定位的困局：新零售成熟的阻碍

　　文/孟永辉

　　资本和流量红利的见顶，让“互联网+”模式遭遇到了诸多挑战，电商行业同样如此。无论是头部的电商巨头，还是新入局的电商玩家都在寻找新的破局点，新零售便是在这样的大背景下诞生的。所谓的新零售其实就是要摆脱电商时代以撮合和中介为代表的发展模式，通过深入参与到行业实际运作过程当中来寻找更多新的发展突破口。

　　对于如何参与到行业实际运作过程当中，不同的人有不同的看法，这导致了以新零售为大的概念的发展模式的分野。在这个过程当中，有人通过自建工厂的方式深度参与其中，试图借助自身对于用户需求的精准把控来提升供求两端的对接效率;有人通过赋能的方式参与其中，试图通过自身在互联网时代的资源积累赋能传统制造企业，改变它们的生产方式和方法，以达到改变产品和服务的目的;有人则开始扮演上游制造企业的部分角色，通过将营销、内容等部分承担下来寻找新的发展突破口。

　　无论是哪一种参与新零售的方式，说到底，其实都是在重新梳理和再造供求两端的关系而已，将电商时代业已失衡的供求关系进行斧正，以达到资源利用最大化的目的。在这个过程当中，对于供求关系的梳理和斧正是相当重要的，如果缺少了这一点，无论是哪一种类型的新零售其实都不能称之为新零售，只能称之为传统零售的一种。

　　但是，改造传统零售其实并不是一件简单容易的事情，它需要的是强大的资源作为支撑，并且要弥合互联网企业与传统制造企业之间的障碍。如果互联网企业与传统制造企业无法实现真正意义上的融合，所谓的新零售其实只不过是一个虚假的概念而已，并没有任何新意。于是，真正弄清楚互联网企业与传统制造企业之间的关系，才是真正让新零售得以落地的关键所在。

　　既然新零售称之为新零售，其实最为重要的一个原因就是它与传统零售有很大的区别。在这个过程当中，我们再去用传统的关系和定位来新零售各方之间的关系其实非常错误的。尽管如此，我们看到在当下的新零售市场当中，用传统的定位来界定新零售时代各方关系的现象一直都在发生着。当我们无法找到一种新的方式来重新定义新零售关系的时候，我们也就无法真正找到落地新零售的方式和方法，那么，所谓的新零售也就变成了一个概念。

　　这是现在的新零售市场普遍存在着的一个现象。这种现象所导致的一个直接结果就是新零售的概念提出了很多年，但是，却始终都处于一种难以破局的状态里，最终让很多人开始怀疑所谓的新零售是不是就是一个概念而已，并没有任何实质性的内涵和意义。其实不然，既然新零售的建立在供求关系的重构基础之上的，那么，它的衍生和发展必然有其合理性。新零售之所以这么多年，一直都鲜有进展，其中一个很重要的原因在于我们始终都没有找到一种合适的方式来定位各方之间的关系。

　　传统电商平台跳出原有的定位非常困难

　　毫不夸张地说，经历了互联网时代的洗礼之后，整个经济社会的运行业已形成了一种约定俗成的方式和方法。按照这样一种约定俗成的方式和方法，我们可以轻松自如地获得自身发展所需要的养分。如果将这套业已形成的生态系统打破，再度建构一个新的生态运行体系的话，势必会付出很大的时间成本和机会成本。因此，在很多时候，新零售的玩家并不愿意冒这么大的风险来重新定义自己和传统企业之间的关系。于是，虽然新零售的概念提出了很多年，其实人们依然在用传统的定位来套用他们与传统企业的关系，新零售就变成了一个实质意义上的概念。

　　所谓传统的定位，其实就是生产和销售的分离。即商品的生产是由传统的制造企业来完成的，销售则是由互联网平台来完成的。这一点在互联网深度影响人们的生产和生活时表现得非常明显。现在很多的制造型企业最为主要的销售渠道其实就是对接线上的渠道，线下的渠道和企业自建的渠道要么已经被逼到了墙角，要么已经回归到了线上。

　　生产和销售的分离虽然在互联网时代得到了一定程度的优化，即借助平台型的模式来实现去中间化，从而让生产和销售在平台上直接对接，但是，生产和销售其实依然是没有统一在一起的。这个时候，其实生产和销售依然是存在着障碍的。因此，重新建构一种全新的关系，才是发展的关键所在。何为新型的关系?其实就是产销一体的关系。

　　若想要实现产销一体，必然需要将电商平台这个中间化的存在消除掉，从而实现真正意义上的直达消费者。这个时候，我们才算是真正进入到了真正意义上的新零售时代。可能有人会说，让现在的电商平台进行自我革新是一件非常艰难的事情，基本上是不可能实现的。因为把电商平台这个中间化的存在去除的背后其实就是让电商平台自断血脉，这是他们万万无法实现的。这其实正是新零售之所以提出了这么多年，一直都没有任何突破的关键原因所在。

　　从另外一个角度来看待电商平台，我们可以得出一个与众不同的视角。通过将现在的电商平台变成传统制造行业的一份子，即把电商平台看成是产销闭环的连接器，电商平台的盈利方式不是通过撮合和中介的方式来实现，而是通过对传统制造企业的生产效率的提升来实现。

　　电商平台通过自身的资源来改造传统制造企业的生产方式和方法，等到商品生产出来之后，我们再根据数据将商品与消费者进行高效精准的对接，这个过程当中，依然有传统电商平台的参与，商品销售出去之后，现金流再通过传统电商平台流转到制造业的手中。这个时候，传统的电商平台便不再是一个游离于整个产业链之外的存在，而是变成了一个融入到产业链其中的存在，甚至可以说变成了产业的一份子。

