从种草到种树，麦星消费品投资观

　　麦星投资长期深耕消费领域，在过去几年中，集中投资了简爱酸奶、Little Freddie(小皮)、元初食品、鲜丰水果等消费品品牌、零售企业。回溯麦星投资消费领域的Portfolio，我们发现自己对新消费品牌及其所处的时代，有着越来越清晰的认知。

　　我们认为，未来十年，是中国诞生伟大消费品牌的结构性机会。消费品牌除了抓住这样的历史机遇，还要相信在消费者心中长期“种树”的价值。如此才能真正在消费者心中建立品牌心智，烙下价值印记。

　　借着这篇文章，我想把这种认知结合当下的环境，简单地对未来做些思考，并与诸位分享、探讨。

　　所有企业的崛起都伴随着大环境结构因素的转变。比如全球大型食品集团多诞生于1850年-1930年之间，它们的发展初期均受益于几十年化工技术、冷藏技术的突飞猛进带来的包装及运输能力的大幅提升，以及大媒体时代带来的品牌塑造的效率提升。类似的例子包括，美国二战后的“郊区化”催生了全球最大的零售企业沃尔玛及其他美国零售巨头。

　　优衣库、无印良品、日式便利店的诞生则与日本当时经济低迷、“大店法”的颁布等因素紧密相连。可见，任何“新物种”的诞生，背后都是多种环境因素相互反应、催化的结果。类似芒格提出的“Lollapalooza效应”。

　　lollapalooza效应，简单理解，就是多个互相联系的同向因素叠加后产生了极强的放大作用的效应的统称。

　　麦星投资通过这几年的观察，得出的判断是，未来十年正是中国诞生新消费品品牌的绝佳十年，因为背后的“Lollapalooza效应”正在形成：

　　1、中产人群的增加，对品质的需求从小众扩大至为数可观的人群；

　　2、国民健康意识的提升；

　　3、生活节奏的加快，对省时优质供给的需求增加；

　　4、经过大型消费品企业历练的供应产业链；

　　5、媒体、渠道的变化带来的消费产业链运转模式的变革。

　　在中产人群不足时，新品牌多以小而美的形态出现。而当中产人群达到一定规模后，满足他们需求的优质产品才有了足够大的市场，产生规模并形成调动供应链资源的实力，才可能催生出新一代的、日趋壮大的品牌。

　　以麦星投资的简爱酸奶为例，该品牌主打“纯净、0添加”概念，这对原奶、生产工艺都提出了更高的要求。简爱酸奶每百克定价是安慕希、纯甄的2-3倍。我们投资的婴儿辅食品牌Little Freddie(小皮)为了满足新中产父母对婴儿食品品质的需求，采用纯欧洲有机的原料及供应链，他们的有机果泥每百克定价是亨氏的3倍以上。

　　显著的价格差异背后是显著的内容物成本差异和产品力的可观提升，最终形成一种与传统产品完全不同的新定位——即以完全不同的价格带及显著提升的产品力，服务于逐渐增长的新中产人群。

　　这一人群规模可观，也成为类似简爱酸奶、Little Freddie(小皮)这样新品牌立足的基础。

　　新人群不但指新中产家庭的主人，也包括他们的子女。这些人也许目前还是在校学生，或者初入职场的白领，但他们同样地开始享受了符合他们人生阶段的新中产生活方式。

　　这些新人群的另一特点是健康意识的增强。经历疫情之后这一特征会更明显。这一特殊的时间节点，带来与多数发达国家中产崛起时不同的消费思潮。对比可见，传统品牌就少有很强的健康心智印记，因此这是新品牌建立独特心智的绝好机会，也将会广泛地影响这一代新品牌的价值主张。

　　如同苹果对中国3C产业链的提升，如同特斯拉将会对中国新能源产业链起到的拉动作用，国际消费品企业过去几十年在中国的深耕，对中国消费品的产业链成熟起到了极大的作用。从食品、日化到纺织品，这些提升改造给新品牌提供了一定的基础产业链能力，帮助他们将对新人群的理解转化成实际的产品。

