未来10年的视频平台之争：围绕IP生态的优胜劣汰

　　文 | 赵二把刀

　　开年来全球的内容产业都受到了极大的冲击，而在线娱乐尤其是流媒体平台的价值也更加被凸显。

　　4月22日，爱奇艺迎来10周岁的生日。在过去的这10年间，互联网视频从内容、生产、商业等多个维度重新塑造了中国的娱乐内容产业，刺激娱乐内容产业蓬勃发展……

　　过去的10年，同样是全球娱乐内容产业激烈变革的年代。就在爱奇艺10周岁生日的当天，全球流媒体巨头奈飞的CEO在Q1财报后的电话会议上特别提出迪士尼的流媒体平台的表现相当不错。确实，在过去的这个季度，奈飞迎来了强劲的挑战，Disney+斩获超过5000万用户，这主要得益于经典IP星战的新剧《曼洛达人》的大受欢迎;同样，华纳的流媒体平台也以最经典的美剧《老友记》吸引了相当的关注——IP生态的完善也成为全球范围内流媒体平台赢得竞争的胜负手。

　　可见，虽然国内外的娱乐内容市场环境有着很大的差异，但对于IP生态的重视程度都相当之高。如果说在过去的10年时间里，国内的视频网站们以“Netflix”为方向，通过“自制内容+付费会员”快速崛起;那么，在下一个10年，视频平台主导的IP生态会是什么样子?又会从哪些方面影响整个娱乐内容行业，且听读娱君一一道来。

　　关键词：内容力

　　内容，做好内容，无论是过去、现在还是未来，都是健康IP生态的基础。

　　过去数年，国内的娱乐内容产业发生了前所未有的变革。依靠于用户娱乐消费习惯的了解和把握，通过版权购买、内容合作以及自制内容，视频平台推动了一场影视、综艺，动漫以及纪录片等垂直内容领域的改造运动，让内容产业真正的面对市场、用户和广告主，逐渐形成了以优质IP为主的内容生态。

　　如何做到优秀内容的可持续输出?答案其实不复杂——从用户的需求和喜好出发，但又不一味顺从用户，要有前瞻性，能引领用户和市场，这才是真正优秀的内容生产力。

　　2014年《奇葩说》定义了第一个现象级网络综艺;2015年《盗墓笔记》定义了第一个现象级网络剧;爱奇艺推出的网络大电影模式，也第一次定义了标准化网络电影和商业模式;之后，《偶像练习生》《乐队的夏天》《中国新说唱》以及《青春有你》等重新定义了男团、女团以及音乐综艺……10年间，互联网视频平台真正改变了内容产业。

　　爆款和精品是“果”，爱奇艺在内容生态的打造是“因”：通过多年的耕耘和布局，爱奇艺已经通过自制团队制作、影视剧定制、版权采购等多种方式形成了稳定高效的内容供给系统，构建起了类型多元、层次分明的内容矩阵，包括版权剧、自制剧、分账网剧、竖短片、互动剧等剧集类型;以及综艺、电影、少儿、动漫等多元内容，并且能够保证持续的内容产出能力。

　　除了在题材上的探索之外，技术也给内容带来了更多的可能性。今年四月，“爱奇艺随刻”正式上线，目标是打造中国版的YouTube。随刻的推出，不仅填补了国内视频行业在“中等时长”短视频领域的空白，而且让爱奇艺的内容生态更完善也更有互动性。

　　未来的IP生态，不仅是聚焦于头部IP的打造，同时，细分垂类精品IP的夯实以及创新内容的发力，也都使得爱奇艺在未来的娱乐内容市场实现可持续的优质内容输出。

　　关键词：商业化

　　商业化水准的提升，是未来IP生态是否健康的重要指标。

　　在很长时间里，娱乐内容产业的商业化程度相当之低，电影靠票房、剧集靠版权、综艺靠广告主;在视频平台兴起之初，基于IP的商业化局限于网文的影视化、影游联动等单向的、简单的方式和手段，视频网站的商业模式也基本上只是“广告”而已。

　　如何以IP为核心，形成囊括内容、用户、产品和广告主的商业化体系在过去10年里也始终是视频平台的最大挑战。在贴片和会员收入之外，如何找到全新的商业路径，始终是外界对视频平台抱有疑问的重要原因。

　　随着视频平台成为娱乐内容市场的主流，商业化能力在过去这些年也随之提高。爱奇艺CEO龚宇曾在多个场合强调的爱奇艺“一鱼多吃”，其实就是要将简单的商业化变得更丰富、更有延展性。

　　应该说，依托于强大的优质内容IP和“一鱼多吃”的商业化打法，视频平台的商业价值在过去数年里也是快速成长，已经成为品牌营销的主要阵地。

　　但同时，随着消费者的越发年轻化、新的互联网应用的兴起，品牌营销的诉求早已不再是曝光就可满足，直播带货、短视频营销、效果广告等营销模式如何和视频平台的优势相结合?让IP的商业化在消费升级的新世代更上层楼?这也成为行业思考的命题。