　　须知，这里，我们虽然依然称之为“传统电商平台”其实它的内涵和概念已经发生了本质性的改变。因为这个时候，“传统电商平台”不再是一个平台，而是变成了产销一体系化过程当中一个必不可少的一份子。当我们用这种定位来看待”传统电商平台“和传统制造企业之间的关系时，所有的问题便可迎刃而解。

　　定位的重构需要外部条件

　　按照人们对于新零售的定义，所谓的新零售，其实就是人、货、场三种元素的重构。真正达成人、货、场三种元素的重构，首要条件就是实现人、货、场三种要素的统一。想要实现三种元素的统一，我们需要的是将人、货、场三种元素用同样的方式进行表达，以让他们可以自由转换和流动。这其实就是一个深度改造人、货、场三种要素的过程。

　　在这个过程当中，我们再去用互联网技术显然是不行的。因为互联网技术仅仅只能进行表层的去中间化，而不能进行更加深度的重构和再造。于是，我们不得不选择新的技术来对人、货、场三种元素进行更加深度的重构和再造。站在实现人、货、场三种元素统一的角度来看，这些新技术主要是指那些可以把人、货、场三种元素进行统一的技术，这些技术必须可以从最本质、最根本的角度上来找到表达人、货、场三种元素的表达方式。

　　那么，究竟什么才是人、货、场三种元素最本质、最根本的表达方式呢?在我看来，数字是可以让人、货、场三种元素实现统一的结合点。因此，人、货、场三种元素实现统一，并且在统一的大背景下进行重构的关键点在于数字化技术的成熟和完善。单单有了数据的积累，数据的处理还不够，我们还需要可以对这些数据进行深度的重构和再造，这个时候，单单有大数据是远远不够的，我们还需要算力的提升，让这些数据真正脱胎换骨，而不仅仅只是数据的累积和叠加。

　　至少从目前的情况来看，有关重新建构和统一人、货、场三种元素的新技术尚未真正成熟。当新技术并未成熟的时候，我们便不能对人、货、场三种元素进行重构。对于新零售的定位同样无法被建构起来，这个时候，我们所说的新零售同样仅仅只是一个概念而已。

　　定位的本质在于重新建构新生态

　　仅仅只是对传统的行业角色进行了重构还不够，顶多只能算是一个开始。真正意义上的成熟的定位还应该建立一个全新的生态，以让这些重新定位的角色可以在这个大的生态系统当中运行。其实，真正建构一个全新的生态是一个非常艰难的事情。回顾互联网时代的发展，我们就可以看出一些端倪，要知道真正建构起互联网的生态经历了数十年的时间。对于新零售时代来讲，可能需要更长的时间，花费更多的精力。

　　为什么这么说呢?因为互联网时代并未对传统行业进行本质上的改变，仅仅只是做了去中间化的处理而已。单单进行去中间化的改造，我们就花费了如此长的时间。在对行业内在的元素进行深度改变的大背景下，我们再去建构一个全新的生态系统，真正需要的不仅仅只是在原有体系上的缝缝补补，而是需要真正意义上的重构，可以想见，在这个过程当中，我们所要付出的时间成本更大，耗费的时间更长。

　　从这个逻辑来看，所谓的新零售同样不是一个简单的过程，它需要长期持续不断的打磨和完善，才能真正完成。这是我们看到的新零售在提出了几年之后，依然没有突破性发展的根本原因所在。其实，现在我们看到的新零售的回逆，就是一个不断打破，从而建构全新生态的过程。当这个过程完成之后，新零售的初级生态才能构建完成，从而开启一个全新的时代。

　　因此，从生态的角度来看，我们现在看到的新零售同样还没有达到一个相对较为成熟和完善的状态。这同样是新零售的发展一直未见起色的根本原因所在。当新的生态构建完成之后，新零售行业的发展才能真正告别循环和反复，真正进入到一个朝前持续发展的状态里。

　　定位需要新的盈利模式提供营养

　　重新定位意味着要放弃业已形成的电商盈利模式，从而找到新的盈利模式作为替代。在这个过程当中，如果我们简单粗暴地把传统的盈利模式推翻，必然无法找到新的供血方式，甚至新零售也因为少了新的供血模式而失败。

　　在这个过程中，我们需要一步一步缓慢调整以传统电商模式为主要盈利点的做法，通过将新零售的盈利模式不断抵消传统电商的盈利模式来实现新零售对电商的循序渐进的替代。这同样需要一段时间才能真正完成，而不是依靠简单粗暴的替代就可以实现的。我们现在看到的新零售市场上，真正成熟的盈利模式可以说少之又少，并且这些看似成熟的盈利模式依然需要经过长时间的验证，才能知道他们是不是真正正确的。

　　从这个逻辑来看，新零售的真正成熟和完善，依然需要很长的时间才能打磨完成。毫不夸张地说，现在我们正处在电商时代，甚至连新零售的边界都没有到达。在这样一种状态下，如果没有新的盈利模式作为供血，所谓的新零售就只能是一个概念而已，并没有任何实质性的内涵和意义，随时都有夭折的风险。

　　经过以上的分析，我们可以看出，对于新零售缺少一个清晰明确的定位和重构是让新零售一直迟迟无法打开局面的根本原因所在。但是，定位其实是一个非常艰难的事情，它需要传统体系当中的各方进行自我革新，刮骨疗毒，它需要依赖外部条件的成熟和完善，它需要重新建构一个全新的生态系统，它需要用新的盈利模式来对它进行供血，当这些条件无法真正完成之后，所谓的新零售或许还将会继续摸索，直到这些条件全部具备为止，新零售才能真正能够落地，并且去替代现在业已形成的发展模式，从而让行业的发展真正进入到一个全新的时代。

　　作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。