　　媒体、渠道的变化则带给了新品牌一条新的跑道。

　　传统消费品企业诞生于大媒体与大零售时代，它们其一可以炉火纯青地使用这些媒体、渠道资源;其二基于先发优势，对这些资源设置了较高的使用门槛，继而形成了品牌最强的护城河。

　　然而，新一代快消人在对商业模式的理解及新组织形态的适配性上，都比传统企业更适应新的环境。所以，新品牌并不是对老品牌进行“弯道超车”，而是在不同的跑道上用不同的方法在跑。

　　在媒体和渠道上获得自加强效应，是品牌成长必须具备的素质。

　　电商作为新品牌打开局面的重要入口，和传统渠道一样具备自加强的可能性。电商生态就如同一个经济体，就像我们谈论社会经济体时更多关注它的GDP而不是财政收入与赤字，资本市场对电商的关注也更多集中于GMV及买卖家活跃度，而非其收入利润。因此作为将GMV列为首要目标的电商，会将更多的流量导向转化率更高的品牌，因而能够先提供较好产品体验的品牌，便能最先且持续地获得更多、更优质的流量倾斜，继而产生在线上渠道内自加强的效果，帮助品牌建立初期的势能。

　　最终，新品牌的势能需要转化成持久的心智，才能在线上线下全渠道体系中持续地自加强，要从简单快速的“种草”转化成持之以恒的“种树”。因为草很容易拔，只有树才能让用户年复一年地回到熟悉的地方乘凉。

　　那么，如何“种树”，如何建立品牌心智，使其价值印记尽显?

　　品牌心智的建立，除了优秀的产品、强大的供应链和完善的渠道，同时需要一定的文化力，这包括品牌诞生时所处社会的文化势能以及企业自身的文化基因。

　　麦星投资认为，文化力是对人的深层精神感受表达和共鸣的能力。

　　可口可乐伴随着二战后美国文化的强势扩张，将其生意范围扩张至全球。近年来韩国的消费品也借着文化输出的东风迅速崛起，这都是典型案例。

　　您可能关注到了韩国电影《寄生虫》在2019年席卷全球各大电影节奖项，却未必看到韩国电影连续十年佳作辈出的铺垫，背后就是社会整体文化力的提升。

　　我们也常问，为什么中国鲜有跑出具有全球影响力的消费品牌?答案极可能是，除了产品力、历史因素等原因，更重要的是我们过去做消费品时缺失了文化力。

　　大多数传统消费企业是从生产起家，从把产品做出来到把产品做得更好，但较少对品牌的形成有深刻的理解。

　　我们认为，一个伟大品牌的建立，除了提供优质的产品服务，要能和一代人产生精神层面深度的同频共振，即思想、意识、言论、精神状态等方面的共鸣或协同。消费品要成为用户生活的一部分，必须成为他自我认知的一部分，这就涉及到内心深层的慰藉、感怀与憧憬。而这些，是需要快消人有很强的人文关怀，才能实现的。简单来说，就是要“有文化”。

　　可喜的是，中国的年轻人成长在信息发达的时代，多元文化触手可及，是普遍更“有文化”的一代。多数传统快消人即便不断“补课”也很难弥补的文化视野和品牌认知，对这一代年轻人来说却是“标配”般的存在。他们需要配备的反而是供应链深耕的能力，以及不被市场变化所裹挟的战略定力和长期视角。

　　通过这几年对商业环境、新品牌的观察，我们认为一定会有许多具备这些素质的创业者脱颖而出，成为代表中国品牌的新一代快消人。

　　未来十年，是中国诞生伟大消费品牌的结构性机会。宏观层面的“Lollapalooza效应”与更有文化的新一代快消人，足以碰撞出孕育新品牌的“完美风暴”。在这样的历史机遇中，麦星投资非常乐意持续地将自己的所悟、所知与新一代快消人分享。让我们共同成长，一起“种树”。