　　2019年底，结合行业和广告主的营销诉求，爱奇艺在商业和营销上更上一层楼，推出了新消费生态价值网解决方案，以品牌广告、效果广告、IP增值、电商四块业务整合，并联动内容、会员、艺人等生态，系统性的整合全平台资源，以更多元的营销服务创收并提升自身商业价值。

　　之后推出的《潮流合伙人》，商业价值被充分得到释放。在节目正式录制前，爱奇艺就已经和众多品牌达成了合作，在日本东京，137个品牌的6700件货品装满了超过两千平的仓库。节目上线两期后，“FOURTRY”限时体验店在上海愚园开张。此外，FOURTRY品牌还联合70个客户开发了超过300个SKU。被节目吸引的年轻人也可以通过各式各样的线上渠道购买节目同款或者联名潮品。

　　而进入2020年，基于优质IP商业化的升级更加被强化。新消费生态价值网不仅能联动平台与商业资源，还可以联动爱奇艺自身产品矩阵及业务生态。

　　以当下最火爆的《青春有你2》为例，其IP的商业化玩法就越发丰富，除了贴片和植入之外，品牌主开通专属助粒通道，与投票规则有所绑定，用户扫描活动二维码即可兑换助粒值为训练生助粒;在IP授权方面的延展，比如黑人牙膏、苏菲口袋魔法、Kiehl’s科颜氏、多芬等都做了《青春有你2》联名产品、礼赠品……此外，LBE夹机占获取了线下娱乐授权，要打造《青春有你2》的线下快闪店，以及和随刻、斩颜等所在产业的强势互动，都使得《青春有你2》的商业化场景从线上走到线下，吸引了超过20+品牌的合作，成为目前2020年最具商业价值的综艺IP。

　　在未来，依靠新消费生态价值网形成的强大势能，IP生态的商业化路径更加的丰富和立体，有效地缩短了IP的变现路径……应该说，商业化水准的提升，也将使得IP本身的覆盖面、影响力得到极大的提升，形成良好的协同效应。

　　关键词：行业共赢

　　一家独大必然不是健康的IP生态，只有多方共赢才代表着竞争和活力。

　　在传统媒体主导的时代，内容方、广告主和用户是割裂的，是基于TO B模式下的各行其是，而互联网时代，平台主导的内容产业，是可以直接连接用户、内容方、广告主的，这就是行业协同要做到的。

　　以偶像行业为例。之前节目、经纪公司、品牌和粉丝之间的关联并不紧密，而在平台为主导的团体选拔综艺陆续出现之后，除了涌现出全新的团体、新人，参与其中的经纪公司也成为瞩目的焦点，乐华娱乐、泰洋川禾、觉醒东方……也成为娱乐内容行业的知名公司，这就是行业协同的魅力。

　　从《偶像练习生》到《青春有你》，爱奇艺凭借自身的品牌影响力，基于强大的内容打造和运营能力，综合运用综艺、音乐、影视、广告代言、应援、众筹和线下等多种商业载体，有效联动了平台、艺人及经纪公司、品牌、制作公司、社交媒体、社群甚至粉丝等等产业链上的每一环，实现了每个环节商业化的可能，激活了偶像行业良性运作系统。

　　可见，透过良好的IP生态，爱奇艺可以将内部团队、爱奇艺投资公司及外围的合作伙伴串联到一起，在影视、动漫以及纪录片等垂直内容领域，在视频平台主导的开放生态中，共赢的心态也将带来外部合作机制的优化，在垂直题材上有能力的公司将获得更好的发展和帮助，更多独立内容制作机构将有机会脱颖而出。

　　围绕在网剧、网大和网综这三大网生内容的IP链条的上下游，就有诸多优秀的内容制作公司携手爱奇艺推出了相当多的精品内容，同时，这些制作公司也借助平台更接近用户和市场，更有创新意识——推而广之，据了解围绕爱奇艺，已经形成了涵盖文学IP开发、艺人经纪合作、制作公司投资孵化、动漫IP影视化开发、超级网剧孵化、演员培养等文娱产业多链条合作伙伴共赢计划。

　　在读娱君看来，爱奇艺着重强调与合作伙伴们的共赢，其实也是在为IP生态的下一步发展做铺垫。通过技术与资源的调配，让各文娱产业链条上的每一点都能互相碰撞，促成优质的创意、更新的角色/内容IP等等，进而让IP的孵化不再是一条线而是一个面，最终形成一个面向未来多方共赢的行业新格局，并推动着IP生态发展的再进化。

　　关键词：体系化

　　生态的立体化、也是娱乐内容市场能够赢在未来的关键点。

　　从全球范围来看，IP的立体化开发都是作为娱乐公司的核心壁垒之一。以迪士尼为例，目前迪士尼形成了影视娱乐业务，媒体网络业务，园区、体验和消费者产品业务，以及直接面向消费者和国际市场业务四大业务板块，更有最新的流媒体平台Disney+。通过电影打造IP并在多个渠道分发，再结合其所搭建的“内容-体验-消费品”的闭环，迪士尼构建了其庞大的内容消费王国。其商业模式的精髓是在以内容打造IP的基础上，再对这些IP进行创新化的运营，最终实现多元化的收入结构，与此同时，多元的变现模式也让其内容胜率更高。

