贝因美站在母婴消费线上化的“风口”上

　　在疫情期间，用户的购买行为被迫转移到了线上，这加速了很多消费品的线上化进程。比如，过去电商久攻不下的生鲜、母婴等品类，在疫情期间的线上销售额都有大幅上涨。

　　这其中，母婴品类消费有点特殊。由于母婴产品具备很高的安全和品质要求，因此对信任度要求极高。因此如何建立信任度，成为母婴公司走向线上必须解决的问题。

　　在我看来，目前贝因美的做法，给了其他公司一个不错的参考。

　　贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN，发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。如何理解这个举措的价值，关于这一点我会在下文进行详细说明。

　　于贝因美而言，通过自建MCN赋能直播带货和社群营销，解决了母婴消费线上化的核心痛点，也让其在母婴消费线上化进程中占得了先机。

　　01疫情推动，母婴行业线上化进程加速

　　据我观察，消费习惯的转换，很多时候需要大事件来推动。现在新冠疫情就是这个大事件。

　　在新冠疫情的非接触经济下，用户的购买行为被迫转移到了线上。并且，疫情已经持续了很长的时间，甚至长到足以让很多用户养成新的购物习惯。

　　考虑到疫情影响的人群极其广泛。所以我们会发现，疫情也推动了不同年龄、不同偏好的用户群体养成在线上购物的消费习惯。

　　在这个背景下，各类消费品的线上化进程都会加速，比如母婴行业。根据艾媒资讯数据，在疫情期间，阿里电商婴儿食品大盘日访客从2019年的110万增至180万。

　　但由于母婴产品的特殊性，疫情过后，线上消费习惯能否能得到延续，存在疑问。

　　我们以母婴行业的婴幼儿奶粉品类为例。婴幼儿奶粉针对0-3岁婴幼儿的营养需求进行成分调配而成。这可关系着婴幼儿的健康发育，对安全性的要求极高，所以直接受药监局的监管。因此和一般消费品相比，婴幼儿奶粉还兼具药品属性。

　　结果是，相较一般消费品，用户对母婴产品的价格并不敏感，但是相当看重产品的安全和品质。

　　而我们都知道，在传统电商的营销模式下，用户和商家的沟通以单向图文沟通为主。这就产生了问题：用户与商家进行不了充分沟通，造成了用户对产品的功能感知、品牌感知较弱的弊端，接下来就带来了产品的信任问题。

　　所以，如何在母婴行业线上化进程中更好的和用户进行交互，以解决线上购买的信任度问题，就成了每一个母婴公司的必答题。

　　在这道题上，我认为贝因美的做法，给了其他公司一个不错的参考。

　　02网红带货和社群营销助力贝因美线上发力

　　为了解决用户信任问题，贝因美主要采取了两项举措。一是合资成立了MCN，发展“网红经济”。二是采取社群营销等新的方式。

　　为什么直播带货能解决信任问题呢?在我看来，直播带货实现了用户与KOL的实时连接，传播模式由图文单向互动转变为直播双向互动，从而实现了与用户更好的交互性。

　　同时，KOL通过对产品的尝试、对比以及对粉丝问题的实时反馈，进行消费者教育，消费者在把对KOL的信任转嫁至产品上，这很大程度上解决了产品的信任度问题。

　　而且，我认为直播带货也可以提高贝因美的潜在交易量。因为直播营销的即时性缩短了用户的决策时间，可以增加非计划性购物需求。而非计划性购物需求在消费占比中远高于计划消费。

　　(数据来源：国盛证券)

　　不过我们要知道，直播带货也有BUG。比如，在贝因美与KOL的合作中，两者无绑定关系，KOL的运营、曝光、选品依赖于MCN，而MCN不一定选取特定品牌商的商品。并且，由于KOL内容输出同质化严重，出现了粉丝流失现象，因此内容生产呈现垂直化趋势。

　　在此背景下，我们就不难理解，贝因美为什么自建MCN了。这既可以加强对KOL的把控力，又可以打造出母婴领域的垂直KOL，有效解决了直播带货的痛点。

　　于贝因美而言，它其实很容易布局MCN领域。MCN开展直播带货业务的基础要素是“人+内容+运营+选品+带货”。“选品”是贝因美的优势所在，贝因美只需做好垂直领域内人和内容的运营。

