票的部分原因。但受教育机构财务造假等因素的影响，会否将新东方在线存在的这些隐忧进一步放大?

　　当然，早前俞敏洪在接受外界采访时表示，教育是一个长效口碑，归根结底，还是教学质量，产品体系和传播系统。这也侧面反映出了新东方在做教育方面所具备的行业目标，这或将有益于指导今后新东方在线的长期发展。

　　行业良好发展前景的背后   新东方在线能否抓住“K12”实现突围？

　　从新东方在线的数据来看，目前，学前教育和大学教育业务学生人次在减少，K12业务学生人次增多。2020财年中报与2019财年中报相比，大学教育营收占比下降明显，学前教育占比略微提高，而K12教育业务营收占比增加。

　　K12业务的付费人次增速明显，FY2020H1人次达75.5万，上年同期仅29.2万。不断增长的学员人数，营收比重不断扩大的K12业务，正成为新东方在线新的增长引擎。据艾瑞咨询的数据显示，2019年中国K12在线教育市场规模达到648.8亿元，预计2022年将超过1500亿元。对于当下重点押注K12的新东方在线来讲，广阔的市场空间是一大天然优势。

　　此外，新东方在线还可以背靠母公司的强大口碑与办学经验，形成以线下带上线的良性循环。新东方在线的东方优播也已经在武汉建立了一个教师资源中心，并还在积极进行本地化探索，截至2019年11月30日，东方优播入驻了23个省份的128个城市，半年内城市数量翻了一倍，然后逐个探索落地城市的本地化教学内容。

　　快速扩张的背后仍具需面对高额的营业成本和亏损现状，新东方在线的K12业务由于营收成本过高，仍旧处于亏损之中。虽说培养新的增长引擎上，战略性亏损是不可避免的也是有必要的，但若长期不能让市场看到盈利站点，那恐怕也会波及投资者们的信心。毕竟，财务数字是最直观的结果，亏损意味着目前阶段的经济模式仍未能彻底跑通。

　　虽然，在东方优播的计划中表示，2019财年是投入期，2020财年是扩张期，预计2021财年会达到收支平衡甚至是盈利。按照官方的说法，等待一年后的中期业绩出来，东方优播就已经进入收割阶段。对市场持有较为乐观的态度。但值得注意的是，K12业务的毛利由上年同期的1210万元增加35.5%至截至2019年11月30日止6个月的1640万元，但毛利率则由16%减少至12.8%。

　　当然，就整个在线教育的行业前景来看，发掘空间仍然巨大。据艾媒咨询《2019~2020年中国在线教育行业发展研究报告》数据显示，预计2020年中国在线教育用户规模将达3.09亿人，市场规模将达4538亿元，同比增长15.5%。不过，在一众明星在线学科辅导企业以及各大互联网企业的竞相角逐势态下，以新东方在线目前仍在寻找新方向，探索新策略的状态来看，未来究竟能否抓住机遇迎风起飞，还有待市场的进一步验证。