　　在过去相当长的时间里，国内的IP是谈不上“生态”的。无论是影视、网文、动漫游戏等IP的开发，相对市场的高速发展都是相对滞后的;而且IP开发的质量参差不齐、专注短线开发、产业链协同性不强、变现模式单一等缺陷和不足。

　　在经过初期的野蛮增长，人口流量逐渐被消耗的大背景下，国内的IP生态，无论是流媒体平台、内容制作公司还是网文平台等，都将“线上迪士尼”作为目标，强调精细化运营，从IP源头，到呈现方式以及商业化和衍生开发等整体生态上都更立体、更丰富。

　　视频平台，成为这一趋势的主要推动力量。爱奇艺的IP生态，在过去数年里也逐渐完善，从前端内容生产、中端多渠道资源整合，再到商业变现模式的创新，联合品牌经纪公司、视频平台以及广告主等多方合作伙伴，突破行业边界桎梏，形成类似迪士尼式的IP生态发展战略，进而增强IP生命的长尾效应，使之无论从生命周期长度，还是IP涉猎广度，都得到进一步的拓展。

　　具体来说，它的生态系统运作模式包括：上游是作为IP源头的文学、动漫、轻小说等业务孵化出影视剧综等视频内容，再通过短视频、游戏、衍生品授权等最大化实现IP的商业价值。

　　以渐入佳境的《青春有你2》为例，就可以看出IP生态立体化的优势。在这档节目中，爱奇艺为粉丝打造了一站式的体验。除了多语言的内容之外，在节目制作、播出及营销等诸多环节也是新意十足，爱奇艺利用VR、AR牵手互动视频提升粉丝参与度、通过奇观为用户提供了一键解锁“她是谁”的互动新方式、以爱奇艺互动视频标准的“视角切换”能力，提供多视角观看模式等，为用户提供了更新颖、个性化的观看体验。在生态业务联动上，《青春有你2》更是展现出了让人耳目一新的玩法，协同动漫、VR、泡泡社区、电商等多元发展，打通不同圈层内容及流量，提供了IP生态玩法新范式。

　　前文提到“爱奇艺随刻”，也与《青春有你2》形成了多维互动，以优质短视频内容释放长短视频协同价值，触达更多用户群体。《青春有你2》全体训练生入驻到“爱奇艺随刻”，用户与选手可以形成多层次互动体验;“爱奇艺随刻”中的《青春有你2》正片以及推出的与节目相关的再创短视频等内容，可以实现360度横竖屏播放;在短视频再创方面，随刻为创作者开放了节目资源，发起了多个再创活动。读娱君发现，在“爱奇艺随刻”中的“青春有你2”频道里，UP主们创作的节目相关短视频播放总量已超16亿，掀起了节目的再创热潮……这就是立体化IP生态被释放后的爆炸式效应。

　　立体化生态，不仅是对IP价值的重新定义，更追求在IP开发效率和商业价值的提升，这要求平台对于内容、用户的理解上要做到极致，对于生态链条的不同环节有着足够的把控和掌握，同时也需要保持技术驱动的创新能力。爱奇艺，毫无疑问是这个趋势的引领者，从娱乐内容的引导者、商业化水准的全面提升、产业协同的共赢格局，从技术、产品、运营到内容的全面领先，也使得爱奇艺在未来有着无数的可能性。

　　最后：

　　风起于青萍之末，浪成于微澜之间，10年的时间，不仅让爱奇艺成为最受年轻人喜爱的视频品牌，也在深刻的改造着娱乐内容产业的整体生态。

　　在爱奇艺10周年当天，一则题为《十年筑梦特别策划：71位洞察者眼中的在线娱乐未来10年》的微信文章爆刷朋友圈，这其中有唐家三少、南派三叔、米沙等文学/漫画大神;赵薇、贾樟柯、刘昊然等影视圈代表;也有白一骢、朱振华等网生内容的制作方;李佳琦、Papi酱等短视频创作代表;还有百事、联合利华、蒙牛等诸多品牌代表，甚至虚拟偶像Producer_C 。他们与爱奇艺一起不谈过往，着眼于前，探讨着未来10年在线娱乐的新趋势。

　　确实，在过去的10年时间，在线娱乐不仅改变了互联网、影视、网文、品牌等行业层面，更深刻的改变了每一个人的娱乐方式和消费习惯;而面对未来的10年，又会发生怎样翻天覆地的变化?海外的流媒体巨头和国内的互联网视频平台，谁又能够赢在未来，或许很难判断，但以优秀的内容力为基础，再加上强大的商业化能力和产业共赢的魄力，以及更立体化的IP生态，给整个内容产业链的各方带来更多的发展空间，给品牌广告主带来更多的营销机会，也一定会给用户带去足够多、足够丰富的娱乐内容。

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