　　除自建MCN赋能直播带货外，贝因美还和易恒健康展开合作，后者将为贝因美的部分产品提供数字社群营销服务。

　　这与传统电商销售有什么区别呢?我认为，社群营销的优势是可以运用社群、微信、微博、社交电商等多个平台建立较强的用户联系。

　　体现在社群营销不只是售卖商品，而是链接到了商品和服务背后与人更深层次的关系，如生活方式、情感互动、个人成长、社交需求。在贝因美的线上布局中，这不但解决了产品的信任问题，也极大提高了用户粘性。

　　同时，社群营销由于具备多个用户群体，很容易通过口碑传播链接到更多的用户，从而扩展贝因美的流量池，实现获客成本的降低。

　　其实关注奶粉行业的人都知道，贝因美之前在线上的表现就一直不错，在近几年双十一的活动中，贝因美在天猫奶粉类目的销售额稳居国产奶粉前三。

　　现在，贝因美通过自建MCN赋能直播带货和社群营销解决了母婴产品线上化的核心痛点，在线上化进程中占得先机。在我看来，正是受益于母婴线上化的风口以及自身的打法，贝因美的未来大有可为。

　　03母婴行业大风口下，贝因美大有可为

　　在我看来，贝因美在未来有两个机会，一是在奶粉行业实现自家产品的量价齐升，二是向母婴行业的其它产品和服务进行延伸。

　　贝因美的量价齐升，我们可以从产品价格提升、产品生命周期延长以及国产替代三个方面去理解。

　　在产品价格提升上，目前奶粉行业高端化趋势明显，原因是伴随90后逐渐成为用户群体，用户对高端奶粉的接受度提高。而且，厂商是逐利的，基于利润考量也更愿意生产和推荐高品质、高价位的产品。

　　所以我们看到，国内奶粉单价由2014年183.2元/kg提升至2019年的207元/kg。

　　(数据来源：天风证券)

　　贝因美自然不会放过这个机会，它与澳洲高端品牌Bubs共同成立合资公司，从事高端奶粉的推动与销售，在未来随着贝因美营收结构中，更高毛利的高端产品占比提升，它的盈利能力将会增强。

　　在生命周期上，奶粉现阶段的用户群体是三周岁之前的婴幼儿，但实际上6周岁之前的婴幼儿都属于这个用户群体。随着更多针对3周岁以上儿童奶粉的推出以及消费升级，我认为，奶粉的生命周期延伸至6周岁不成问题。

　　在现阶段3-6周岁的奶粉消费占比仅10%，未来还有很大提升空间，行业内每家公司都会受益。

　　在国产替代上，三聚氰胺事件后，国内奶粉市场一直由国外品牌主导。但长期来看该局面有望改变。

　　原因是，不同国家的奶粉在制作时会考虑当地的饮食习惯与气候因素，因此添加的营养元素会有区别，所以国产奶粉更符合国人体质。

　　据我观察，其实在三聚氰胺事件后，随着国人信心被时间修复，国内奶粉的市场份额处于稳步提升的状态，根据尼尔森数据，在2018年国产奶粉的市占率由2017年的40.7%提升至43.7%。

　　现在疫情更是加剧了这一趋势，国际疫情愈演愈烈，带来了交通的阻断，影响了国外产品的供应。这时候，贝因美等国内头部品牌获益最大，其市场份额将得到提升。

　　我们拉长周期看，在贝因美奶粉业务取得行业领先后，贝因美有望扩展至奶粉之外的产品和服务。

　　在产品上，贝因美可以向奶粉之外的相关母婴品类延伸。据我观察，这在消费品领域并不罕见。比如达利食品，以糕点起家，之后向薯片、面包、饮料、豆奶等品类延伸，最终成为食品领域的龙头企业。

　　现在我认为，贝因美有类似机会。逻辑是，原有品类依靠口碑积累了大量的用户群体，并且品类相近，销售渠道可实现共享。

　　在服务上，我认为贝因美是有机会向月嫂、育儿嫂等生活服务领域延伸的。原因是大多数家政公司并非员工制，从业者只是挂靠在家政公司。并且家政公司还要从从业者中抽取不菲的佣金费用。

　　因此线上平台存在入局机会，但目前并未出现规模较大的平台。我认为，部分原因是，用户的信任问题。因此贝因美以垂直领域企业身份切入，并且依托社区营销建立的强用户关系，存在入局该行业的机会。

　　届时，当贝因美完成品类及服务延伸后，它将成长为母婴行业的超级平台，至于能否达到这个高度，我们拭目以待。